中國乳業(yè)的網(wǎng)絡營和銷分析

2011-2-23 09:50| 發(fā)布者: jieming| 查看: 1250| 評論: 1|原作者: 莊帥|來自: 中國電子商務研究中心

摘要: 中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，截止6月底，海外代購的市場買賣規(guī)模到達了78.2億元，并有望在2010年底到達110.3億元?；b品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。

　　僅僅是將以上的3P深入和靈活應用，能夠給乳業(yè)帶來的只是通過網(wǎng)絡的形式帶來品牌的傳播和認知，如果想要通過網(wǎng)絡的品牌帶來真正的“銷”，還需要在另外3P上下下功夫。這3P即是：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)和渠道(Place)，這些“銷”的實現(xiàn)也就是乳業(yè)電子商務的發(fā)展，而這方面是許多乳業(yè)企業(yè)所欠缺的，那么如何在該3P的基礎上達成“銷”的目的，開展電子商務業(yè)務?

　　一、產(chǎn)品(Product)

　　對于許多公司來說，最早認為建立一個網(wǎng)站就是網(wǎng)絡營銷，后來以為建立一個B2C商城就是電子商務，不管是什么產(chǎn)品，都一股腦放到B2C商城上去，認為消費者需要的是更豐富的產(chǎn)品，而沒有仔細去考慮這種方式是否適合自己的企業(yè)的產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售。通過一些數(shù)據(jù)我們可以清楚地看到，三家乳業(yè)公司不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)收入：

　　從伊利的產(chǎn)品構(gòu)成看，2009年上半年液體奶實現(xiàn)收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營業(yè)收入21.2億元。不過，奶粉的營業(yè)利潤率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來看，液態(tài)奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的銷售費用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業(yè)內(nèi)認為伊利上半年采取了積極的促銷策略。

　　伊利是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局最完善的企業(yè)，相比蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)基本依靠液態(tài)奶，伊利是液態(tài)奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數(shù)據(jù)顯示，三鹿倒下后，伊利迅速搶占奶粉市場，市場份額已從之前的不到10%上升至13%。

　　而光明乳業(yè)在三聚氰胺一事后的戰(zhàn)略布局上也有驚喜，2010年年初即表示，正式將原本非主營的奶粉業(yè)務納入公司的支柱業(yè)務之列。按照光明乳業(yè)2009年全年73.59億元的主營收入規(guī)模，在奶粉的收入上需達到20億元以上，才能算是真正的支柱產(chǎn)品，而去年光明乳業(yè)在奶粉的收入上只有2.5億元左右。三元和蒙牛則在2010年也紛紛加大奶粉品類的發(fā)展力度，從這些數(shù)據(jù)表明，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展上，乳業(yè)中被視為支柱產(chǎn)品的奶粉顯然與電子商務的快供應鏈模式及物流限制，再到結(jié)合奶粉產(chǎn)品的保質(zhì)期，綜合這些因素，在產(chǎn)品這一P上奶粉無疑成為網(wǎng)絡銷售首選，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液態(tài)奶，但仍需要選擇保質(zhì)期較長的(按照物流配送最少需要15天以上時間)。

　　另外對于乳業(yè)企業(yè)來說，由于定制的便利，還可以根據(jù)網(wǎng)絡特點制定定制型的產(chǎn)品進行銷售。

　　二、價格(Price)

　　在網(wǎng)絡上銷售是不是就一定要使得價格更加低?實際上這是許多品牌企業(yè)頭疼的問題，不僅僅是乳業(yè)企業(yè)。在我對于電子商務近8年的運營推廣經(jīng)驗來看，低于線下的價格當然能夠在網(wǎng)絡銷售中勢如破竹，獲得不俗的銷售業(yè)績。可對于廠家來說，在網(wǎng)絡價格的制定上，仍然需要有更多的考慮，畢竟廠家在線下是通過經(jīng)銷商、代理商，與KA商場合作的方式來進行，如果僅僅是想通過網(wǎng)絡銷售的方式使得線下銷量不高的某一乳制品品類獲得業(yè)績增長，那么可以完成可以逐步收回這些經(jīng)銷商代理商在該品類的銷售權(quán)或者以補貼的方式來進行，畢竟網(wǎng)絡銷售的成本優(yōu)勢和品牌傳播范圍更明顯，對于乳業(yè)企業(yè)來說，平衡利益可以通過更多方式來進行。

　　三、渠道(Place)

　　說到渠道，乳業(yè)企業(yè)必定認為自己身經(jīng)百戰(zhàn)，如何掌控和管理渠道具有豐富的經(jīng)驗?？墒乾F(xiàn)在乳業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡銷售中為什么沒有能夠有突出表現(xiàn)?實際上除了前面的2P之外，復合渠道的構(gòu)建顯得有些弱勢。對于網(wǎng)絡渠道來說，包括以下幾種：

　　1、直營渠道：企業(yè)建立的獨立B2C商城、在第三方平臺(淘寶、拍拍等)自己開的店都屬于直營渠道，這樣的渠道需要投入專業(yè)的人力進行，同時還要認識到自己建立的B2C商城和第三方渠道在運營上還具有不同的特性和消費人群，其復雜程度相比來說是較高的，企業(yè)如果沒有很好的準備和投入，輕易不要進行直營渠道的建立。例如中糧的我買網(wǎng)就屬于該類直營渠道，目前所知對于我買網(wǎng)在軟件、硬件和人力的投入已經(jīng)是幾個億的投入。但直營渠道的好處在于能夠自己掌控渠道，并且在產(chǎn)品擴展上更加靈活(第三方渠道會有些限制)，甚至還能圖謀乳業(yè)垂直電商平臺的建立，可以通過該方式銷售所有乳業(yè)品牌商品。

　　2、代運營渠道：這種渠道最常見是淘寶店的代運營，通過類似“淘拍檔”這樣的公司，乳業(yè)企業(yè)完全可以授權(quán)擁有豐富第三方代運營經(jīng)驗的企業(yè)來管理自己這個渠道，使得渠道的所有權(quán)和運營權(quán)分離。這種方式目前在許多品牌已經(jīng)越來越常見，事實證明該方式也是渠道構(gòu)建中相對較快速的。

　　3、進駐渠道：通過進駐像京東商城、當當商城、紅孩子商城的方式來拓展網(wǎng)絡渠道就類似乳業(yè)在線下和KA商場的合作類似，乳業(yè)企業(yè)只需要提供強有力的商品支持，就能夠以最短時間進駐網(wǎng)絡渠道銷售商品。當然，由于這些渠道的銷售模式?jīng)Q定了如果沒有更好的推廣資金投入，在這些渠道上的銷量并不是那么樂觀，現(xiàn)在中國B2C商城還未真正進入搜索階段，銷量更大的仍然是被推廣上首頁的商品，這就類似線下的“堆頭”，如果乳業(yè)企業(yè)想要在這些平臺獲得好的銷量，那就要想辦法使自己的產(chǎn)品能夠被推廣到首頁，在網(wǎng)絡上展現(xiàn)屬于自己的堆頭。另外則是結(jié)合前面提到的3P，通過聯(lián)合這些進駐渠道商城通過網(wǎng)絡公關和促銷的手段，制造“網(wǎng)絡事件”來提升品牌在這個渠道的認知，從而通過后續(xù)的搜索帶動持續(xù)的銷量提升。

　　這三類渠道目前的情況還是經(jīng)銷商和代理商在完成，乳業(yè)企業(yè)還未能真正參與進來。一方面或許是乳業(yè)企業(yè)沒有足夠重視，仍然沉浸在前面提到的3P的網(wǎng)絡“營”的層面;另一方面是乳業(yè)企業(yè)還沒有想清楚如何構(gòu)建網(wǎng)絡渠道來進行“銷”。無論是哪種情況，乳業(yè)情況都要清楚電子商務是大勢所趨且渠道為王，如果因為經(jīng)銷商代理商掌控了網(wǎng)絡渠道，未來受制的仍然是乳業(yè)品牌，他們當然可以通過這種方式來為自己在各代理品牌中爭取更多的資源支持，對于網(wǎng)絡“銷”的規(guī)范和規(guī)劃是擺在乳業(yè)企業(yè)面前可不容緩的重要工作。乳業(yè)的網(wǎng)絡營和銷要想在現(xiàn)在的網(wǎng)絡形象中實現(xiàn)突圍，需要將這6P結(jié)合使用，并在這個結(jié)合中開展電子商務，聯(lián)合包括網(wǎng)絡媒體、渠道商城來構(gòu)建立體的網(wǎng)絡營銷體系，而不僅僅粗暴地依賴單一的網(wǎng)絡公關來傳播品牌!應該通過搜索引擎、SNS/論壇、微博等網(wǎng)絡營銷工具依托6P的營銷及電子商務手段以立體傳播的方式來達成網(wǎng)絡的“營”與“銷”。

　　搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中國市場，使得百度占據(jù)超過了70%的搜索引擎市場份額，在這樣的格局下，如何利用好百度就顯得猶為重要。百度的鳳巢系統(tǒng)、百度聯(lián)盟系統(tǒng)、阿拉丁開放平臺、框計算、百度知道、百度百科和百度文庫都可以給整個乳業(yè)企業(yè)帶來更好的營銷效果，特別是后面三個百度產(chǎn)品，基本是零成本投入即可獲得較好的推廣效果。而對于權(quán)重最高的競價排名系統(tǒng)，乳品本身產(chǎn)品系列較少，可以設立專職人員進行時時監(jiān)控和設置關鍵字來進行，每天出具花費報告，這樣的方式一方面能夠了解消費者對于哪類商品搜索量較大，另一方面能夠清楚知道網(wǎng)絡費用的使用，還有這些費用的使用是用于品牌宣傳還是產(chǎn)品銷售也將一目了然，其次還要輔于SEO技術(shù)免費做長尾(非熱門)關鍵字來推廣，而這一切的使用也將成為乳品企業(yè)核心競爭力之一。

　　SNS/論壇：這兩類營銷工具的使用目前兩大乳業(yè)巨頭基本上是通過網(wǎng)絡公關公司來進行，雖然幾次網(wǎng)絡公關事件導致乳業(yè)企業(yè)在這兩大工具的使用上造成了極其惡劣的影響，其它乳業(yè)企業(yè)在這兩類工具的運用上需要有更巧妙的方式。這里介紹幾種實踐過的方法供參考：

　　1、產(chǎn)品植入：在SNS或論壇的游戲或功能里植入相應的產(chǎn)品，例如玩家角色口渴時可以通過喝植入的酸酸乳奶制飲品;

　　2、獎品贊助：通過SNS或論壇的活動提供相應的獎品贊助，不過這些贊助的獎品不能隨便就獲得，必須達到一定條件，獲得產(chǎn)品的難度的同時增加獎品在活動中的提及率和關注度;

　　3、激勵用戶邀請好友：以激勵用戶邀請好友參與到活動中來，以分享為主題，在增加互動的同時，使得傳播本身具有更大的可信度;

　　4、持續(xù)的日志分享：利用SNS/論壇的日志功能持續(xù)發(fā)布來自企業(yè)和產(chǎn)品的日志，只是這樣分享不能過于官方，而要通過更為娛樂性的方式來進行。

　　微博營銷：這種營銷方式許多乳業(yè)企業(yè)多少有所了解，但這種了解是以負面為主，認為微博不可控。我和蒙牛負責推廣的朋友聊過，他認為微博營銷公司是持審慎的態(tài)度，究其原因是認為微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能不可控，另外就是字數(shù)過少，許多事情說不明白。而我經(jīng)過8個月的實踐，目前粉絲近萬的經(jīng)驗來看，微博是互動性最強且最利于與消費者溝通和建立信任的平臺。

　　對于微博我給乳業(yè)企業(yè)的建議：1、微博一定要盡快開通，越快越好，可以結(jié)合平臺特性來推廣：新浪微博上名人多且年齡較成熟，像高端牛奶子品牌如蒙牛特侖蘇比較適合這個平臺推廣;而騰訊微博更低齡化，那么酸酸乳之類的產(chǎn)品在該平臺推廣較適合。對于這兩個主流微博平臺，實現(xiàn)全覆蓋是最理想的，我建議可以以主品牌+子品牌多賬號的方式來運營;2、要有專人專心來運營這些微博賬號，或者直接付費委托第三方專業(yè)人士或公司來運營;3、當企業(yè)遇到危機時，微博能夠用來進行危機公關，成本更低效果更好;4、與其它微博粉絲多且互動多的名人建立甚至簽定合作協(xié)議，通過他們來推廣乳業(yè)品牌。

　　立體式的網(wǎng)絡推廣方式加上復合渠道的構(gòu)建，乳業(yè)企業(yè)通過6P的深度運用，必將在網(wǎng)絡的“營”和“銷”中開創(chuàng)一片新的天地，不僅在品牌和企業(yè)形象受益，還能在電子商務的浪潮中，使得整個傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道和諧發(fā)展，相互促進。 (作者：中國電子商務研究中心特約研究員莊帥)

　　本文來源：中國電子商務研究中心

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