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三、四大措施提升銷量
措施一：差異化的產(chǎn)品組合，彰顯產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
公司一直堅(jiān)持“全程效益專家”的產(chǎn)品策略，突出“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)。我們一直堅(jiān)持高于“X品牌”的價(jià)格體系，以中大豬料為例，X品牌的R4比我們的P4價(jià)格低150¬¬元/噸。雖然高價(jià)格給我們的產(chǎn)品推廣帶來(lái)了一定的難道，但是“高價(jià)格能代表高質(zhì)量，高價(jià)格能保證高質(zhì)量”。
廠家項(xiàng)目 產(chǎn)品名稱 粗蛋白 賴氨酸 價(jià)格
T品牌飼料P4 生長(zhǎng)豬配合飼料（瘦肉型） 17% 0.85% 高于R4150元/噸
T品牌飼料P4T 生長(zhǎng)豬配合飼料（土雜型） 16% 0.8% 等同R4
X品牌R4 生長(zhǎng)豬配合飼料（土雜型） 16% 0.7% 等同P4T
我們產(chǎn)品定位非常清晰，P4以“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”為主要賣點(diǎn)，每次漲價(jià)幅度必須能確保P4的產(chǎn)品質(zhì)量。P4T以“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”為主要賣點(diǎn)，價(jià)格以X品牌R4為“標(biāo)桿”，他們什么時(shí)候漲價(jià)，我們就什么時(shí)候漲價(jià)；他們漲多少，我們就跟多少。
前期產(chǎn)品推廣初期為了體現(xiàn)“性價(jià)比”，我們堅(jiān)持做“實(shí)證資料”，用“數(shù)據(jù)說(shuō)話”讓用戶感受到T品牌飼料的豬場(chǎng)料是真正的“全程效益專家”。
措施二：“方案客戶”開(kāi)發(fā)和培植，奠定了增量的基礎(chǔ)。
2006年10—12月，在A縣開(kāi)展“百日斬首行動(dòng)”，取得了良好的戰(zhàn)績(jī)。分別在C、D、E、F、G鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了5名鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)均處于前三位，他們的加盟，對(duì)2007年上半年的增量起到了絕對(duì)的推動(dòng)作用。
開(kāi)展“百日斬首行動(dòng)”初期，營(yíng)銷員普遍信心不足，認(rèn)為我們屬二三流品牌，不可能開(kāi)發(fā)一流的經(jīng)銷商。于是負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總XXX親自帶隊(duì)，拜訪了在C鎮(zhèn)專銷某知名品牌十幾年的一名優(yōu)秀經(jīng)銷商李四（全縣飼料經(jīng)銷商都知道他的實(shí)力），通過(guò)3次談判達(dá)成協(xié)議，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷量將近40噸，大大增強(qiáng)了營(yíng)銷員的信心。同時(shí)，我們用A縣李四都經(jīng)銷T品牌飼料的案例，又相繼在E、F、G鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)了一系列的優(yōu)秀經(jīng)銷商。對(duì)營(yíng)銷員，我們實(shí)行的“加倍”開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)的策略，也極大的提高了營(yíng)銷員開(kāi)發(fā)客戶的積極性。
2007年公司將張三、李四、王五、趙六的四個(gè)經(jīng)銷商列為公司級(jí)的“方案客戶”（其中兩個(gè)是集團(tuán)級(jí)）予以大力支持，支持策略如下。
?。?）、區(qū)域市場(chǎng)的保護(hù)。我們承諾，在規(guī)定時(shí)間達(dá)到公司的銷量，公司在附近的兩三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)絕不開(kāi)發(fā)第二個(gè)豬場(chǎng)料客戶，豬場(chǎng)料也絕對(duì)不搞品牌分銷。這樣就打消了客戶的后顧之憂。
?。?）、在銷售政策上予以傾斜。對(duì)于四個(gè)方案客戶，公司每噸讓利25—50元，客戶再讓利25—50元，要求他們終端讓利50—100元銷售，以突出“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)。
?。?）、多種形式促銷支持?！艾F(xiàn)款促銷”改變了經(jīng)銷商“欠賬”的經(jīng)營(yíng)思想，緩解了他們的資金壓力。
?。?）、召開(kāi)方案客戶會(huì)。在會(huì)上我們灌輸銷售豬場(chǎng)料的原則：
第一，不管你的資金有多大，全部欠賬經(jīng)營(yíng)都會(huì)出現(xiàn)資金危機(jī)，做一部分現(xiàn)款用戶是必然的選擇；
第二 ，必須將自己的散養(yǎng)用戶（5—10頭）轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒鸵?guī)模豬場(chǎng)（70—200頭），否則不能體現(xiàn)“性價(jià)比”。
第三，“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”，和其他一些經(jīng)銷商捆綁起來(lái)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
我們對(duì)經(jīng)銷商的用戶群進(jìn)行了“改造”，要求經(jīng)銷商將主要精力放在80—200頭的規(guī)模豬場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，主要采用三種手段開(kāi)發(fā)規(guī)模用戶。
第一，組織走訪觀摩。很多新經(jīng)銷商對(duì)開(kāi)發(fā)小型規(guī)模豬場(chǎng)的信心不足，新用戶對(duì)質(zhì)量也持懷疑態(tài)度。我們就組織客戶和新用戶（一般5—7人）到我們成熟市場(chǎng)的優(yōu)秀用戶家走訪，通過(guò)老用戶的“現(xiàn)身說(shuō)法”堅(jiān)定他們的質(zhì)量信心。
第二，以現(xiàn)款低利潤(rùn)形式開(kāi)發(fā)規(guī)模豬場(chǎng)。小型規(guī)模豬場(chǎng)有一定資金實(shí)力，但是不愿意經(jīng)銷商過(guò)多的賺錢。我們將經(jīng)銷商供規(guī)模豬場(chǎng)的利潤(rùn)控制在50—80元/噸，現(xiàn)金交易。這樣既解決了經(jīng)銷商的欠賬風(fēng)險(xiǎn)，低價(jià)格也體現(xiàn)了良好的“性價(jià)比”。
第三，新用戶初期用料實(shí)行贈(zèng)料政策。
8月份，上述四個(gè)經(jīng)銷商的合計(jì)銷量占A縣整個(gè)市場(chǎng)銷量的82.25％。方案客戶的成功，推動(dòng)了A縣“區(qū)域第一市場(chǎng)”的進(jìn)程。也改變了A縣市場(chǎng)“客大欺商”的市場(chǎng)格局。
可以這樣說(shuō)，A縣的“百日斬首行動(dòng)”開(kāi)發(fā)了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，“方案客戶策略”做大了優(yōu)秀的經(jīng)銷商。
措施三：有效管理經(jīng)銷商的資金，推動(dòng)了經(jīng)銷商的銷量增長(zhǎng)。
目前，飼料經(jīng)銷商的銷售模式大多都是“高欠賬→高風(fēng)險(xiǎn)→高利潤(rùn)→高價(jià)格→低性價(jià)比”的模式。很多經(jīng)銷商都認(rèn)為“賣飼料收現(xiàn)錢”是不可能的。
于是，我們?cè)谄呀腂、C、D、E等鎮(zhèn)舉行“現(xiàn)金促銷”，操作程序如下。
第一步，公司和經(jīng)銷商各出一半的費(fèi)用，設(shè)置250kg，500kg，1噸三個(gè)不同級(jí)別的獎(jiǎng)品，填寫(xiě)好宣傳單。
第二步，選擇促銷時(shí)間為一到兩天，提前3—5天準(zhǔn)備，營(yíng)銷員編成小分隊(duì)有計(jì)劃的逐村逐戶的拜訪用戶。要求：村頭墻上電桿上必須張貼資料；用戶在家的必須交到本人的手中并當(dāng)面解釋清楚；沒(méi)有人在家的必須將資料從門(mén)縫中塞進(jìn)去，第二天再去解釋一次。
第三，促銷的當(dāng)天，凡是愿意參加促銷的用戶必須拿現(xiàn)金來(lái)購(gòu)料?？蛻粝壤U錢，銷售員再開(kāi)收據(jù)，最后領(lǐng)禮品領(lǐng)料?？梢栽诮?jīng)銷商處一次提貨，也可以到經(jīng)銷商處多次提貨，但是不退還現(xiàn)金。
第四，我們是以“公司15周年廠慶，買料送禮品”的名義搞的，所以經(jīng)銷商以前的欠賬和銷售的飼料公司均不管。所有的促銷流程：宣傳、收錢、開(kāi)票、發(fā)獎(jiǎng)均由公司營(yíng)銷員操作?？蛻糁回?fù)責(zé)招呼用戶。使促銷活動(dòng)顯得更加的真實(shí)可信。
剛開(kāi)始時(shí)，很多的營(yíng)銷員和客戶都認(rèn)為現(xiàn)款賣料絕對(duì)是不可能的，A縣競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)，好多品牌的飼料賒欠給用戶，用戶還不要呢。為了保證首次促銷的成功，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總xxx親自參與指揮，加上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的配合，兩天銷售濃縮料將近20噸。將不可能變?yōu)榭赡?，客戶和營(yíng)銷員的信心也就得到極大的鼓舞。
以后的每場(chǎng)活動(dòng)都是區(qū)域經(jīng)理自己操作，每場(chǎng)銷量30噸以上，能回收6—8萬(wàn)元現(xiàn)金，最高的銷量達(dá)80噸。經(jīng)銷商看到現(xiàn)款經(jīng)營(yíng)的好處后，紛紛對(duì)用戶進(jìn)行篩選，注重開(kāi)發(fā)現(xiàn)款用戶?，F(xiàn)在，一般經(jīng)銷商的現(xiàn)款能做到30—50%，有的經(jīng)銷商能做到70%的現(xiàn)款。
措施四、“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商的“團(tuán)隊(duì)銷售”
“聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”就是不同的經(jīng)銷商主動(dòng)的聯(lián)合起來(lái)，在相同的區(qū)域內(nèi)，以相同的價(jià)格，銷售相同的產(chǎn)品，并不互相殺價(jià)。
當(dāng)我們的單個(gè)客戶能力不足，在區(qū)域內(nèi)不能形成比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們就動(dòng)員他再在區(qū)域內(nèi)介紹他信得過(guò)的人和他一起經(jīng)營(yíng)。這樣既節(jié)省了開(kāi)發(fā)客戶的銷售費(fèi)用又有利于區(qū)域市場(chǎng)的管理。操作步驟。
第一，豬場(chǎng)料客戶的目標(biāo)是經(jīng)銷商銷量大，區(qū)域大，公司不隨意開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商。這是公司的經(jīng)營(yíng)原則。我們宣傳為：月銷量30噸算起步，50噸算入門(mén)，100噸才達(dá)標(biāo)，200噸算優(yōu)秀。
第二，你愿意經(jīng)營(yíng)豬場(chǎng)料，又不能達(dá)到公司的標(biāo)準(zhǔn)（月銷量100—200噸），公司是不可能長(zhǎng)期將這么大的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)交給你的。若公司再在這個(gè)區(qū)域開(kāi)發(fā)客戶造成殺價(jià)，對(duì)你對(duì)公司都不利。
第三，不如，你再聯(lián)合你信得過(guò)的其他經(jīng)銷商一起來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣，既達(dá)到公司的銷量目標(biāo)，又保證了終端價(jià)格。
第四，區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)共同開(kāi)戶，整體銷量大，可以得到公司更高的獎(jiǎng)金（不同噸位，獎(jiǎng)金不同），從經(jīng)銷商的角度考慮，對(duì)他們也有利。
第五，我們多個(gè)經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)品牌的單個(gè)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力也大大的增強(qiáng)。
在A縣，我們形成了以“C鎮(zhèn)—D鎮(zhèn)（4個(gè)經(jīng)銷商）”和“E鎮(zhèn)—F鎮(zhèn)”、（2個(gè)經(jīng)銷商）的“銷售團(tuán)隊(duì)”。目前，這兩個(gè)“銷售團(tuán)隊(duì)”的銷量占整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷量的70%。這種以“團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商”和競(jìng)爭(zhēng)品牌的“單個(gè)經(jīng)銷商”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的模式將渠道的作用發(fā)揮到極致。于是，我們以幾倍于“X品牌”渠道力量的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“X品牌”銷量的超越。
[ 本帖最后由 來(lái)自鄉(xiāng)下的狼 于 2007-12-29 17:17 編輯 ] | 
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