畜牧人

標(biāo)題: 能增長(zhǎng)1倍銷售額的七種廣告武器 [打印本頁(yè)]

作者: huang080808 時(shí)間: 2007-5-13 21:06
標(biāo)題: 能增長(zhǎng)1倍銷售額的七種廣告武器
　　點(diǎn)燃智慧：
　　幾個(gè)小販在路邊賣東西，一個(gè)小販說(shuō)我的貨遠(yuǎn)近聞名，不用叫賣也比你們?cè)缳u完，其他三個(gè)小販不服，于是四人決定打賭。
　　從早晨起就大雨滂沱，路邊幾個(gè)賣小吃的小販一直無(wú)生意。但是都不叫賣，
　　快到中午，賣烤餅的大概是餓了，就吃一快自己烤的餅。他已烤好一大疊，反正也賣不出去。
　　賣西瓜的坐著無(wú)聊，也就敲開(kāi)一個(gè)西瓜來(lái)吃。
　　賣辣香干的開(kāi)始吃辣香干。
　　賣楊梅的靈機(jī)一動(dòng)說(shuō)“不如你們把你們的貨都賣給我吧，貨賣完了你們也算沒(méi)有違背諾言?！比艘宦?tīng)也是這個(gè)道理，于是就把活都賣給了賣楊梅的人。三個(gè)人還沒(méi)有離開(kāi)，就聽(tīng)見(jiàn)賣楊梅的開(kāi)始叫賣了：“來(lái)買羅，行商過(guò)路的客人，本檔為您提供便利套餐，兩顆楊梅您開(kāi)胃，辣香干配烤餅噴噴香，解渴來(lái)塊甜西瓜，保翻砂把你甜勒！”誘人的叫賣吸引了許多客人，一會(huì)兒工夫，所有的貨都賣完了。那三個(gè)把貨賣給他的小販不禁傻了眼。
　　秘訣：沒(méi)有廣告，就算你是黃金鉆石也不見(jiàn)得能賣出去，一個(gè)不會(huì)推銷自己的人永遠(yuǎn)不能獲得成功。
　　如今這廣告已經(jīng)太濫，老套的廣告策略已經(jīng)風(fēng)光不再，掌握實(shí)效的廣告策略可能會(huì)使你的銷售額增長(zhǎng)不止1倍。
　　在企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)工具組合中，有營(yíng)銷策略、廣告策略、公關(guān)計(jì)劃等多個(gè)有力的工具，各自發(fā)揮著自己不可替代的作用，但在這些組合當(dāng)中，最明顯的，與消費(fèi)者進(jìn)行最直觀交流的宣傳方式可能就非廣告莫屬了。
　　我們?cè)谌粘５纳町?dāng)中時(shí)常可以聽(tīng)到你的朋友、親屬和同事告訴你“我昨天看了一個(gè)有趣的廣告…… 哈，真是太有意思了！”可能你會(huì)很少聽(tīng)到他們告訴你“嘿、我昨天看了一個(gè)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)或一次銷售促進(jìn)吧！”因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中，廣告是一個(gè)他們了解企業(yè)、了解產(chǎn)品的最方便、最快捷、最直觀的方法。其實(shí)消費(fèi)者挺懶得，只要省事，他們寧愿少跑一步路。少記一個(gè)字。一些企業(yè)為了更好的區(qū)分自己的產(chǎn)品組合，經(jīng)常給產(chǎn)品取許多冗長(zhǎng)的名字，譬如某某鋦油赭哩護(hù)發(fā)洗發(fā)水、某某鉛酸免維護(hù)蓄電池等，但是到了消費(fèi)者哪兒往往他不會(huì)去花時(shí)間記憶你的產(chǎn)品名字，而是直接喊：“就是那種，嗯，去頭屑的”。
　　廣告可以把企業(yè)的宣傳攻勢(shì)在一夜之間布滿你的目標(biāo)市場(chǎng)，可以在其他任何市場(chǎng)工具未奏效的時(shí)候，第一時(shí)間降臨目標(biāo)市場(chǎng)，第一個(gè)進(jìn)入千家萬(wàn)戶的家庭，，直接進(jìn)入人們的視野和大腦。難怪很多企業(yè)家把廣告稱為“空戰(zhàn)”策略，的確非常形象。
　　廣告承擔(dān)著把企業(yè)的產(chǎn)品功能利益、消費(fèi)者利益和情感利益組合成的“完整產(chǎn)品”訊息一次性快速的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的任務(wù)。
　　但是并非每一次廣告活動(dòng)都能取得這樣的效果，在一些策略失當(dāng)?shù)膹V告策略的運(yùn)作中，失誤頻頻發(fā)生，創(chuàng)意拙劣、訊息錯(cuò)位、目標(biāo)顧客定位失準(zhǔn)等錯(cuò)誤常常使廣告勞而無(wú)功。甚至有人公開(kāi)告訴企業(yè)主們“你的廣告費(fèi)至少有50%以上被浪費(fèi)了！”
　　我們看到，每家企業(yè)投資在廣告上的數(shù)額都非常巨大，有的企業(yè)甚至是孤注一擲，把企業(yè)的命運(yùn)都一股腦交給了廣告是否成功上。企業(yè)需要的是實(shí)效的廣告，需要能夠使得銷售量獲得增長(zhǎng)的廣告，這些都需要策略而不是藝術(shù)和獎(jiǎng)項(xiàng)，企業(yè)所渴求得獎(jiǎng)勵(lì)是來(lái)自市場(chǎng)得回報(bào)、消費(fèi)者的親睞。企業(yè)需要好的廣告策略，并得到優(yōu)秀的實(shí)施。　
讓益處生動(dòng)化
　　廣告必須要向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特益處，這是眾所周知的。其先決條件就是你必須要具有這樣的益處，在行銷界稱其為“USP”，也就是所謂的產(chǎn)品的“獨(dú)特的賣點(diǎn)”。
　　展示獨(dú)特賣點(diǎn)的方式和創(chuàng)意有許多，因?yàn)槿四X的智慧是具有相當(dāng)豐富的潛量的。但是他必須遵循一條準(zhǔn)則。那就是你的廣告中的賣點(diǎn)展示必須是對(duì)應(yīng)你的目標(biāo)消費(fèi)群體口味的生動(dòng)化的和具有創(chuàng)意的。過(guò)度的毫無(wú)創(chuàng)意的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)使得人們厭倦不已。據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，全世界已經(jīng)有近70%的受眾對(duì)廣告產(chǎn)生了厭倦，這的確是一個(gè)很可怕的數(shù)字，相信除了一些廣告的過(guò)度傳播行為導(dǎo)致的厭煩之外，千篇一律枯燥陳舊的創(chuàng)意可能要占去一多半。
　　在許多的廣告當(dāng)中，我們經(jīng)常都能看到（聽(tīng)到）“我們的產(chǎn)品具有某某功能，能夠給你帶來(lái)什么的好處”等等、等等舉不勝舉。消費(fèi)者對(duì)此的回應(yīng)呢？有一個(gè)生動(dòng)形象的來(lái)比喻，那就是一只耳朵進(jìn)去，另一只耳朵出去，為什么呢？同樣也是一句話“聽(tīng)得太多了，也看得太多了”每家企業(yè)的產(chǎn)品得廣告都是這么說(shuō)的。雷同、單調(diào)、直白，筆者在國(guó)內(nèi)許多地方的民間聽(tīng)到的對(duì)廣告得俗語(yǔ)“狗皮膏藥”，為什么？恐怕不言自明。
　　還是一句話，你的益處雖好，如果缺乏生動(dòng)化的展示給消費(fèi)者，給你向消費(fèi)者訴求得優(yōu)質(zhì)品牌構(gòu)筑一個(gè)強(qiáng)而有力得支撐點(diǎn)。
　　哈撒威襯衫好在那里？在大衛(wèi)奧格威得經(jīng)典廣告中，那個(gè)穿哈撒威襯衫得獨(dú)眼男人時(shí)而參加宴會(huì)，時(shí)而挽著女郎翩翩起舞；時(shí)而帶著漂亮女郎開(kāi)車兜風(fēng)，無(wú)論他在那里都是那么出眾和風(fēng)度翩翩。勾起了人們的什么？哪怕你本身并不瀟灑英俊，只要你也穿哈撒威襯衫，你也會(huì)象那個(gè)獨(dú)眼男人一樣風(fēng)光。在它的平面廣告中，只要你的眼光突然不經(jīng)意得掃到這幅廣告，恐怕也會(huì)停留片刻看看這是什么吧！哈！一個(gè)穿著哈撒威襯衫的獨(dú)眼男人，這個(gè)家伙，哈哈！
　　美能達(dá)得復(fù)印機(jī)有多好，你看，一只正在覓食得蜥蜴突然看到了獵物，哈！一只肥嫩的蒼蠅正趴在哪兒休息呢，真是一頓美餐。結(jié)果呢？那可是一張復(fù)印著蒼蠅得紙罷了，蜥蜴這個(gè)氣啊，你看看，誰(shuí)叫人家美能達(dá)得復(fù)印機(jī)質(zhì)量這么好呢。
　　益處的生動(dòng)化展演可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、益處應(yīng)該明顯突出，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力和獨(dú)有性，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生區(qū)隔；
　　2、展演情節(jié)忌平鋪直敘，應(yīng)以貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活使用體驗(yàn)為原則，可稍夸張；
　　3、在廣告前5秒之內(nèi)必須把益處說(shuō)出來(lái)
　　4、不可堆積益處，應(yīng)以最突出的益處訴求為主
　　5、視覺(jué)效果畫(huà)面應(yīng)有較強(qiáng)沖擊力；
　　6、在同一條廣告中，（特指影視廣告）可以從幾個(gè)必要的角度展示益處；
　　7、創(chuàng)意不可太令人費(fèi)解，最好輔以語(yǔ)言解說(shuō)。
生動(dòng)化的支撐點(diǎn)展演
　　你必須要給到消費(fèi)者一個(gè)可信的非買不可的理由，你的這些益處從何而來(lái)，為什么會(huì)有這些益處，她的理由是什么？
　　有一些宣傳夸大不實(shí)的品牌，出現(xiàn)失誤的更多的情況是發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的功能功效并非他的廣告里宣傳的那么好，于是產(chǎn)生一種受欺騙的感覺(jué)，對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是很不劃算的。消費(fèi)者非常有頭腦，著名的廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品百在商店里買不買是他們的事，如果你說(shuō)的有道理，他們就會(huì)相信你，如果你說(shuō)的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開(kāi)。
　　所以在品牌得廣告運(yùn)作當(dāng)中，如果你的支撐點(diǎn)闡述得干巴巴得毫無(wú)吸引力的話，你的廣告同樣不會(huì)有效果，無(wú)論你的益處描述的多么好。
　　綠巨人豌豆的新鮮有目共睹，你沒(méi)看到“月光下的收獲”嗎？第二天清晨你就吃到了新鮮的綠巨人豌豆。
　　金黃的祥和的光暈灑在工作間里，睿智的老人在鞋模上雕琢完最后一刀，無(wú)限愜意得端詳著這件藝術(shù)品，不禁心曠神怡。這就是我們?yōu)槟a(chǎn)的具有完美品質(zhì)的皮鞋。
　　即使打翻了油漆桶，立邦漆的色彩依然亮麗，即使油漆到在了嬰兒的身上，它的環(huán)保性也會(huì)使你放心，小孩不會(huì)受到任何的傷害，所以你盡可放心使用，享受立邦漆的色彩世界。一切都在情理之中，小孩打翻東西的事情每家都有，立邦漆告訴你，即使打翻了也沒(méi)關(guān)系。
　　支撐點(diǎn)的生動(dòng)化展演可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、畫(huà)面應(yīng)盡量形象化，使消費(fèi)者直觀的看到產(chǎn)品起效的過(guò)程；
　　2、解說(shuō)詞語(yǔ)調(diào)要充滿自信，不可軟粘
　　3、解說(shuō)詞中可適當(dāng)?shù)氖褂靡恍I(yè)術(shù)語(yǔ)，增加支撐理由的專業(yè)感
　　4、對(duì)于個(gè)別用專業(yè)術(shù)語(yǔ)較難表達(dá)的術(shù)語(yǔ)，應(yīng)制造能夠直觀理解的字詞，如“高效漂白因子”
　　5、時(shí)間不可太短，（以30秒廣告為例）應(yīng)不少于10秒；
實(shí)話實(shí)說(shuō)有好處
　　中國(guó)有句俗話說(shuō)“無(wú)奸不商，無(wú)商不奸”，什么意思？商人沒(méi)有一個(gè)老實(shí)的，一個(gè)比一個(gè)更狡猾和奸詐。否則他怎么賺錢那！這話確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，商人的確需要謀略才足以制勝，否則就會(huì)被人暗算，最后虧本，關(guān)門大吉。但在有些時(shí)候，實(shí)話實(shí)說(shuō)卻能收到意想不到的收效。
　　譬如你的產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)和設(shè)計(jì)等原因，使他們看起來(lái)的確不如其他公司生產(chǎn)的產(chǎn)品好看或者是質(zhì)量比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確差一些，這個(gè)時(shí)候如果你還在鼓起腮幫猛吹自己的產(chǎn)品是如何如何的美觀，優(yōu)質(zhì)的話，就等于搬起石頭砸自己的腳，只會(huì)招來(lái)更多得恥笑和不信任。
　　“大眾甲殼蟲(chóng)”的外形的確很丑，而且小得令人發(fā)笑，在強(qiáng)手如林得美國(guó)車市，怎么能和福特、通用和克萊斯勒相媲美呢？簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)吧！可大為奧格威不這么認(rèn)為，他自報(bào)短處說(shuō)“小有小得好處，”無(wú)論多擠，你都可以找到車位；交通堵塞時(shí)，別的車都只能望車興嘆，而你的甲殼蟲(chóng)可以左右穿梭，游刃有余；在時(shí)間就是金錢的時(shí)代，為您節(jié)省時(shí)間；而且又省油，使你更劃算，買家殼蟲(chóng)顯得你多么會(huì)持家擁有節(jié)儉得美德多好，最重要的是，他擁有這么多優(yōu)點(diǎn)而且價(jià)格還便宜，那位外交官就用買甲殼蟲(chóng)省下的錢送他的兒子去一所著名大學(xué)去讀了寄宿學(xué)校。看到了嗎？小有小得好處，丑也丑得有理。
　　手表太多，消費(fèi)者挑得眼花繚亂，怎么把自己的產(chǎn)品從大堆的手表里突圍出來(lái)呢？這可是個(gè)大難題。天美時(shí)想了想還是先認(rèn)罪吧！于是那一天全國(guó)的天美時(shí)公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)： “我們的手表都有問(wèn)題，走時(shí)不準(zhǔn)，”呀，這可是大問(wèn)題，他們居然還敢拿出來(lái)說(shuō)？不是傻冒吧，于是大家的目光都投向天美時(shí)這個(gè)“愚蠢”的家伙?！捌骄恐皇直硪荒曜邥r(shí)慢365秒”！消費(fèi)者心里一算才恍然大悟：一天慢一秒，這可是相當(dāng)精確的啊！人們記住了它，甚至一度成了街談巷議得主打大料。這個(gè)天美時(shí)。實(shí)話實(shí)說(shuō)有時(shí)反而讓消費(fèi)者感到你的誠(chéng)信，有缺點(diǎn)不怕，突出你的其他優(yōu)勢(shì)利益，一俊遮百丑嘛！當(dāng)然，產(chǎn)品本身沒(méi)多大缺點(diǎn)，出人意料的來(lái)一招，也能讓你快些出位。
　　實(shí)話實(shí)說(shuō)策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、尋找產(chǎn)品中人們可以理解和原諒的缺點(diǎn)；
　　2、一定要在廣告前3——5秒鐘說(shuō)出來(lái)；
　　3、訴求“缺點(diǎn)”的開(kāi)場(chǎng)畫(huà)面絕對(duì)具有視覺(jué)和心理沖擊力；
　　4、在后面的表現(xiàn)中不要忘了同樣要訴求產(chǎn)品的突出益處
　　5、解說(shuō)語(yǔ)言應(yīng)突出“謙遜和誠(chéng)懇”的語(yǔ)氣；
不信？！比比看
　　在廣告表現(xiàn)當(dāng)中，效果好不好，明不明顯得最直觀的辦法就是“對(duì)比”了，好與不好，一比見(jiàn)高下，超直觀的沖擊力使你不由得不信。
　　寶潔公司最早在美國(guó)本土的廣告當(dāng)中就大量使用了對(duì)比的策略，目的就是讓消費(fèi)者達(dá)到眼見(jiàn)為實(shí)的效果，滿足他們的心態(tài)，通過(guò)這種方式做到先入為主。
　　根據(jù)與消費(fèi)心理，他們會(huì)認(rèn)為，同樣是一種產(chǎn)品，沒(méi)有什么太大差別，只不過(guò)牌子不一樣，同樣是一包洗衣粉，消費(fèi)者沒(méi)有看到過(guò)那包洗衣粉洗衣服的直觀宣傳的效果，我就先讓他看我這個(gè)產(chǎn)品洗衣服的效果怎樣。衣服很臟，只要一搓就洗干凈了，這時(shí)，一個(gè)信號(hào)傳給他，這個(gè)可以洗干凈，這個(gè)很好！他接受，當(dāng)?shù)诙€(gè)產(chǎn)品再給他看時(shí)，心態(tài)就會(huì)有兩種變化，第一，“我都看過(guò)，跟剛才的都差不多”，消費(fèi)者記住的是第一種示范產(chǎn)品的功效；第二，“你沒(méi)有什么特別之處”。他會(huì)記住第一個(gè)產(chǎn)品，卻不會(huì)記住第二個(gè)。
　　寶潔公司在片中，設(shè)計(jì)了許多有沖擊力的畫(huà)面，來(lái)增加消費(fèi)的記憶。在演示汰漬洗衣粉時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了兩個(gè)盆，和倆包洗衣粉，一包是汰漬洗衣粉，而另一包是沒(méi)有牌子的其他洗衣粉。對(duì)比開(kāi)始而是拿兩塊很干凈的白布給消費(fèi)者看，“大家看，這是一塊白布?！贝_實(shí)很白，白得耀眼。一個(gè)刺激沖擊過(guò)去。然后把醬油菜油灑在白布上，啊，好臟呀！“行不行呀？”，“不行，還不夠！”“啪！”“這是碳灰，啪！”一下子又撒向白布?！芭K不臟呀？”然后拿去洗。在這個(gè)環(huán)節(jié)上拿出汰漬洗衣粉來(lái)告訴消費(fèi)者，“這是一包汰漬洗衣粉”，這時(shí)，讓消費(fèi)者記住。“這里有一盆水?！?
　　經(jīng)過(guò)接連的刺激后，消費(fèi)者便開(kāi)始聯(lián)想，哦，汰漬洗衣粉要來(lái)洗東西了，在另一邊得演員不服氣的也開(kāi)始用另一包洗衣粉開(kāi)始洗。 “我們只需要二勺” 把用量精確的量化，顯得更可信。放到水中一攪和搓揉以后，再一次舉起那一塊白布，白布提出水面已是潔白得耀眼,再一次沖擊他們的視覺(jué)。而另一種洗衣粉得清洗效果自然沒(méi)有這么好羅！這些過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)動(dòng)作，都是根據(jù)消費(fèi)者的心路歷程，按照顧客的心理來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)的。這是寶潔公司精于消費(fèi)者研究得結(jié)果。
　　可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這倆個(gè)冤家老對(duì)頭的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)策略則顯得針?shù)h相對(duì)，露骨十分了。寂靜的夜空突然光芒四射，半空中一架外星人的飛行器降臨，從飛行器里伸出一個(gè)大夾子把街邊的一部百事可樂(lè)販賣機(jī)提起沒(méi)入飛行器里，一會(huì)兒那個(gè)大夾子又把那部可樂(lè)販賣機(jī)放回原地，夾起一部可口可樂(lè)的販賣機(jī)，這時(shí)的畫(huà)外音是：“這次對(duì)了”。哈。連外星人都覺(jué)得可口可樂(lè)比百事可樂(lè)好。
　　在我國(guó)，廣告法明文規(guī)定，不得使用明顯的對(duì)比宣傳手法詆毀其他的產(chǎn)品。但是對(duì)比的策略同樣有用武之地。因?yàn)椴恢该膶?duì)比還是可以擦邊球運(yùn)作的。在立白洗潔精的廣告中，王太太和張?zhí)男Ч筒灰粯?，兩位先生也是各有體驗(yàn)，最后一句話畫(huà)龍點(diǎn)睛“用立白吧！”“真的不傷手哎！”
　　對(duì)比可以讓消費(fèi)者立竿見(jiàn)影的看到效果，而且和其他的競(jìng)品產(chǎn)生區(qū)隔，在消費(fèi)者心中樹(shù)立先入為主的印象。但需要注意的是對(duì)比一定要切合實(shí)際，不要吹牛夸大，在眼下的一些電視購(gòu)物的廣告中我們常?？吹侥切┏酝昴乘幉痪蒙砀唏R上就長(zhǎng)了十幾厘米甚至幾十厘米的“靈丹妙藥”就另很多消費(fèi)者感到不可信。
　　實(shí)話實(shí)說(shuō)可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、由于我國(guó)的廣告法規(guī)規(guī)定，應(yīng)不要直接出現(xiàn)對(duì)比產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)；
　　2、對(duì)比的畫(huà)面一定要非常明顯，具有視覺(jué)沖擊力；
　　3、挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，把對(duì)比蘊(yùn)藏在產(chǎn)品與人、物、情感的情節(jié)中；
　　4、可采用“隱形對(duì)比”譬如“用了好多都不行…… 可是現(xiàn)在……”
　　5、不可過(guò)分夸大自己產(chǎn)品的效果，消費(fèi)者受其影響可能會(huì)真的去對(duì)比；
不要小窺“光環(huán)”的力量
　　為了快速提高品牌的知名度和銷量，企業(yè)花錢請(qǐng)明星為自己的品牌做廣告代言已是蔚然成風(fēng)。加之這年頭名人也蠻吃香，你看看，大中國(guó)內(nèi)甭管是五行八作，三教九流，但凡出點(diǎn)小名，一不留神就會(huì)被企業(yè)拉去做靶子。搞體育的、拍電影的、玩雜技的、唱歌的、說(shuō)相聲的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個(gè)馬桶廣告的三流廣告演員也人模人樣的當(dāng)起了名人。真是怪事年年有啊！
　　的確，名人廣告的威力不可小窺，寶馬新款粉藍(lán)色敞蓬跑車的款式剛好與《007系列》里紅的發(fā)紫的男主人公詹姆斯邦德所駕駛的一樣，于是寶馬就此展開(kāi)廣告攻勢(shì)，果然一炮而紅，創(chuàng)造了嬌人的銷售業(yè)績(jī)。
　　耐克得運(yùn)動(dòng)鞋從運(yùn)動(dòng)健將普里方丹首開(kāi)得勝后，又力邀邁克爾喬丹加盟，最終以 “飛騰的喬丹”一炮而紅，直到現(xiàn)在在全球市場(chǎng)依然鋒頭不減，可見(jiàn)名人的魅力之一般，名人光環(huán)不可小視。
　　利用名人做廣告得益者固然有之，可沒(méi)撈著什么油水的大有人在。甚至最后到蝕一把米的也不乏其人。這年頭企業(yè)難做啊，誰(shuí)不想快點(diǎn)出名，一炮打紅。沒(méi)別的，唯一的辦法就是請(qǐng)個(gè)名人來(lái)號(hào)召號(hào)召，最起碼這位名人的星迷們會(huì)給點(diǎn)面子吧！想法沒(méi)錯(cuò)，可是后來(lái)，這位明星今天賣酒，明天賣保健品、一轉(zhuǎn)身又賣洗衣粉，再多的星迷也得分流完了。最可怕的是，消費(fèi)者也對(duì)這位輕易就 “變節(jié)”明星沒(méi)了興趣。企業(yè)這些錢可一分不少給，否則明星給你來(lái)個(gè)“殺威棒”老板們還得脫了褲子挨著。
　　有的企業(yè)一看到明星的風(fēng)光，就忍不住想掏錢，也不仔細(xì)評(píng)估一下這位的星途還有幾分光亮。好，結(jié)果企業(yè)大把掏錢，明星趕緊回家換大錢袋來(lái)裝，他自己很清楚，趕緊摟吧，過(guò)了這個(gè)村可就沒(méi)有這個(gè)店嘍，倆兒蜜月度完，企業(yè)還沒(méi)來(lái)得及數(shù)數(shù)賺了還是虧了，他那兒出事了。原來(lái)的賢伉儷變成了陌路仇家，你還想標(biāo)榜你的美滿愛(ài)情的品牌內(nèi)涵嗎？原來(lái)的健康明星今天成了變態(tài)狂，你還敢用他來(lái)“獻(xiàn)給有情人嗎”。
　　那位“神奇教練”撞大運(yùn)進(jìn)了世界杯，企業(yè)趕緊掏錢拴住他，幾乎是圍追堵截，生怕錢給不出去。最后呢，那位賺得盆滿缽滿也不謝一聲就回家了。企業(yè)呢？不但還得支付合同上的剩余廣告費(fèi)，而且還得想想怎么處理墻角邊那一堆廣告帶，還有為這位“救世主”定做的大批促銷品。還得繼續(xù)想下面又請(qǐng)誰(shuí)呢？真累！
　　有時(shí)企業(yè)的思維應(yīng)該變通一下，不一定非要請(qǐng)娛樂(lè)圈的明星才叫名人嘛！去年一家企業(yè)請(qǐng)了幾位科學(xué)家做代言效應(yīng)就不錯(cuò)，而且還在業(yè)界引發(fā)了熱點(diǎn)論述呢！美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格就給美國(guó)的《時(shí)事》雜志做廣告。咱們中國(guó)的萬(wàn)科老總王石不是也給某掌上電腦做代言嗎？
　　名人廣告還要盡可能讓受眾相信明星是使用過(guò)該產(chǎn)品的，受眾的信任度越高，產(chǎn)品也就越好賣。記憶效果并不一定能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買沖動(dòng)，現(xiàn)在某些廣告主以為請(qǐng)一些明星逗受眾笑一笑就達(dá)到了目的，其實(shí)不然，廣告的記憶效果并不與消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)劃等號(hào)。一般說(shuō)來(lái)高檔產(chǎn)品的名人廣告效果比低檔產(chǎn)品好，例如，臺(tái)灣一個(gè)著名的美女曾代言一種化妝品，但那種化妝品是售價(jià)比較低廉的大眾產(chǎn)品，因此消費(fèi)者普遍不信任她那樣的大明星曾經(jīng)用過(guò)該產(chǎn)品?，F(xiàn)在一個(gè)名人代言多個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象也比較多，結(jié)果每個(gè)廣告的一致性都不高，反倒影響了廣告效果，這也是應(yīng)該避免的。
　　企業(yè)有必要打破非娛樂(lè)圈不是名人的觀念，要根據(jù)消費(fèi)者的需求喜好進(jìn)行細(xì)分，從某種角度來(lái)講，一個(gè)消費(fèi)群體可能會(huì)喜歡或崇拜幾個(gè)不同領(lǐng)域的名人。另外，對(duì)名人的評(píng)估也非常重要，不一定現(xiàn)在炙手可熱的就可以代言所有產(chǎn)品，對(duì)于他們的星運(yùn)星途都要慎密的分析評(píng)估，盡可能的避免白花錢。
　　“名人”訴求可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、不可演繹“明星檔案”中說(shuō)過(guò)不喜歡的東西；
　　2、給他一個(gè)使用的理由，譬如因?yàn)槲摇浴?
　　3、最好借用一些該明星“星光四射”的與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的畫(huà)面；
　　4、建議采用明星原聲配音
　　5、產(chǎn)品功能力爭(zhēng)與明星的已公開(kāi)的需求和偏好對(duì)應(yīng)
　　6、益處和支撐應(yīng)有明星一人說(shuō)出，最好不要在中間夾雜配音；
　　7、畫(huà)面應(yīng)著重體現(xiàn)明星使用產(chǎn)品后的“星光”風(fēng)采
“折磨”使人動(dòng)心
　　在一條車流稀少的美國(guó)洲際公路上，一對(duì)父女駕駛著汽車正在行駛，突然車拋錨了，他們急忙下車準(zhǔn)備修理汽車，但當(dāng)他們揭開(kāi)汽車引擎蓋后，一股股滾燙的煙霧冒了出來(lái)，滾燙開(kāi)鍋的水箱根本不敢用手去碰。這下真是麻煩了，兩父女一時(shí)間束手無(wú)策。
　　這時(shí)另一輛汽車停在了他們前面，從車上走下來(lái)一個(gè)英俊且?guī)в幸环N“野性”的青年男子，他的目光猛然被年輕貌美的姑娘所吸引，謹(jǐn)慎的父親趕緊把女兒擋在自己的身后。那青年人開(kāi)始脫掉他的牛仔褲（姑娘驚訝而后是好奇和渴求的眼神——父親警覺(jué)地表情）男青年拿牛仔褲墊住自己的手伸手去擰開(kāi)滾燙的水箱的蓋子，但是他遺憾的發(fā)現(xiàn)水箱可能已經(jīng)壞了，無(wú)法在這里修理了。于是他把牛仔褲的兩只褲腿分開(kāi)一頭拴在父女倆的車頭，另一頭拴在在自己的車尾，年輕姑娘掙脫父親的手勇敢的坐上了那青年男子的車。他們的汽車被男青年的牛仔褲牽引著開(kāi)走，在原地還留下驚訝和無(wú)奈的父親。
　　片尾出現(xiàn)商標(biāo)：李維斯牛仔　　　　　　　　　　　
　　通過(guò)本片消費(fèi)者最先接受到的訊息無(wú)疑是“李維斯”牛仔褲的堅(jiān)固和結(jié)實(shí)，而且竟然是這么得令人驚訝。
　　沒(méi)錯(cuò)，李維斯通過(guò)這條廣告的確是把他需要告訴給目標(biāo)消費(fèi)者的李維斯牛仔的 “堅(jiān)固、結(jié)實(shí)、耐用”的產(chǎn)品訊息傳達(dá)給到位。的確在那段霹靂、街舞盛行的時(shí)代，有一套 “時(shí)尚”而又“結(jié)實(shí)耐用”的牛仔無(wú)疑是最佳的選擇。
　　這種訴求的表現(xiàn)手法也就是的這就是本文所要與大家一起研討的廣告策略的“折磨實(shí)證”技巧了。當(dāng)然本片所訴求的還有諸如愛(ài)情、叛逆和性的聯(lián)想等情感訴求不在本文探討之列。
　　眾所周知，廣告的最終目的無(wú)非是要讓消費(fèi)者看清產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，使其因此而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的行為。在廣告創(chuàng)意中我們已經(jīng)有了很多的展示產(chǎn)品功能利益的手法，諸如名人證言、劇情演繹等，這些方法都能夠取得較好的效果。但是如果對(duì)于一些耐用消費(fèi)品以及一些消費(fèi)者希望立竿見(jiàn)影的看到效果的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，您就可以考慮換一種方式來(lái)訴求它的益處了，這就是“折磨實(shí)證”訴求方法。
　　心理學(xué)證實(shí)，無(wú)論身處什么樣的環(huán)境的地位，崇尚眼見(jiàn)為實(shí)其實(shí)根本就是人類的共同特征。當(dāng)你通過(guò)廣告等方式告訴你的目標(biāo)顧客群體你的產(chǎn)品的功效如何如何時(shí)。實(shí)際上就等于是你給了他們一個(gè)期望值，或者說(shuō)是一個(gè)承諾。你的這個(gè)期望值或承諾是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)還是一個(gè)未知數(shù)。因?yàn)槟惚仨氁屜M(fèi)者看到或者感受到你實(shí)際的效用他們才會(huì)就這個(gè)期望值轉(zhuǎn)化為希望能夠擁有的欲望。如果你沒(méi)有把具有說(shuō)服力的現(xiàn)實(shí)擺在他們的面前，或者表現(xiàn)得不痛不癢毫不充分的話，你就等于自毀承諾，失信于顧客，對(duì)品牌形象將會(huì)造成極大的損害。
　　為此便有一些品牌采用開(kāi)始一些看起來(lái)聳人聽(tīng)聞的手法。那就是對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行摧殘性和看上去具有危險(xiǎn)性或者是“完成不可能的任務(wù)”一樣的演示，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的驚奇體驗(yàn)，使消費(fèi)者不得不信任他的產(chǎn)品。事實(shí)證明，這種方法的效果也是不錯(cuò)的，因?yàn)橄M(fèi)者的共性是“親睞真實(shí)”。
　　某汽車品牌將汽車開(kāi)到了一座非常高而且險(xiǎn)峻的山峰的頂端，以顯示起優(yōu)秀的越野性能。在電視得追蹤報(bào)道下，該廣告非常引人注目，消費(fèi)者對(duì)此嘆為觀止。這家企業(yè)非常幽默的在廣告后面墜上一句有趣的廣告詞“他在撒謊！”此句頓時(shí)又吸引了許多目光聚焦，令到消費(fèi)者們捧腹大笑，
　　法國(guó)的3號(hào)膠水的廣告最早開(kāi)始折磨自己的典范。一個(gè)瀟灑的男子漢叼著雪茄休閑得站在地板上，鏡頭一轉(zhuǎn)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)他的一只腳被倒吊在天花板上，整個(gè)人懸空，手里還拿著一支3號(hào)膠水。真夠懸的，不過(guò)消費(fèi)者倒是很買賬。
　　折磨訴求同樣是產(chǎn)品功能利益展示的范疇，不同的只是這種訴求把某些利益賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目浯筇幚恚拐麄€(gè)過(guò)程看起來(lái)具有了直觀的戲劇性和驚險(xiǎn)甚至離奇。使其更具視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)和感知的沖擊力。
　　但是，請(qǐng)注意，我們?cè)诖怂珜?dǎo)的“折磨實(shí)證”的訴求策略并非是指那些干巴巴的毫無(wú)新意的表現(xiàn)手法，諸如我們?cè)谝恍╇娨曎?gòu)物中看到的大象踩過(guò)某床墊，傷口和瘡疤涂上某藥水馬上就痊愈這些令人無(wú)法確信和讓人產(chǎn)生疑惑的手法。
　　要說(shuō)“折磨”的大 “玩”家可能非沃爾沃（富豪）莫數(shù)了，沃爾沃汽車在山坡上幾度翻滾之后，乘坐他的和睦的一家依然無(wú)恙。實(shí)在令我等不得不為沃爾沃的“安全”系數(shù)投上一票的了。
　　由此我們可以說(shuō)“折磨實(shí)證”可能是令到消費(fèi)者動(dòng)心的最佳利器之一。
　　運(yùn)用“折磨實(shí)證”策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、實(shí)證的表現(xiàn)手法不要過(guò)于夸張，避免消費(fèi)者不敢相信
　　2、過(guò)程避免平鋪直敘，應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，設(shè)計(jì)情節(jié)貫穿其中，使消費(fèi)者感覺(jué)里自己的生活不遠(yuǎn)，甚至就發(fā)生在自己的生活中。
　　3、情節(jié)緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和欲望，仿佛為他們代言
　　4、情感調(diào)味不可少，詼諧、幽默、驚訝、無(wú)奈、觸“電”、甚至半遮面的“性”等元素，應(yīng)有突出的顯示，以闡發(fā)品牌的內(nèi)涵和劇情的核心。
　　5、折磨出現(xiàn)要體現(xiàn)“意料之外——情理之中”。
　　6、“折磨”情景不要太短，否則不會(huì)留下多少記憶，長(zhǎng)度以5秒左右為佳
權(quán)威作證，顧客深信
　　在消費(fèi)者眼里，一家非經(jīng)營(yíng)非盈利的政府機(jī)構(gòu)或者一些行業(yè)協(xié)會(huì)及一些專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的認(rèn)可或者證言對(duì)他們來(lái)說(shuō)，所具有的勸服力是不小得。
　　一些跨國(guó)公司很早就開(kāi)始了采用這一策略，我們應(yīng)該很早就注意到，自從80年代中葉寶潔公司登陸中國(guó)以來(lái)，他旗下的舒膚佳香皂、佳潔士牙膏等產(chǎn)品就已經(jīng)在使用一些非政府性的行業(yè)機(jī)構(gòu)的名號(hào)進(jìn)行宣傳，以獲得消費(fèi)者的信任。在其舒膚佳香皂的廣告中，一個(gè)名為“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的組織一直在支撐著舒膚佳的利益點(diǎn)和信賴度宣傳的需求。使得廣大中國(guó)消費(fèi)者感受到來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證的訊息，吃下一顆定心丸。在起佳潔士牙膏的廣告中，“全國(guó)牙防組”的印章天天剁在他的后5秒標(biāo)版的畫(huà)面上，在長(zhǎng)達(dá)十幾年的訴求歷程中，消費(fèi)者潛移默化的被訓(xùn)導(dǎo)的認(rèn)同了佳潔士牙膏是全國(guó)唯一通過(guò)全國(guó)牙防組認(rèn)證的產(chǎn)品。而其他品牌當(dāng)然不會(huì)愚蠢到跟寶潔來(lái)?yè)屵@塊牌子，只好自己另創(chuàng)門戶了。
　　這樣的策略特別是在中央集權(quán)的我國(guó)比較靈驗(yàn)，因?yàn)橛捎趪?guó)家機(jī)關(guān)和一些行業(yè)主管機(jī)構(gòu)的地位，人們對(duì)于這些機(jī)構(gòu)還是保持了較高的信任度，最起碼在潛意識(shí)里是這樣。這就使得一些企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)，便巧妙的運(yùn)用了這一策略，以獲得消費(fèi)者信任。就那國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是如此，最近國(guó)內(nèi)某名牌戰(zhàn)略促進(jìn)會(huì)在國(guó)內(nèi)掀起了一股“評(píng)選2002中國(guó)名牌產(chǎn)品”的活動(dòng)，雖然對(duì)這個(gè)評(píng)選機(jī)構(gòu)可能帶來(lái)的收益如何尚不明了，但眾多企業(yè)還是趨之若騖。
　　消費(fèi)者同樣如此，雖然他們對(duì)這些動(dòng)輒帶著中國(guó)、中華、國(guó)家頭銜的各種協(xié)會(huì)、委員會(huì)的職權(quán)范圍，威信等還不太了解，但是在潛意識(shí)里的認(rèn)同早在仔細(xì)琢磨產(chǎn)品的利益之前就默許了一半兒，至少三分一。因?yàn)楦杏X(jué)里這些起碼也是一個(gè)有組織有衙門的國(guó)家機(jī)構(gòu)，是權(quán)威呀，不至于騙我們吧！
　　借助這些機(jī)構(gòu)的力量的確可以為品牌快速獲得顧客的認(rèn)同和信賴助一臂之力，但是產(chǎn)品自身的品質(zhì)更加關(guān)鍵，否則不但不能獲得顧客的信賴，甚至還有被這些機(jī)構(gòu)發(fā)言取締云云這些危機(jī)出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)非常在意。
　　權(quán)威說(shuō)服策略可參考下面的幾個(gè)原則考量進(jìn)行：
　　1、該 “權(quán)威”機(jī)構(gòu)應(yīng)有與產(chǎn)品訴求對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)的專業(yè)色彩；
　　2、不可隨意杜撰“子烏虛有”的機(jī)構(gòu)；
　　3、可考慮采用與該機(jī)構(gòu)身份相適應(yīng)的專業(yè)人員形象代言
　　4、突出該機(jī)構(gòu)在領(lǐng)域里的一定權(quán)威性
　　5、訴求企業(yè)與機(jī)構(gòu)的緊密合作，體現(xiàn)自身專業(yè)性
　　6、盡量不要使用競(jìng)品訴求過(guò)的機(jī)構(gòu)名稱　

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