宗慶后的“如意算盤”恐難如意

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　　嬰幼兒配方奶粉一直以來(lái)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其不可多得的高利潤(rùn)讓更多的企業(yè)想分到一杯羹。1990年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關(guān)，完成了初步原始積累。接著，娃哈哈飲料、娃哈哈純凈水、娃哈哈乳飲料等一個(gè)個(gè)神話一蹴而就。20年后，娃哈哈集團(tuán)的掌門人宗慶后再也按耐不住對(duì)兒童配方奶粉市場(chǎng)的憧憬，娃哈哈推出旗下高端嬰幼兒配方奶粉——“愛迪生”嬰幼兒配方奶粉，宗慶后更放出第一年年銷售額沖擊100億元的豪言。但他的“如意算盤”能如意嗎?
　　同樣的方法，不同的時(shí)期。宗慶后預(yù)想拋磚引玉再造江湖神話。如今，消費(fèi)者可不像20年前那樣在產(chǎn)品單一的市場(chǎng)面前沒(méi)得選擇。在兒童配方奶粉市場(chǎng)群雄逐鹿的現(xiàn)在，消費(fèi)者的選擇面更多，知識(shí)面更廣。企業(yè)預(yù)想忽悠消費(fèi)者恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
　　本報(bào)2010年12月29日刊登了《愛迪生奶粉推銷工作為何搞得像“老鼠會(huì)”》一文。過(guò)后記者采訪了一位與會(huì)的消費(fèi)者，消費(fèi)者給出的結(jié)論是，“該產(chǎn)品廣告噱頭眩目，很難證實(shí)產(chǎn)品的具體成分來(lái)源。”
　　日前記者來(lái)到呼和浩特市最大的超市海亮超市看到，原本打著優(yōu)質(zhì)天然的高端配方奶粉也搞起了捆綁促銷拙劣的營(yíng)銷手段。愛迪生嬰幼兒配方奶粉促銷廣告寫著買一罐奶粉搭配一件衣服。
　　對(duì)于愛迪生奶粉的口碑，上海YY網(wǎng)論壇中網(wǎng)友心楊2006寫道：“愛迪生奶粉不是為中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)的，而是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品?！本W(wǎng)站內(nèi)，一些“寶媽們”對(duì)照愛迪生嬰幼兒奶粉配料表與國(guó)內(nèi)知名品牌嬰幼兒奶粉配料表得出結(jié)論是根本沒(méi)啥區(qū)別，無(wú)非是廣告忽悠人而已。
　　據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士介紹，娃哈哈宣稱由歐洲公司代工生產(chǎn)、原裝進(jìn)口的愛迪生奶粉，在杭州，900克罐裝的愛迪生嬰兒配方奶粉一段是268元，二段258元，三段是248元，定價(jià)與雅培、惠氏、美贊臣這些國(guó)際大品牌奶粉接近，儼然一副主攻高端奶粉市場(chǎng)的架勢(shì)。
　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)已趨于飽和，高端奶粉超過(guò)六成的銷售是在一線城市，而二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)則被中端奶粉所占領(lǐng)。而隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二三線城市的消費(fèi)能力將不斷加強(qiáng)，打原裝進(jìn)口品牌的國(guó)產(chǎn)高端奶粉企業(yè)必將陷于被動(dòng)。
　　同樣，記者在瀏覽娃哈哈企業(yè)官方網(wǎng)站中看到，企業(yè)為了再造神話積蓄著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，招聘信息中更多的崗位是招聘配方奶粉育嬰資深專家和育兒專家等。在其網(wǎng)站中記者看到，招聘信息更多的是面向大學(xué)生們敞開，一批批剛邁出校門的大學(xué)生們將是創(chuàng)造這一神話的后備主力軍。
　　據(jù)某企業(yè)一位資深的營(yíng)銷人員介紹，娃哈哈固然是食品飲料企業(yè)的巨頭之一，有其完善的營(yíng)銷渠道，但飲料和奶粉針對(duì)的是不同的受眾，二者的渠道并沒(méi)有太多的重合性。更何況，娃哈哈一開始就擺出主攻高端奶粉市場(chǎng)的姿態(tài)，而娃哈哈原有營(yíng)銷渠道的主要優(yōu)勢(shì)對(duì)其無(wú)甚幫助。其次，高端奶粉品牌非?？粗厥酆蠓?wù)，產(chǎn)品銷售員的另一重要身份是嬰幼兒知識(shí)義務(wù)宣傳員，一般將產(chǎn)品與養(yǎng)育嬰幼兒知識(shí)捆綁起來(lái)出售給消費(fèi)者，培養(yǎng)這樣的銷售員隊(duì)伍也難以一蹴而就。
　　記者聯(lián)線營(yíng)銷專家后得知，當(dāng)代營(yíng)銷中只抓住消費(fèi)者從眾夸富等心理已很難博得消費(fèi)者的回眸，靠著不必要的噱頭等方法營(yíng)造消費(fèi)氛圍，高端也有可能被束于高閣。21世紀(jì)是知識(shí)營(yíng)銷觀念成熟的階段，知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為企業(yè)的第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，智力優(yōu)勢(shì)將是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)。所以，一些已經(jīng)搶占先機(jī)的企業(yè)盤踞著市場(chǎng)，娃哈哈愛迪生嬰幼兒奶粉在諸多不利因素制約下，宗慶后的“如意算盤”，恐怕難以如意。
　　本文來(lái)源：乳業(yè)時(shí)報(bào)

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