畜牧人

標(biāo)題: 銷售額高就意味著營銷成功嗎？ [打印本頁]

作者: 太陽黑子 時(shí)間: 2007-10-31 20:13
標(biāo)題: 銷售額高就意味著營銷成功嗎？
個(gè)人認(rèn)為是好文章,轉(zhuǎn)來共享,值得搞營銷管理的人好好思考一下,不知道你是否也這樣認(rèn)為呢?

   前一段時(shí)間，有一個(gè)糖果的“成功營銷案例”在營銷人士中被炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從各類媒體上公開的資料中我們看到，這個(gè)營銷活動(dòng)的策劃者最得意之處是：短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了該產(chǎn)品銷售額的翻番。我的問題是：短期內(nèi)的銷售額翻番，就意味著這個(gè)產(chǎn)品的營銷成功了嗎？
   我想先請大家做一個(gè)選擇題。A、B、C三個(gè)產(chǎn)品，A的年銷售額是5.2億元人民幣，B是4.3億元，C是1億元。那么哪個(gè)產(chǎn)品的營銷最成功？如果僅僅從銷售額角度來看，答案當(dāng)然是A。
   我們再深入一點(diǎn)，補(bǔ)充一個(gè)條件：A的市場投入是1.2億元，投入產(chǎn)出比為1:4.3；B的市場投入是0.005億元，投入產(chǎn)出比為1:800，C的市場投入是0.03億元，投入產(chǎn)出比為1:33。這時(shí)，我們還會(huì)認(rèn)為A產(chǎn)品的營銷是最成功的嗎？
   繼續(xù)補(bǔ)充一個(gè)條件：A產(chǎn)品當(dāng)初的目的是要發(fā)展品牌，但實(shí)際上其5.2億的銷售額中，大部分顧客是一次性消費(fèi)，不會(huì)再買第二次（也就是說沒有建立起消費(fèi)者忠誠度）；B產(chǎn)品的目的是要清空庫存，然后把收回的現(xiàn)金，投入其他產(chǎn)品；C產(chǎn)品是某一個(gè)品牌下的系列產(chǎn)品之一，通過這個(gè)產(chǎn)品的市場推廣，整個(gè)品牌的形象得到全面改觀，原有消費(fèi)者忠誠度更高，同時(shí)還吸引了新顧客。
   此時(shí)，與B、C兩個(gè)產(chǎn)品相比，我們再來評價(jià)A產(chǎn)品的營銷是否成功，答案會(huì)是什么？
   這里折射出的一個(gè)問題是，如何去評判一個(gè)企業(yè)，或者一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況。曾經(jīng)很多企業(yè)把“產(chǎn)值”作為重要的甚至是主要的衡量指標(biāo)?，F(xiàn)在大家都知道了，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)值是一個(gè)幾乎沒有意義的數(shù)據(jù)，產(chǎn)值再高，全部庫存積壓，企業(yè)一樣是會(huì)倒閉的。后來人們開始關(guān)注銷售額，出現(xiàn)了很多有趣的名詞，例如產(chǎn)銷兩旺、以銷定產(chǎn)等等。我們可以把這些名詞，看作是我國企業(yè)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維向市場經(jīng)濟(jì)的思維轉(zhuǎn)變過程中的一個(gè)過渡。
   同樣，在現(xiàn)代企業(yè)中，單純追求銷量已經(jīng)成為陳舊的思維習(xí)慣。
   筆者在為一個(gè)品牌做營銷顧問時(shí)，發(fā)生過一件事情。這個(gè)品牌的定位是高檔消費(fèi)品，突然，品牌經(jīng)理的直接上司要求品牌經(jīng)理搞優(yōu)惠促銷，目的是“這兩個(gè)月再把銷售額往上提一提”。品牌經(jīng)理在咨詢筆者的意見時(shí)，筆者堅(jiān)決反對這樣做，筆者告訴他理由是：第一，在你的行業(yè)中，你這個(gè)檔次的產(chǎn)品，從來沒有搞降價(jià)促銷的，在消費(fèi)心理上，你這一類產(chǎn)品如果降價(jià)，就意味著降低檔次，品牌形象會(huì)受到破壞；第二，你產(chǎn)品的生命周期，處于成熟期，短期的銷售額突擊提升，沒有意義；第三，降價(jià)意味著降低利潤，利潤才是企業(yè)、產(chǎn)品、品牌發(fā)展的根本；第四，你的品牌有穩(wěn)定的顧客，你這次通過降價(jià)提升的銷售額，只是把他們本來就準(zhǔn)備買你產(chǎn)品的錢，提前支付了，而且是以較少的資金，屬于典型的寅吃卯糧；第五，從此消費(fèi)者會(huì)對你的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的降價(jià)預(yù)期。
品牌經(jīng)理據(jù)理力爭，但迫于上司的壓力，最后不得不搞優(yōu)惠促銷。結(jié)果，銷售額上升了10％，但利潤額卻下降了20％。
   盲目追求銷售額，是我國很多企業(yè)管理者的一個(gè)通病。銷售額是什么？銷售額是企業(yè)把產(chǎn)品、服務(wù)按照一定價(jià)格轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，換回來的現(xiàn)金。銷售額的高低，與企業(yè)獲取利潤的高低沒有必然聯(lián)系；與品牌的價(jià)值也沒有必然聯(lián)系（越來越多的企業(yè)家認(rèn)為，品牌才是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)）。單純的銷售額，只在一種情況下是有意義的，就是“回收現(xiàn)金”，這往往是企業(yè)對其“瘦狗”類產(chǎn)品采用的策略。
   簡單舉例說明，假設(shè)某個(gè)服裝，原售價(jià)為100元，每一件的毛利潤為20元，原有銷量是100件。這樣，企業(yè)總共獲得2000元的毛利潤。如果降價(jià)10％，銷售價(jià)格變?yōu)?0元，帶動(dòng)銷售量上升50％，達(dá)到150件，企業(yè)獲得毛利潤則是10元/件×150件＝1500元。銷售額上升50％，利潤卻下降了25％。
   正常情況下，一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品銷售的增長，是基于以下幾個(gè)原因：
   第一，市場總體容量的擴(kuò)大。例如，我國的移動(dòng)通信用戶，從最初的幾萬人，增長到超過1.4億人，這就使得整個(gè)市場對手機(jī)的需求大幅度增加。這個(gè)過程中，所有的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，都可以不同程度地?cái)U(kuò)大銷售額。
   第二，市場需求本身的新陳代謝。原來自行車是我國老百姓的主要交通工具，而小汽車只是官員特有的交通工具?，F(xiàn)在，隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢的進(jìn)步，汽車越來越多地進(jìn)入百姓家中，整個(gè)社會(huì)的汽車銷售額自然也就同時(shí)擴(kuò)大了。
   第三，競爭導(dǎo)致的客戶轉(zhuǎn)移。由于產(chǎn)品、品牌、市場推廣、消費(fèi)者愛好等等方面的競爭，一些公司的原有客戶，轉(zhuǎn)移到另外的公司中，從而使得后者的銷售額增長。例如，消費(fèi)者對國產(chǎn)手機(jī)的逐步接受，使得許多原來國外品牌的手機(jī)使用者轉(zhuǎn)而購買國產(chǎn)手機(jī)，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商的銷售額得到提高。
   從銷售增長對企業(yè)的作用來看，可以分為“有利增長”和“無利增長（包括有害增長）”，從銷售增長的持續(xù)時(shí)間來看，可以分為“長期增長”和“短期增長”。在上述前兩種情況下導(dǎo)致的銷售增長，一般在時(shí)間上持續(xù)時(shí)間較長，對企業(yè)的作用也往往是良性的，屬于“有利增長”。而第三種情況下的增長，就有可能是短期增長，短期增長往往也是“無利增長”。例如我前面談到的那個(gè)搞優(yōu)惠促銷的例子，其實(shí)就是無利增長，甚至我們可以說它的銷售增長，對企業(yè)是有害的。
   其實(shí)，我所反對的，并不是企業(yè)對銷售增長的渴望，而是由于短視產(chǎn)生的對短期銷售增長的沖動(dòng)。
大家都知道武術(shù)泰斗張三豐和只會(huì)三板斧的程咬金。張三豐的太極功夫不是一兩天可以練成的，但練成之后可以說是所向披靡；而程咬金的三板斧可以一天之內(nèi)學(xué)會(huì)，遇到高手的反應(yīng)就是晃三招之后落荒而逃。
企業(yè)如果希望實(shí)現(xiàn)長期的銷售增長，就必須做張三豐，做好根基，練好內(nèi)功，其中包括做好市場研究，做好產(chǎn)品，做好與消費(fèi)者的關(guān)系等等，這是一個(gè)長期的過程。
   但是很多企業(yè)沒有耐心，也沒有方法成為張三豐。他們總是希望在短期內(nèi)迅速提升銷售業(yè)績。所以他們總是寄希望于一個(gè)“好點(diǎn)子、好創(chuàng)意”――就像程咬金的三板斧，然后一夜成名。他們最常用的招術(shù)就是：鋪天蓋地的廣告（如果有錢的話）加上促銷。大家稍微回想一下，可能還能想起來“某某酒”，這個(gè)當(dāng)年中央電視臺的廣告標(biāo)王，現(xiàn)在已是芳蹤不知何處覓了；還有那個(gè)紅極一時(shí)的元?dú)獯?。以史為鑒，今天或許現(xiàn)在市場上某些被稱為“成功營銷”案例的企業(yè)和產(chǎn)品，明天又會(huì)在哪里？
   從消費(fèi)者行為模式來看，消費(fèi)者總是要實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化。企業(yè)可以通過降價(jià)買來市場占有率，但買不來消費(fèi)者忠誠。沒有忠誠度的消費(fèi)者，明天他就可能被另外一家企業(yè)的促銷活動(dòng)吸引過去。
從企業(yè)經(jīng)營上來看，利潤的降低，意味著企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的降低。沒有錢拿來搞新產(chǎn)品開發(fā)，沒有錢拿來建設(shè)更好的員工隊(duì)伍，沒有錢來與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，財(cái)務(wù)狀況也會(huì)日益惡化。
   從市場實(shí)際來看，現(xiàn)在的確有部分跨國大公司，正在中國采用這種市場競爭策略：通過低價(jià)策略，擠垮競爭對手，擴(kuò)大市場份額，以圖最終掌握市場的話語權(quán)。對于這個(gè)現(xiàn)象，我們要看到兩點(diǎn)：
   第一，這些大公司有著通過幾十年，甚至上百年積累下來的資金、品牌、人才、技術(shù)等等各種實(shí)力，這種實(shí)力為他們實(shí)施這種戰(zhàn)略，提供了基本保障。
   第二，對于這些跨國公司而言，中國內(nèi)地只是一個(gè)局部市場，他們在歐洲、美國等市場區(qū)域還是保持著高額的利潤，從整個(gè)公司的經(jīng)營狀況來看，利潤是有保障的。采用這種策略，只是這些跨國公司在局部市場區(qū)域、在一定時(shí)間段的特殊商業(yè)手法。
   在一個(gè)制度完善的現(xiàn)代企業(yè)中，一旦企業(yè)的利潤有了下降，首先股東就會(huì)跳出來，責(zé)問經(jīng)理們?yōu)槭裁?。股東要的是實(shí)實(shí)在在的收入，而不是花花綠綠的圖表上好看的數(shù)字和美麗的曲線。如果經(jīng)理們不能保證股東的利潤，那這些經(jīng)理就應(yīng)該離開公司，自謀生路了。

作者: 滔水 時(shí)間: 2007-11-1 15:51
精彩!是否要促銷,短時(shí)間內(nèi)上銷售額,是要看老板的思路,如果老板一心要做點(diǎn)短期行為,又給我們獎(jiǎng)金的話,我想就不用和他力爭了吧,只能說我們跟錯(cuò)了人,等獎(jiǎng)金到手了,又有好公司能和我們思路一致的話,走人就行了,.道不同嘛.如果我們的意見很重要,老板是一個(gè)值的托付的人,我想爭一下也很有意義,大家是一條船上的嘛.

作者: rainbowfeed 時(shí)間: 2007-11-8 22:21
標(biāo)題: 回復(fù) 物業(yè) 的帖子
同意您的觀點(diǎn)要看老板的人品和智慧

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