畜牧人
標(biāo)題: 快樂(lè)成長(zhǎng)開心果——開心果品牌手記 [打印本頁(yè)]
作者: 云千悠 時(shí)間: 2010-5-6 08:44
標(biāo)題: 快樂(lè)成長(zhǎng)開心果——開心果品牌手記
本帖最后由 云千悠 于 2010-5-6 08:57 編輯
快樂(lè)成長(zhǎng)開心果——開心果品牌手記
2006年夏天是快樂(lè)的，天地經(jīng)緯農(nóng)業(yè)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的辦公室里討論著一個(gè)關(guān)于 “開心果”的話題。這個(gè)“開心果”不是休閑小零食，它是一個(gè)飼料品牌，的確是飼料品牌。
這是天地經(jīng)緯和八維公司合作的又一個(gè)項(xiàng)目。八維，是一個(gè)被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為黑馬的新銳預(yù)混料企業(yè)?！伴_心果”是八維的乳豬料品牌，是八維品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。
當(dāng)我們第一次聽(tīng)到“開心果”這個(gè)名字，有一種眼前一亮的感覺(jué)，有一種魅力能激發(fā)創(chuàng)作欲望。我們禁不住打聽(tīng)這么好的品牌命名怎么來(lái)的，經(jīng)了解是出自八維公司一次命名頭腦風(fēng)暴會(huì)上的一位員工的靈感。妙！
可能大家會(huì)由此聯(lián)想到一個(gè)叫“雙胞胎”的乳豬料品牌，“雙胞胎”超越了飼料產(chǎn)品本身，一個(gè)中國(guó)農(nóng)民最善良的愿望，帶給養(yǎng)殖戶最美好祝福，敲擊著養(yǎng)殖戶的情感。養(yǎng)殖戶真的接受了這份禮，對(duì)散養(yǎng)戶，雙胞胎是成功的。
超越飼料的飼料品牌
開心果的第一階段工作就是定位。
按服務(wù)對(duì)象的定位，可以定位為專業(yè)豬場(chǎng)乳豬營(yíng)養(yǎng)。開心果就是專門針對(duì)中國(guó)豬場(chǎng)養(yǎng)殖狀況開發(fā)的產(chǎn)品，就這一定位，八維公司總經(jīng)理鄒新華先生特別強(qiáng)調(diào)“開心果是不賣給散戶的乳豬料”。
按照產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行定位，可以定位為高品質(zhì)乳豬營(yíng)養(yǎng)。
但市場(chǎng)上這些定位的品牌就有幾十上百個(gè)，顯然難以和這些品牌進(jìn)行有效的區(qū)別。
能否找到一個(gè)突破口，最好能超越飼料。
最后我們回到了“開心果”這個(gè)名稱上，開心果能傳遞什么樣的信息呢？
項(xiàng)目組將所有能想到的有關(guān)開心果傳遞的信息寫在白板上：快樂(lè)、喜悅、愉快、驚喜不斷、可愛(ài)、溫馨、呵護(hù)、休閑小食品等。在研究這些信息的屬性的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)開心果帶給人們的是快樂(lè)的情感體驗(yàn)。
這種體驗(yàn)與乳豬料有關(guān)系嗎？
豬寶寶對(duì)開心果飼料的情感體驗(yàn)?zāi)芊駨募夹g(shù)的角度在產(chǎn)品上解決？
客戶對(duì)飼喂開心果乳豬料有情感體驗(yàn)嗎？
帶著這個(gè)問(wèn)題，項(xiàng)目組與八維技術(shù)部、市場(chǎng)部相關(guān)人員召開了視頻會(huì)議。在會(huì)上，鄒新華先生詳細(xì)介紹了開心果的產(chǎn)品開發(fā)思路和產(chǎn)品特點(diǎn)。開心果采用先進(jìn)的三階段乳豬營(yíng)養(yǎng)模型：教槽——斷奶——保育。而目前市場(chǎng)上大多數(shù)乳豬料品牌都只包括教槽和保育兩個(gè)階段。
開心果中技術(shù)難度最高的開心果教槽料是豬寶寶出生7-21日齡時(shí)開始添加營(yíng)養(yǎng)輔助飼料，是豬寶寶斷奶前就吃到的飼料，也是豬一生中吃到的第一個(gè)飼料，對(duì)豬一生的成長(zhǎng)產(chǎn)生重要的影響。
一個(gè)影響一生的體驗(yàn)顯得十分重要。開心果在教槽、斷奶、保育每個(gè)階段都有其不同的體驗(yàn)。
開心果被定位為體驗(yàn)式乳豬營(yíng)養(yǎng)，這個(gè)定位超越了飼料。
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快樂(lè)成長(zhǎng)開心果
體驗(yàn)式乳豬營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)全新的概念，準(zhǔn)確有效的傳播是品牌成敗的關(guān)鍵。
什么體驗(yàn)？體驗(yàn)什么？
項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的飼料都主要訴求飼料本身帶給豬只營(yíng)養(yǎng)狀況的改變，還沒(méi)有關(guān)注豬只心理變化對(duì)其生產(chǎn)性能的影響。經(jīng)過(guò)查閱相關(guān)資料：動(dòng)物和人一樣，心理變化也會(huì)反應(yīng)在采食、行為、身體健康和發(fā)育等方面。
豬寶寶快樂(lè)地成長(zhǎng)，這是豬寶寶的情感體驗(yàn)。
飼料是為豬寶寶開發(fā)的，但決定購(gòu)買飼料的卻是農(nóng)場(chǎng)主，農(nóng)場(chǎng)主的情感體驗(yàn)尤其關(guān)鍵。表面上看，豬只是農(nóng)場(chǎng)主的財(cái)產(chǎn)和賺錢的工具。其實(shí)，在農(nóng)場(chǎng)主和豬之間也存在著情感聯(lián)系。事實(shí)上，例如農(nóng)場(chǎng)主也會(huì)因豬只遭受疫病而難過(guò)，也會(huì)因豬只健康長(zhǎng)勢(shì)喜人而喜出望外。
因開心果讓豬寶寶健康地成長(zhǎng)而快樂(lè)，這是農(nóng)場(chǎng)主的情感體驗(yàn)。
最后我們提煉出“快樂(lè)成長(zhǎng)開心果”這一品牌觀點(diǎn)。準(zhǔn)確地傳遞出豬寶寶和人的情感體驗(yàn)。
教槽 就是玩一玩
06年8月，贛江邊的傍晚，一個(gè)魚莊的榕樹下，空氣中彌漫著奔騰的江水氣息，中間夾雜著尚未散開的熱氣。
天地經(jīng)緯周尚書與八維鄒新華隨意的談?wù)撝恍┰掝}。
在不經(jīng)意的延展討論中，談到了教槽料。
一談到了教槽料，八維鄒總就激動(dòng)了許多。
“乳豬料，教槽料是關(guān)鍵，體驗(yàn)式乳豬營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)就在教槽料上面非常明顯！”
“教槽料，就是教會(huì)乳豬吃飼料的飼料，讓乳豬快速適應(yīng)飼料，為順利斷乳做好準(zhǔn)備。飼喂量非常少，每只豬只有250克，就是讓乳豬玩一玩，對(duì)飼料感興趣！”
言者無(wú)意，聽(tīng)者有心。
玩一玩？感覺(jué)就是把豬寶寶當(dāng)成了小孩子，既新穎，又親切。
“教槽料就叫做玩一玩怎樣？”周總聽(tīng)了玩一玩這個(gè)詞語(yǔ)覺(jué)得很好，立刻建議。
數(shù)十秒的沉默后，鄒總從思考中回過(guò)神來(lái)，“對(duì)，就叫玩一玩！”
當(dāng)場(chǎng)拍板了產(chǎn)品的名稱。
后來(lái)事實(shí)證明，“玩一玩”這個(gè)名字常贏得動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)專家們的稱贊，玩一玩是對(duì)教槽最好的注解。
開心果教槽料、斷乳料、保育料三個(gè)產(chǎn)品，都分別使用了商品名：
玩一玩，斷乳易，優(yōu)育保。
根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們提煉了廣告語(yǔ)：
教槽就是玩一玩。
斷乳易，斷乳真容易。
優(yōu)育保，健康成長(zhǎng)優(yōu)育保。
古人曾說(shuō)過(guò)：文章本天成，妙手偶得之。許多創(chuàng)意，都來(lái)自忽然的靈感。
我們要做的，就是選擇最優(yōu)的表達(dá)方式。
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看得見(jiàn)的快樂(lè)體驗(yàn)
我們進(jìn)入了視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)作。
讓快樂(lè)的品牌體驗(yàn)無(wú)處不在，是我們后續(xù)創(chuàng)作的基本思路。
開心果LOGO的開發(fā)上，以開心果這三個(gè)字為基礎(chǔ)，通過(guò)字體變形，結(jié)合一個(gè)愛(ài)心圖案，通過(guò)了簡(jiǎn)約的符號(hào)與漢字一起構(gòu)成了一個(gè)心形笑臉。玫瑰紅的色彩為開心果增添了幾分浪漫和溫馨。
用心呵護(hù)，快樂(lè)相伴。
玩一玩、斷乳易、優(yōu)育保也分別開發(fā)了各具特色專用字。
紅色代表危險(xiǎn)！
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紅色的玩一玩，提示養(yǎng)殖戶這個(gè)階段非常關(guān)鍵，需要倍加呵護(hù)。只有走過(guò)了這一步，接下來(lái)的一切才會(huì)順暢。
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黃色的斷乳易，目的是通過(guò)顏色告訴養(yǎng)殖戶，在經(jīng)歷了教槽的階段后，這個(gè)階段的難度開始減少，但也要引起注意。
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綠色的優(yōu)育保，表示正確的走過(guò)了前面兩個(gè)階段后，豬寶寶們就能安全健康的成長(zhǎng)。
讓開心果的快樂(lè)體驗(yàn)?zāi)芨玫膫鬟f，就需要一種形象載體。什么樣的形象能表達(dá)與乳豬相關(guān)聯(lián)的快樂(lè)體驗(yàn)?zāi)兀?br />
開心果乳豬料和嬰兒奶粉很相似，嬰兒奶粉常常用小熊等可愛(ài)動(dòng)物作為形象載體，那開心果能不能用嬰兒作為形象載體呢？
經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)融入快樂(lè)的情感體驗(yàn)后，人們會(huì)認(rèn)為豬寶寶非?？蓯?ài)，就像嬰兒一樣需要我們?nèi)ハば暮亲o(hù)。農(nóng)場(chǎng)主們都希望開心果能為其豬寶寶提供像照顧嬰兒般的呵護(hù)，當(dāng)然也希望豬寶寶能像嬰兒一樣健康快樂(lè)地成長(zhǎng)。
嬰兒，代表著純真的快樂(lè)，也代表著無(wú)限的希望。
最后選擇了嬰兒。
三個(gè)獨(dú)立而又具有聯(lián)系的產(chǎn)品，畫面里貫穿著一個(gè)嬰兒，一個(gè)精心呵護(hù)的嬰兒，一個(gè)充滿快樂(lè)的嬰兒。
很多人在看到這些可愛(ài)小嬰兒形象，先是詫異，飼料品牌里怎么是嬰兒呢；然后是品味，很快被快樂(lè)情感氛圍所感染；最后是喜歡上這些形象，喜歡上開心果這個(gè)品牌。
原來(lái)飼料品牌還可以這樣來(lái)塑造，很多人都感嘆。
“快樂(lè)成長(zhǎng)開心果，看見(jiàn)小豬長(zhǎng)得好，就連我們自己也很開心。”一年以后一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)的老板這樣說(shuō)道。
傳播快樂(lè)
再好的品牌觀點(diǎn)，再好的品牌形象，只有有效傳播才能創(chuàng)造效益。
在行業(yè)期刊投放以塑造品牌形象和推廣“快樂(lè)成長(zhǎng)123”計(jì)劃為主的廣告，旨在提升品牌在行業(yè)內(nèi)認(rèn)知度，引起共鳴，引導(dǎo)養(yǎng)殖客戶。
通過(guò)行業(yè)門戶網(wǎng)站的廣告鏈接，使客戶能快速到達(dá)開心果主題網(wǎng)站，更加深入的了解開心果的產(chǎn)品和解決方案。
在市場(chǎng)終端，一系列開心果產(chǎn)品資料和 “快樂(lè)成長(zhǎng)123”計(jì)劃以及開心果乳豬整體解決方案配合其他應(yīng)用物料。讓開心果主題風(fēng)格和快樂(lè)體驗(yàn)傳遞到經(jīng)銷商、傳遞到養(yǎng)殖場(chǎng)，傳遞到飼養(yǎng)員。
2007年5月，開心果品牌在寧波的全國(guó)畜牧業(yè)和飼料工業(yè)展會(huì)上全新亮相。
開心果突破了傳統(tǒng)飼料品牌形象，以獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性鮮明的品牌形象在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響和廣泛關(guān)注。一時(shí)間，來(lái)自各地的咨詢電話連連不斷。
開心果產(chǎn)品也于07年5月在東南部分省快樂(lè)上市。
就在我們?cè)诓邉?8年的推廣方案的時(shí)候，八維傳來(lái)消息，08年1月，教槽料200噸/月，斷奶料和保育料2000噸/月。
進(jìn)入新的成長(zhǎng)賽程，開心果值得期待……
作者: 茅十八 時(shí)間: 2010-5-6 08:48
為什么，現(xiàn)在社會(huì)相應(yīng) 如此之快呢？
作者: 嘉康牧業(yè) 時(shí)間: 2010-5-6 10:05
:)3:^^^^^^^
作者: fcltufh 時(shí)間: 2010-5-6 10:25
為什么說(shuō)是怱悠呢，
單純性的策劃就是
策劃者自我陶醉，快感無(wú)限，意淫不斷
企業(yè)者聽(tīng)之有理，想之激動(dòng)，做之沖動(dòng)
使用者毫無(wú)價(jià)值，與我無(wú)關(guān)，高高掛起
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