中國乳業(yè)：“化蝶”復興！

2011-7-29 14:26| 發(fā)布者: feifei8526| 查看: 829| 評論: 2|來自: 博銳管理在線

摘要: 當中國乳業(yè)發(fā)生危機的時候，我們發(fā)現(xiàn)“牛奶加果汁”的娃哈哈營養(yǎng)快線的銷量并沒有受到多大影響!酸奶產(chǎn)品、酸乳飲料很快就實現(xiàn)了恢復性增長!

　　當中國乳業(yè)發(fā)生危機的時候，我們發(fā)現(xiàn)“牛奶加果汁”的娃哈哈營養(yǎng)快線的銷量并沒有受到多大影響!酸奶產(chǎn)品、酸乳飲料很快就實現(xiàn)了恢復性增長!雪糕基本上未受到任何影響!可見，中國乳業(yè)的危機集中在“純牛奶”上，為何會出現(xiàn)這種情況呢?因為純牛奶隸屬于“主食”，是人們普遍重視的東西，而營養(yǎng)快線、酸奶、酸乳飲料、雪糕等不過是一些“零食”。在“零食”這個包袱里，早就裝滿了各種各樣的“垃圾食品”，譬如可樂、膨化食品、果凍、奶茶;比起“主食”來，人們對于“零食”安全性的關注度要低得多，包容度要大得多，為何會出現(xiàn)這種反差呢?

　　放寬眼界去看，最毒的，正在熱銷!百害而無一利的“香煙”、傷肝傷腎的“白酒”，對于這些公認的“危害性強”的東西，身在“毒”中，人們反而不覺其“毒”了，大概是煙鬼、酒鬼“免疫力”太強的緣故吧!譬如前段時間爆出的白沙、紅塔山等香煙品牌重金屬含量超標的特大新聞，好像對煙草行業(yè)沒有絲毫影響!其實，對于“零食”，人們似乎也早就生出了“超級免疫力”，早就已經(jīng)找到了一個心理安慰，那就是“偶爾吃一點、喝一點，又不是天天吃、頓頓吃，更不會吃得過多，應該對身體沒有多大損傷”吧!

　　由此可見，純牛奶從“主食”到“零食”的轉(zhuǎn)化，可能是解決中國乳業(yè)燃眉之急的一個“應急之策”!蒙牛和伊利可能自覺不自覺地洞察到了其中的奧秘，何以見得?伊利和蒙牛都在加大酸奶新品類和新品種的開發(fā)和推廣，譬如老酸奶、大果粒等新品;伊利推出了“谷粒多”等牛奶谷物混合飲料，蒙牛緊跟著推出了“谷+倍”;蒙牛甚至還推出了酷似娃哈哈營養(yǎng)快線的“益優(yōu)特”。曾經(jīng)火爆一時的干吃“奶片”，就是牛奶從“主食”向“零食”轉(zhuǎn)化成功的一個經(jīng)典案例，其中孕育著無限機會!到現(xiàn)在，干吃“奶片”依然是一些蒙古特產(chǎn)店里的“主銷”產(chǎn)品!

　　除此之外，曾經(jīng)推出不久就銷聲匿跡的“自助酸奶機”，對于純牛奶的復興可能也會起到一定的助推作用，恰似九陽豆?jié){機催肥了一大批“雜糧店”一樣，大豆銷量隨之大幅漲升!如果純牛奶這種“主食”可以DIY成“零食”級的酸奶，可能會讓人們在享受自己動手的樂趣的同時，從而淡化對純牛奶的安全性的過多顧慮!就如美國善用的“胡蘿卜加大棒”一樣，因為有了胡蘿卜，大棒就顯得不那么讓人頭痛了!

　　價格“化蝶”：將“釜底抽薪”化為“火上澆油”!

　　溯本清源，三鹿之死表面上是死于奶農(nóng)們的“三聚氰胺“之毒手，實際上是死于同行間“釜底抽薪”式的惡性價格戰(zhàn)，奶農(nóng)下毒并非誠心想害人，不過是迫不得已而為之，不過是為了賺幾個活命錢而已，恰似窮到極點“易子而食”一般!難道是三鹿對利潤的追逐太過貪婪了嗎?其實，三鹿之所以壓榨奶農(nóng)，也是被逼的，三鹿死得也很冤，它也不想謀財害命，其初衷與奶農(nóng)是一樣的，也不過是為了賺幾個活命錢而已!古時候，多講“賦稅”猛于虎，其實，比“三聚氰胺”更毒的是同行間“釜底抽薪”式的惡性價格戰(zhàn)。如此說來，難道“價格戰(zhàn)”就一定會要了企業(yè)的命?

　　放寬眼界去看，我們看到茅臺和五糧液等名酒之間也始終在進行價格大戰(zhàn)，唯一不同的地方是，其采用的是“火上澆油”式的“熱”價格戰(zhàn)，而不是“釜底抽薪”式的“冷”價格戰(zhàn)，茅臺的價格逐年提升，五糧液和瀘州老窖、水井坊等后生們的價格也隨之攀升，也跟在后面吃香的、喝辣的，與牛奶行業(yè)的同行相殘比起來，簡直是一個在天堂，一個在地獄，可謂“冰火兩重天”!《猶太法》典中有一個故事，說的是一個人被允許看到死后的生活，他先是看到了地獄：一群如饑似渴悲傷的人們圍坐在一張擺滿美味佳肴的桌子旁，這是一個盛宴，不幸的是，他們的胳膊肘被綁了起來，所以他們無法吃到食物，屋子里到處是啜泣、號啕和咬牙切齒的聲音。然后，這個人又看到了天堂，在這里，一群快樂的人圍坐在同樣擺滿美味佳肴的桌子旁，他們的胳膊肘同樣也是綁著的，但是他們沒有抱怨，而是伸出手互相喂飯，每一個人都在喂另一個人吃飯，他們?yōu)楸舜颂暨x適量的、愛吃的食物，每個人都得到了滿足，屋子里充滿了歡樂的笑聲。

　　在慘痛的事實面前，蒙牛和伊利似乎已經(jīng)同時深刻認識到了這個問題，從互相掐架的對手，變成了同呼吸、共患難的兄弟，不約而同地齊齊提升產(chǎn)品品質(zhì)和售價，其中的精彩之筆是蒙牛率先開發(fā)了“現(xiàn)代牧場”這個純牛奶中的新高產(chǎn)品，其不僅僅是一個新產(chǎn)品，更是一個標志性的“拐點”，啟動了“牧場奶”的“飛升路”!崔濤自以為是地認為：這個經(jīng)典之作應該是源自蒙牛多年來的深刻體會，并非一時的心血來潮!如果蒙牛大哥提前多年就“跳出奶做牛奶”的話，早就應該看到，在新興的葡萄酒行業(yè)，當?shù)投似咸丫苹鞈?zhàn)的時候，“酒莊酒”卻獨領風騷、獨上高樓，引領了一波葡萄酒復興的“新浪潮”，雖然量不是很大，增效卻是異常高效，對品牌價值提升的貢獻更是異常顯著!“酒莊酒”為何能最終勝出呢?因為“酒莊酒”的高品質(zhì)有原產(chǎn)地保證，量能是有限的，具有一定的稀缺性，物以稀為貴;同樣，“牧場奶”的高品質(zhì)也是有原產(chǎn)地保證的，也是稀缺的，自然支撐純牛奶的價格向上攀升，也進一步化解了人們心中對牛奶安全的“隱憂”!其實，人們內(nèi)心深處還是為純牛奶預留了重生的空間的，人們還是對純牛奶的復興充滿了期望，牛奶企業(yè)唯一要做的，就是提供各種證據(jù)，逐步化解人們心中殘存的那一點“隱憂”!一花獨放不是春，百花齊放春滿園!“牧場奶”這顆中國乳業(yè)的“掌上明珠”，必將大放光彩、精彩綻放!

　　渠道“化蝶”：將“零售”化為“團購”!

　　眼見為實，當牦牛壯骨粉危機的時候，廠家邀請人們?nèi)?shù)牦牛;當中國勁酒危機的時候，企業(yè)邀請人們?nèi)タ此幉幕?當農(nóng)夫山泉危機的時候，公司邀請人們?nèi)ビ吻u湖;當三聚氰胺襲擊乳業(yè)的時候，蒙牛、伊利爭相邀請人們來美麗的蒙古大草原來看牛!其最終目的就是希望靠“眼見為實”這個真理，來化解人們心中的“隱憂”，更希望借這些人的“好口碑”，口耳相傳，讓大家為大家作證，讓大家說服大家，問題是真管用嗎?莫忘了“耳聽為虛”，那些從別人口中聽到信息的人，會如“親眼所見者”一樣信以為真嗎?恐怕是“半信半疑”者占去九成，剩下一成反而會“倍感恐懼”，因為這年頭，賣拐者太多了、忽悠風太盛了，李鬼打跑李逵的例子太普遍了!

　　雖然蒙牛、伊利財大氣粗、聲音如洪，也無法承受全國人民都來蒙古大草原轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的財務負擔，更無法號召全國人民都來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)!那么，如何才能快速“立信”，并把產(chǎn)品賣出去呢?靠“人海戰(zhàn)略”是行不通的，只有找準“意見領袖”這個支點，才能達到“四兩撥千斤”的奇效!在中國白酒行業(yè)，曾經(jīng)流行過“盤中盤”銷售模式，其中運作得最到位的自然是“口子窖”了，首先將“口子窖”變成某些主流酒店的“必選酒”，從而帶動商超的銷售!在中國乳業(yè)，一直有一個不為人重視，卻一直活得很滋潤的牛奶品牌，那就是一門心思在酒店銷售的“妙士乳業(yè)”!從中，蒙牛和伊利可以得到什么啟示呢?

　　現(xiàn)在，蒙牛和伊利的主流消費人群大多集中在中高端，這些中高端消費人群又大多集中在企業(yè)里，特別是一些效益穩(wěn)定的大型企業(yè)里，如果能打開這些大企業(yè)的“團購市場”的話，就等于啟動了“盤中盤”的一個“大盤”，也等于找到了一個可以集中銷售的“特通渠道”，可謂一舉兩得、一箭雙雕!那么，要打開這些團購市場是否就很難做到呢?蒙牛和伊利沒有必要邀請企業(yè)的所有職工都去蒙古大草原轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了，只需要策動企業(yè)的幾個負責人到蒙古大草原去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以了!在企業(yè)職工的潛意識里，無論企業(yè)發(fā)的是什么，最起碼一定是安全的，畢竟是一家人，很少會出現(xiàn)“自家人害自家人”的情況!

　　其實，這個“團購”模式也不是什么新東西，想當年，三元榮升中國乳業(yè)危機唯一幸存者的時候，就曾經(jīng)靠團購市場賣了很多貨!伊利、蒙牛也早就在團購市場發(fā)力了!同樣是走“團購”，戰(zhàn)略目的不同，結果會大不同：如果單純是為了短期內(nèi)爆量，那么，這個渠道就可能做成一錘子買賣;如果戰(zhàn)略目的是啟動“盤中盤”的“大盤”，就會集中優(yōu)勢兵力將團購從一個“促銷點”變成一個“立信面”，從而實現(xiàn) “大盤”激活“全盤”!