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標題: 大飼料集團賣的啥(轉(zhuǎn)載) [打印本頁]

作者: 文峰 時間: 2010-8-13 08:50
標題: 大飼料集團賣的啥(轉(zhuǎn)載)
　　大飼料集團賣的啥(轉(zhuǎn)載)
　　在其他畜牧網(wǎng)上看到該帖子，感覺很實在，評論很客觀，隨與大家分享。
　　20世紀80年代末和90年代初，這一段時間內(nèi)中國產(chǎn)生的暴發(fā)戶之多，真可謂是空前絕后。
　　我國的飼料業(yè)就是在這個時候萌芽的，由于飼料行業(yè)科技含量低，投資門檻可高可低，營銷簡單易行，設(shè)備可繁可簡，最簡單時可簡單到一把鐵鍬……一夜之間，一些民企經(jīng)營高手們逢時而起，像天女散花似的，把飼料廠散遍大江南北，長城內(nèi)外，造就了不少下轄相當數(shù)量子公司的飼料集團公司。
　　在四川，首先是希望集團的崛起。劉氏四兄弟中老三——劉永美(陳育新)是學(xué)畜牧專業(yè)的，他從養(yǎng)鵪鶉、孵化小雞開始，然后到為養(yǎng)殖戶著想，提供長得快、不生病的飼料，就這樣不經(jīng)意地催生了對一個產(chǎn)業(yè)的延伸，以至淘汰了最初的產(chǎn)業(yè)。在最初做飼料時鈔票滾滾而來的驚嘆中，希望集團的營銷是賣“改革開放”，報上不斷地出現(xiàn)省、中央級要人與希望集團掌門人頻頻親切握手的照片，劉永好成為全國政協(xié)委員，真可謂名利雙收。
　　希望集團這樣的發(fā)家史無獨有偶，在福建蒲田市有兩兄弟，他們最初孵雛鴨，然后為養(yǎng)殖戶服務(wù)，提供飼料，最后發(fā)展為擁有十多家飼料子公司的華海集團。這個集團的兩兄弟以劉氏為榜樣，也取得了相當?shù)某晒?，兩個飼料集團的崛起都有一點無心插柳柳成蔭的感覺。
　　另外，四川的通威集團總裁劉漢元也是從養(yǎng)魚開始，發(fā)明了網(wǎng)箱養(yǎng)魚，再到生產(chǎn)飼料，現(xiàn)在也有了實力相當雄厚的集團型公司。劉漢元的營銷賣的是“?！焙汀熬保础耙驗槲覍?，所以我精”。的確，國內(nèi)沒有一家飼料企業(yè)能像通威集團那樣專注地研發(fā)、試驗新產(chǎn)品。但就其效果來說并不很說明問題，實際上讓人覺得只不過是一種產(chǎn)品定位的問題，高質(zhì)高價。在2003年的總經(jīng)理會議上，劉漢元挑戰(zhàn)全國水產(chǎn)飼料業(yè)，揚言誰發(fā)現(xiàn)同品種、同價位的水產(chǎn)飼料有比他的水產(chǎn)飼料更好的獎勵10萬元。不得不承認，通威的水產(chǎn)飼料的確具有整體相對優(yōu)勢，但推論到每家分公司而言，劉漢元先生的說法顯然有一點為鼓勵全軍將士士氣而作秀的味道。
　　四川最初的飼料市場中有業(yè)內(nèi)“三杰”的說法，這“三杰”還不如說是“三劉”。除已名聲大振的劉氏希望集團、劉氏通威集團外，還有劉顯合創(chuàng)建的安都集團，他以生產(chǎn)經(jīng)營飼料添加劑為主，也鬧出了不小的動靜。這個安都集團的營銷主要是“賣老”，意思是他們搞飼料最早，資格最老，后來因管理不濟，沒成氣候。
　　江西正邦集團、山東六和集團也屬于業(yè)內(nèi)第一方陣。六和集團在山東省大密度建廠，近運距、低價位和堡壘式運作市場，建立了鐵板一塊的統(tǒng)治區(qū)市場。正邦集團2003年開始了成為全國飼料業(yè)黑馬的試點工作，在云南省的飼料公司，一年賺了2 000多萬。試點成功后，正邦聲稱要在中國飼料業(yè)重新洗牌。集團總裁林印生在2004年初曾說：“我去年根本一趟也沒去云南，人家就給我賺了2 000萬……”正邦憑什么這么狂?用正邦集團總裁林印生的話說就是敢于“解放生命”——從細里說就是解放飼料企業(yè)的生產(chǎn)力——經(jīng)理級人才的生命潛能。他們給總經(jīng)理最高股份可達49%，利用你已成功的市場運作經(jīng)驗和擁有的當?shù)乜蛻糍Y源，你沒錢投資不要緊，我先借給你，再用你的股權(quán)作擔保。這些已成功人的手中當然有敢攬瓷器活的“金鋼鉆”，這也是一種高速度、低成本的擴張。正邦集團賣的是企業(yè)經(jīng)營理念：把公司辦成大家的公司。這種抓住人才內(nèi)心深處的根本需求緣于正邦老板對人性的透視和把握。筆者憑著多年打工的經(jīng)驗，不由為正邦的作法而驚嘆，覺得正邦克敵制勝的法寶確有穩(wěn)執(zhí)牛耳之威力，他抓住了解放飼料企業(yè)生產(chǎn)力的要害，飼料產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但飼料企業(yè)的老總永遠不可能同質(zhì)化。果然不出所料，2005年初，正邦明里暗里招安了不少競爭對手陣營中的悍將，包括希望集團的、甚至普瑞那的、山東六和的……正邦稱霸飼料界的“野心”已是司馬昭之心路人皆知。預(yù)計今后幾年內(nèi)，飼料行業(yè)的人才之戰(zhàn)會有新的升級。親愛的各飼料集團的老板們，面對你們的得力干將，趕緊在臉上堆上更多的微笑吧!
　　正邦集團的作法對一些葛朗臺式的老板來說是一劑醒藥。有一家很牛的飼料集團，很多年前，某某飼料分公司的負責人拼死拼活給公司老板創(chuàng)造了驚人的業(yè)績，而老板卻依然按常規(guī)發(fā)給很少一點、僅能維持一家老小溫飽的獎金，這老總親自上門向老板要區(qū)區(qū)5萬元獎金，卻被老板一口拒絕。出了老板的朱門，這位負責人的心從后背一下涼到了前胸，從此自立門戶，成了老板在局部市場強有力的競爭對手，取得不小成功。最讓老板頭痛的是“十月革命一聲炮響”，給許多不甘怠慢的打工仔送去了“馬列主義”，這個跳槽者的成功鼓舞了士氣，這家分公司后來的總經(jīng)理多數(shù)競相效法，要不了多長時間便獨立門戶，與老板分庭抗禮。這家以前背靠中國一流的大城市，每年獲利上千萬的公司，現(xiàn)在幾乎面臨著關(guān)門的厄運。騏驥困鹽車，千里馬當然會不平而鳴。
　　北京大北農(nóng)的崛起卻更具營銷內(nèi)涵，他們營銷包裝的第一要素就是“賣北京”，“賣北京農(nóng)業(yè)大學(xué)”。從他們給公司的取名和他們的業(yè)務(wù)代表在市場的宣傳上，都能看出這一點。讓消費者恍然覺得北京的科研機構(gòu)、大專院?？蒲兴阶顓柡?，那他們的飼料質(zhì)量也最好。
　　在這些民營飼料廠崛起的同時，國營飼料廠卻節(jié)節(jié)敗退，潰不成軍。除湖南正虹飼料公司、云南省的黃龍山飼料公司以外，幾乎都成了昨日黃花。正虹集團是靠了后來的上市挽救了他。云南省的黃龍山飼料卻是靠了與時俱進，他們的營銷主要是賣區(qū)域市場上品牌“老”字。
　　這是一個群雄逐鹿的時代，各集團營銷各有千秋。
　　市場逼迫營銷出招
　　大集團的形成使得飼料市場熱鬧非凡。也正因飼料業(yè)內(nèi)這些“航空母艦”游弋于市場經(jīng)濟的汪洋大海，才讓中國飼料市場戰(zhàn)火紛飛、硝煙彌漫，也才使得飼料行業(yè)作為新興的行業(yè)對國民經(jīng)濟的增長貢獻頗多?；仡欙暳闲袠I(yè)的營銷歷程，從營銷期刊、網(wǎng)上發(fā)表的文章和熱火朝天的研討就可以看出來，飼料行業(yè)的營銷尚處于初級階段。以至使我這樣一個喜鵲型——總愛“喳喳喳”的職業(yè)經(jīng)理人特感寂寞。也許這個行業(yè)的精英們認為，他們面對的是農(nóng)民兄弟，營銷方法無需太復(fù)雜、太費腦的原因。
　　但是，與最初的營銷模式相比，那也是“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”了。
　　正在前進的市場，逼迫期望跟隨市場同進的企業(yè)一步步出招。
　　1 跑馬圈地時代，天下市場任我銷
　　最初的飼料銷售策略最主要的是定業(yè)務(wù)員的分配原則，這個原則就是定一個基本工資，再劃定一個片區(qū)，然后銷售一噸給多少提成。
　　當然這個片區(qū)至少幾個縣，這樣業(yè)務(wù)員就到各縣物色總經(jīng)銷商，謔稱“縣長”。然后由縣長們往下找“區(qū)長”、“鎮(zhèn)長”、“鄉(xiāng)長”，形成第二級批發(fā)商，二級批發(fā)商再往下找“村長”，建立分銷渠道，直銷到養(yǎng)殖戶手中。只要找對了一個有實力的“縣長”，這個業(yè)務(wù)員就可成天在旅社里睡大覺，那時無需你作促銷，無需你去講養(yǎng)殖課，無需你去作實證、作口碑。所以業(yè)務(wù)員下到市場首先就是跑馬圈地，把公司交給自己的轄區(qū)圈起來就行了。除了目標市場外，其他邊緣市場誰圈住是誰受益，所以聰明的業(yè)務(wù)員最初圈地的熱情比天高。
　　當圈地運動結(jié)束后，人們發(fā)現(xiàn)銷量猛增后的災(zāi)難——飼料集團子公司同室操戈。比如：為了塑造品牌優(yōu)勢，這些大集團公司往往讓各子公司統(tǒng)一用一個品牌，這樣可以將品牌迅速作響，如“正大”、“希望”、“通威”、“大北農(nóng)”等。但是后來他們發(fā)現(xiàn)，同一集團內(nèi)的各公司為了各自的利益搶占市場，在同一片市場上，密集地出現(xiàn)同一品牌簡直是災(zāi)難。因為每個子公司都是獨立核算的單位，又都需要有出色的業(yè)績，于是相互間在市場上免不了“軍閥”混戰(zhàn)。然而價格是競爭中的主要武器，于是為了搶奪兄弟公司的經(jīng)銷戶、養(yǎng)殖戶，比如豬料精，你一噸3 000元，我就2 900;我2 900賣，沒想到他還敢來個2 800……那么“正大”降價了，“希望”也得降，其他的都得跟著降。幾年前，賣出一噸豬精料，可賺一千元左右，而現(xiàn)在只能賺一百多元，稍不留神，還賺不了錢。有人說那些大飼料集團為什么不給下面分公司制統(tǒng)一的價格政策?統(tǒng)一不了。你統(tǒng)一得了分公司的價格，還統(tǒng)一得了經(jīng)銷戶的價格?
　　市場自身發(fā)展帶來的矛盾是無法回避的，這一現(xiàn)象逼得各飼料企業(yè)出招，于是飼料營銷又不得不邁出一步，或叫邁進一步。
　　2 避免比價，單一廠家多品牌復(fù)式開發(fā)市場
　　幾年前的一個春節(jié)聯(lián)歡晚會上，揀社會不良現(xiàn)象進行諷刺的相聲藝術(shù)家馬季表演了一個小品，說一個香煙生產(chǎn)廠家每當質(zhì)量下降砸了市場，廠家便給產(chǎn)品換一個品牌?？涩F(xiàn)在飼料生產(chǎn)廠家給產(chǎn)品換品牌一般不是因為質(zhì)量差了，而是因為經(jīng)銷戶、養(yǎng)殖戶將同一品牌的價格相比較并狠狠地殺價，迫使廠家變換品牌以回避其比較。如當用戶來到飼料門市購買A飼料，但由于A飼料的價格被殺下去了，廠家和經(jīng)銷戶合謀欲把價格拉上來，于是換了一個品牌叫B，這時經(jīng)銷戶就可以對用戶說：“你還是買B吧，這是新牌子，比A質(zhì)量更好。”這客戶并未細究，真以為這新牌子更優(yōu)質(zhì)。于是就掏出比A 更高的錢將B買了。另外消費者對產(chǎn)品還有喜新厭舊心理，總以為奇跡會出現(xiàn)，好東西還在后面。種種原因迫使各飼料廠家不得不想此招——這就是初期的復(fù)式開發(fā)市場。有了復(fù)式開發(fā)市場，消費者對產(chǎn)品一旦“喜新厭舊”了，當你喜“新”時“喜”來的仍然只是換了個名字的“舊”。功能差異“吹”得利害，其實很小，讓你萬“喜”不離其“舊”。“正大”、“通威”等集團在多品牌方面做文章不多，但在編號上處心積慮，一會兒“551”，過幾天又來個“551LP”;或是“210”，再過幾天又來個“210P”……在品牌方面做得多的首推希望集團的南方公司和東方公司。這兩家各自有數(shù)十個品牌。如南方公司的“佳好”、“川劉”、“國雄”……等等。東方公司的有“強大”、“永行”、“國強”……等等。希望集團南方公司——瀘洲希望飼料公司，建廠很長時間內(nèi)，銷售局面費盡周折都難打開，總經(jīng)理換了幾任，后來一位正因玩起了這一招躲過了一劫，他一下開發(fā)五六個品牌，僅一年多時間銷量上升到了月銷五六千噸。我曾在河北一家飼料公司任總經(jīng)理，當時我們只生產(chǎn)XX品牌飼料，但1997年我們增加了生產(chǎn)AA牌飼料和BB牌飼料，客戶增加了一倍，銷量也提高了一倍。玩這一招有一個毛病就是包裝物積壓大、成品庫存量大，當然也就等于說資金占用多，也就等于說實力小的飼料廠家玩不轉(zhuǎn)。
　　飼料行業(yè)初期的復(fù)式開發(fā)市場就是這么簡單——同一個廠家同一種料，換湯不換藥地出幾個品牌投入市場銷售，雖然廠名、廠址、電話、郵政編碼相同，但卻品牌不同、價格不同。時間一久，養(yǎng)殖戶自然有疑問：“營養(yǎng)指標未變，價卻為什么高了，它高的理由在哪里?”于是經(jīng)銷戶難回答了。養(yǎng)殖戶也并不傻，不久就看出了這是廠家玩的把戲，為的是把跌下來的價格重新拉上去，或是不至于降價。變戲法到此也就玩到了頭，經(jīng)銷戶和廠家都只得屈從。
　　對此，可能有人會說產(chǎn)品品質(zhì)并沒提高卻通過換牌子來變相提價，這違背企業(yè)誠信的最高原則。但用戶一味殺價，只講質(zhì)優(yōu)價廉，“廉”到都倒搭錢了，都不管企業(yè)死活了，還能再廉么?所以，當用戶的出價對企業(yè)來說是一種雙贏的結(jié)局，應(yīng)當以誠信為準則;而當用戶的出價對企業(yè)來說已是損“我”利“他”了，這時的企業(yè)與用戶關(guān)系的“性質(zhì)”就變了。客戶在一定的情況下是企業(yè)的朋友，甚至是企業(yè)的上帝，但在一定的情況下又是企業(yè)的對手，營銷就得因情施“詐”了。
　　下一輪飼料營銷變革離我們不會太遠
　　市場總會逼得營銷人員出招的。
　　下一招將是什么樣的呢?我想單一招就能克敵致勝，在今天的飼料市場已經(jīng)是不可能的了。我想不外乎有以下幾個方面：
　　首先是渠道扁平化，徹底的“村”、“組”化將是不能回避的。
　　二、發(fā)力終端，飼料營銷人員的身影更多地出現(xiàn)在魚坑、豬場、雞場，將是勿庸置疑的。尤其是實證促銷將取代鍋碗盆瓢的獎品促銷，實證將做得越來越直觀，深入養(yǎng)殖戶內(nèi)心。
　　三、營銷人員的專業(yè)化水平將是致勝的訣竅。普瑞拉公司的業(yè)務(wù)員本身就是非大本畜牧專業(yè)或動物營養(yǎng)專業(yè)不招，招上不經(jīng)過半年的培訓(xùn)不許下市場。所以他們的營銷人員不僅能教經(jīng)銷商如何賺錢，還能給養(yǎng)豬戶帶去養(yǎng)殖新觀念。所以每噸普瑞拉飼料成本投入只比正大飼料高一兩百元，而價格卻高出四五百元。養(yǎng)殖戶將從專業(yè)業(yè)務(wù)員處得到更多的飼養(yǎng)方法、畜禽、水產(chǎn)防疫、治病知識。
　　四、狼群作戰(zhàn)將代替單兵較量。術(shù)有專攻，一個業(yè)務(wù)員又得調(diào)研市場，又得深入豬場作示范稱豬，還得與經(jīng)銷商洽談，還得搞口碑傳播，還得鋪貨，還得作售后服務(wù)……如此萬金油的業(yè)務(wù)員看來已經(jīng)是不行了，如果讓一個人專注于做一項工作，哪怕只是稱豬，稱上一百回的肯定比稱三五回的更能達到公司目的。因久而久之肯定經(jīng)驗積累豐富，會做得特別老道、更優(yōu)秀。就如狼群有的負責警戒、有的負責協(xié)調(diào)，有的負責佯動，有的負責撕咬進攻一樣，分工明確，配合默契，這樣的狼群運作肯定比單兵作戰(zhàn)更具有戰(zhàn)斗力。
　　五、飼料企業(yè)盈利的主體——行銷員在企業(yè)的地位將更加提高，一些成功飼料企業(yè)的第一生產(chǎn)力——總經(jīng)理，將會在企業(yè)中獲得部份分紅權(quán)或股權(quán)。
　　六、一些資深的、手中有客戶群的業(yè)務(wù)員，將有可能掛靠一飼料公司，采取買斷一品牌、代加工的形式另立門戶，踢開老板自己作老板，開始創(chuàng)業(yè)之旅。
　　七、一些大飼料經(jīng)銷商將拿出部份資金投到飼料企業(yè)，或拿出膽量來自己建一個飼料企業(yè)，然后作為老板之一繼續(xù)分得一杯飼料行業(yè)的羹。唯有如此才能逃脫被邊緣化的厄運。
　　八、玩飼料就是玩原料的特點將越來越突出。構(gòu)成飼料成本80%的是原料，擁有大量流動資金，原料賤時買進，大量開倉囤積，等原料漲價帶動飼料漲價時，你便可以跟進而大賺一把，或是穩(wěn)住價格不動可將競爭對手的用戶盡收麾下。
　　九、面向世界尋求機會利潤。加入WTO已有年時久矣，但真正把世界和自己的營銷聯(lián)系起來思考的人不多。2002年、2003年、2004年幾乎每到七八月飼料主要蛋白原料——豆粕都成周期性暴漲，猛然飆升四五百元，一般飼料廠不得不用國內(nèi)高價原料，而福建華海集團卻能用自己的船隊從國外進口低價大豆，再運到自己的港口油脂浸出廠加工，低價使用豆粕，企業(yè)競爭力陡然增加(加之當時鐵路塌方，玉米運不來，而華海集團有自己的船隊，能將玉米源源不斷地從秦皇島裝船順海南下，不僅保障了生產(chǎn)，還運費極低)，據(jù)說在蒲田市周邊市場的占有率一下上升到80%。面向世界，才能在飼料原料上做到“人無我有，人有我低。”
　　十、加強企業(yè)內(nèi)部的精細管理，不將不該養(yǎng)殖戶承擔的成本、哪怕一分錢帶到市場上去，讓養(yǎng)殖戶掏腰包。最早倡導(dǎo)精細化管理是東方希望集團，然而做得最好的是一些小型飼料廠，他們的管理費用和營銷費用遠比大集團低。
　　企業(yè)營銷也存在著板桶效應(yīng)，企業(yè)的營銷水平往往取絕于企業(yè)營銷最差的那一方面。因此，下一輪營銷變革，不會是單一的手段，那將是一套套更為漂亮的組合拳。

作者: 小中 時間: 2010-8-13 09:15
玩飼料就是玩原料的特點將越來越突出

作者: lzq0630 時間: 2010-8-13 11:17
樓主總結(jié)的不錯。

作者: kaixinyixiao555 時間: 2010-8-13 13:38
獎的不錯

作者: awang 時間: 2010-8-13 14:03
很正常，任何企業(yè)的競爭都不是單方面的

作者: 廖綠杰 時間: 2010-8-13 14:39
飼料廠的競爭在未來將體現(xiàn)在上游原料的采購競爭，而利潤來源將是資金流的周轉(zhuǎn)率，誰的資金周轉(zhuǎn)快，誰的利潤就越高，而產(chǎn)品單噸的利潤將會降低。

作者: 陽光綠茶008 時間: 2010-8-13 16:15
企業(yè)都是要賺錢的，如何賺，賺了乍分，有什么關(guān)系？

作者: any_wyb 時間: 2010-8-14 22:07
說的好，現(xiàn)在正邦的確是在這樣做，招個總經(jīng)理給你股份，然后讓你組建團隊

作者: weiguangbin 時間: 2010-9-10 09:08
回復(fù) 5# awang

樓主總結(jié)的很深刻

作者: quickl 時間: 2010-9-10 15:04
正邦有錢啊。。。

作者: niudenyuan 時間: 2010-9-10 22:19
這文章不錯啊

作者: 悠然南山 時間: 2010-9-11 12:50
學(xué)習(xí)了，紅海啊

作者: godzilla 時間: 2010-10-6 23:29

正邦口碑如何？我聽到的不太好。但不是我個人判別。
gdchurchill 發(fā)表于 2010-9-15 11:57

耳聽為虛，眼見為實！

作者: azhe0314 時間: 2010-10-8 16:56
字數(shù)太多了，下次繼續(xù)看！感覺不錯，學(xué)習(xí)了

作者: 開創(chuàng)雞業(yè) 時間: 2010-10-28 11:06
飼料企業(yè)都想做大做強。

作者: 絕望的駱駝 時間: 2010-10-28 13:19
打出一塊牌子不容易，砸牌子卻很簡單。就看飼料廠的老板怎么想的。

作者: chengdunykjxy 時間: 2010-10-29 09:41
很好啊！說出了一些飼料的發(fā)展歷程。

作者: chengdunykjxy 時間: 2010-10-29 09:41
很好??！說出了一些飼料的發(fā)展歷程。

作者: mafic 時間: 2010-10-29 11:48
拜讀了。。。

作者: 孤獨的狼 時間: 2010-10-29 12:02
寫的很好，

作者: 靜靜回憶 時間: 2010-11-9 22:27
現(xiàn)在正邦有錢，項目好像也挺多的。。。

作者: 靜靜回憶 時間: 2010-11-9 22:28
這文章值得學(xué)習(xí)。。。

作者: 鳥來士 時間: 2010-11-9 23:13
又學(xué)到了不少知識

作者: wutan 時間: 2010-11-10 00:01
不錯！學(xué)習(xí)了1

作者: 老笨 時間: 2010-12-16 23:46
有道理啊，

作者: nonddy 時間: 2010-12-17 09:57
飼料企業(yè)的競爭也白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化，折扣年年提，是到改革的時候了

作者: yooboo 時間: 2011-1-24 16:46
這個作者是誰呢？真是高手，佩服~~

作者: zhaoyuan120 時間: 2011-1-27 09:27
競爭越激烈了！

作者: 零度妖月 時間: 2011-3-7 07:16
好，學(xué)習(xí)了。

作者: eng861102 時間: 2011-5-13 14:37
學(xué)習(xí)了頂帖

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