中小企業(yè)如何做好市場調(diào)研

太陽黑子 · 發(fā)表于 2007-10-13 13:39:51

\當(dāng)前，中小企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題是：既沒有專職的市場調(diào)研人員，也沒有獨(dú)立的市場部門，在財(cái)力上請不起專業(yè)的市場調(diào)研公司。怎么辦?
　　美國著名管理學(xué)家伯納姆指出：“領(lǐng)導(dǎo)者處現(xiàn)：工作時(shí)應(yīng)先問三個(gè)問題；能不能取消這項(xiàng)工作?能不能與別的工作合并?能不能用簡單的東西代替?”
　　能不能取消市場凋研?回答是否定的，這是非做不可的。不做，你就不知道你要討好的對象是誰?他在想什么?需要什么?不做，就不知道競爭對手的過去、現(xiàn)在和未來是怎樣做的和將要怎么樣做?兵法云“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，不知彼，勝敗各半，不知己又不知彼，每戰(zhàn)必?cái)　薄?
　　這就充分說明了知?jiǎng)僦辣仨毥⒃跀澄译p方情況的詳盡估計(jì)和正確判斷的基礎(chǔ)之上。
　　商場如戰(zhàn)場，瞬息萬變；沒有自己的調(diào)研隊(duì)伍，沒有自己的信息系統(tǒng)，無異于是聾子、瞎子。
　　那么，中小型企業(yè)怎樣才能搞好市場調(diào)研?
　　
　　一、選準(zhǔn)角色
　　
　　這是指中小企業(yè)市場調(diào)研這一主角該由誰來充當(dāng)?
　　在沒有獨(dú)立的市場部門并且近期內(nèi)也不打算建立市場部門的情況下，最好山總經(jīng)理親自掛帥，率總經(jīng)理室一班人擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)重任，并由專職信息人員協(xié)助。其主角現(xiàn)由有三：
　　第一，很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直接抓或兼管的，而總經(jīng)理室作為幕僚單位，有必要把握市場動(dòng)態(tài)，搜集市場信息，以便供總經(jīng)理決策時(shí)參考。
　　第二，總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近，山總經(jīng)理室充當(dāng)調(diào)研主角，有利于總經(jīng)理隨時(shí)指導(dǎo)市場調(diào)研，及時(shí)查閱、參考市場信息，修正決策方案。
　　第三，總經(jīng)理室作為公司的“中樞神經(jīng)”，由它來策劃和執(zhí)行市場調(diào)研任務(wù)與總攬全局的管理職責(zé)是吻合的。
　　基于以上三點(diǎn)，我們沒有理由不讓總經(jīng)理及總經(jīng)理室來充當(dāng)市場調(diào)研主角。
　　
　　二、明確責(zé)任
　　
　　中小企業(yè)市場調(diào)研的責(zé)任有哪些?作為企業(yè)經(jīng)營的決策者與主管者，他們有責(zé)任做到：
　　1．親自深入分析客戶需要的一系列經(jīng)濟(jì)問題。設(shè)身處地、將心比心地悉心關(guān)注，理解客戶：選購、接收、儲運(yùn)、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所可能付出的金錢、時(shí)間、精力、精神代價(jià)及其期望值——分析客戶需求、偏好，換位思考問題。
　　2．以非正式、啟發(fā)式、置疑式的方法，主動(dòng)直接地抽樣訪談主要客戶群中的各個(gè)層面的經(jīng)營管理者、應(yīng)用者，向恰當(dāng)層次的恰當(dāng)人詢問恰當(dāng)?shù)男枨?、偏好問題，以客觀地測知其較普遍的重要愛好?！c消費(fèi)者(群)直接交談，了解其偏好、需求。
　　3．特別注重與一些精明型、未來型、代表型的客戶需求決策者個(gè)人交朋友，經(jīng)常性地直接交談溝通。并盡可能止其直接參與產(chǎn)品或服務(wù)方案設(shè)計(jì)，以實(shí)時(shí)探知、洞悉、感悟他們的未來愛好。同時(shí)，也可與客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商、中介分析商、專業(yè)證券分析家、產(chǎn)業(yè)新聞?dòng)浾咧敝粮偁帉κ志涂蛻舻奈磥硇枰?、偏好等問題進(jìn)行交流、討論、辯駁，以更寬廣的胸懷、視野把客戶需要、偏好這個(gè)蛋糕做大做好——洞悉先機(jī)，與重要客戶、特殊客戶交朋友，預(yù)知客戶需求、偏好。
　　4．培養(yǎng)起信息的收集、利用意識。中小企業(yè)要充分認(rèn)識瓦聯(lián)網(wǎng)劉‘企業(yè)生存與發(fā)展所具有的重要作用，增強(qiáng)信息的收集和利用意識，并通過信息資源的開發(fā)和信息技術(shù)的有效利用，來提高企業(yè)的生產(chǎn)能力與經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力。在企業(yè)IT經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中，特別要建立一個(gè)專用的客戶信息系統(tǒng)，實(shí)行客戶關(guān)系管理——利用最新科技搜集、分析、儲存、整理客戶需求與偏好。
　　5．在深入訪談?wù){(diào)研的基礎(chǔ)上，列出2—3年未來行業(yè)和其他行業(yè)中最受歡迎的三種以卜產(chǎn)品或服務(wù)及原因以及超常創(chuàng)值盈利的原因，即可預(yù)知未來2—3年內(nèi)客戶最重要的需求、偏好趨勢。
　　
　　三、通曉規(guī)律
　　
　　充分了解市場調(diào)研的一般規(guī)律：
　　第一，調(diào)動(dòng)一切因素。市場調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作，即使是具備獨(dú)立的市場部門或?qū)Ｂ毜氖袌稣{(diào)研人員的大公司，市場調(diào)研工作也不是由市場調(diào)研人員“包干到底”，它需要?jiǎng)訂T起上至總經(jīng)理下至業(yè)務(wù)員、門衛(wèi)等企業(yè)一切人員的積極性、創(chuàng)造性方能奏效。
　　第二，構(gòu)建良性循環(huán)。市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)建立起策劃、組織、實(shí)施、反饋、修正、實(shí)施、訐估、再策劃的良性循環(huán)。
　　第三，倚重銷售人員。總經(jīng)理、總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場調(diào)研策劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制。實(shí)踐工作還是應(yīng)由銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù)。這是因?yàn)殇N售人員是沖鋒陷陣的戰(zhàn)士，他們最了解“敵情”，也是最需要了解“敵情”的人。倚重于銷售人員，一方面可以節(jié)省公司人力、物力、財(cái)力，起事半功倍之效：另一方面可以督促銷售人員深入市場的了解。
　　第四，借中間商之力協(xié)助完成市場調(diào)研工作。經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場以獲取最大利潤這一基本愿望上是與企業(yè)完全一致的。在這一前提下，企業(yè)可以策劃、指導(dǎo)、支持經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場調(diào)研工作：了解本地區(qū)基本狀況、消費(fèi)狀況、購買力水平、競爭品牌狀況、當(dāng)?shù)孛浇闋顩r、當(dāng)?shù)卣恼?、方針、態(tài)度，民間組織活動(dòng)等等。
　　浙江一家專業(yè)生產(chǎn)煙灰缸的企業(yè)依靠中間商做好市場調(diào)研頗為成功。這種名為“柔順”牌的煙灰缸因?yàn)橘|(zhì)地、造型都不錯(cuò)，在國際市場上很暢銷?？蛇^了一段時(shí)間，產(chǎn)品漸漸受到冷遇，訂單日漸減少。經(jīng)中間商反饋信息得知，一些發(fā)展中國家的居民寓所里普遍安了電扇，電扇一開，因煙灰缸太淺，煙灰就四處飛，很不衛(wèi)生。據(jù)此，他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸，產(chǎn)品一經(jīng)推出，又大受歡迎?？珊镁安婚L，原因是一些歐美國家寓所安裝的是空調(diào)而非電扇，主婦們嫌口小的煙灰缸不好清理。為此該廠研制出一種口敞、底較深的新樣式，專門出口歐美地區(qū)，再度搶占了這些險(xiǎn)些失去了的市場。
　　中小企業(yè)雖然人、財(cái)、物等方面比不上大企業(yè)。但若把有限的精力、財(cái)力、集中于一點(diǎn)，謀后而動(dòng)，就能推陳出新，開發(fā)出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。玩出新花樣，創(chuàng)造新市場。
　　綜上所述，成立一個(gè)由總經(jīng)理掛帥，總經(jīng)理室策劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的市場調(diào)研指揮部；組建一支以銷售人員為主體、中間商為助理的同盟軍，個(gè)小企業(yè)又何愁做不好市場調(diào)研工作?產(chǎn)品或服務(wù)的有無市場將最終決定企業(yè)的成敗命運(yùn)，尤其是中小企業(yè)。如果說企業(yè)的天性是競爭贏利，那么企業(yè)的天職就是搞好市場調(diào)研，盡最大可能地迎合客戶需求與偏好。實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值的逐步增長，應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營思維、行為的出發(fā)點(diǎn)。