品牌驅動營銷——運用品牌的力量

天地經緯

從產品經營轉為品牌經營，從銷售驅動轉為市場驅動，這是企業(yè)的必由之路。

中國是制造業(yè)大國，但利潤卻只占到了10%，最重要的原因就是中國缺乏自有的民族品牌。在農業(yè)行業(yè)，外資強勢品牌正以前所未有的速度進行著擴張。面對國內很多經銷商和養(yǎng)殖戶都非常信任外資品牌的窘迫，國內農業(yè)企業(yè)也意識到品牌的重要。

品牌成為產品經營階段出現(xiàn)同質化程度越來越嚴重之后的必然選擇。

品牌與真正的營銷聯(lián)系非常緊密的共同體，研究市場行為與需求，細分市場，將市場、技術、產品與銷售很好地進行貫穿與關聯(lián)的系統(tǒng)體系。

在現(xiàn)實的市場角逐中，很多人理解的市場營銷是一對一的銷售，點對點的服務，還處在產品經營的意識范疇內，膠著在銷售驅動的層面上。具體表現(xiàn)在重點圍繞產品技術本身，將配方技術看得過重或過輕，沒有去深入去做市場調研；市場、技術、產品與銷售還沒有很好地進行貫穿與關聯(lián)。

解決問題如果單從產品配方或是銷售的角度來考慮就顯得空間非常有限了，我們需要跳出原有的思維模式，在根源上和意識層面上去思考和探尋。

品牌是營銷的發(fā)動機

行業(yè)里同質化的問題越來越嚴重，如果想擺脫同質化的命運，就必須進行品牌化運作，因為品牌的本質就是差異化、就是與眾不同。

傳統(tǒng)的銷售過程是：產品設計生產——總結產品——技術賣點——FAB培訓——客戶溝通——輔助手段——達成銷售；而品牌營銷，是占領客戶大腦里的認知觀念，營造有利于認知接受的內外氛圍，獲取最理想的認知制高點，由此制造需求，引導市場，拉動銷售，最后獲得持續(xù)穩(wěn)定上升的銷量。品牌營銷的過程，是圍繞著差異點全方位的展開，保證品牌思想與策略得以全方位傳播與落地。此時，品牌就是全程營銷的內核動力。

那么，需要讓客戶認知什么呢？這就是品牌營銷最重要的工作：讓客戶認知的點就是你強調的差異點?？梢允瞧髽I(yè)戰(zhàn)略層上的，也可以是產品層面的，需要進行全方位的整理、分析、挖掘、提煉，最后進行表達。品牌營銷將圍繞“差異點表達”進行銷售活動的制定與實施，保證品牌策略得以全方位傳播與落地。

此時，品牌就是全程營銷的內核動力，也就是營銷的發(fā)動機。

品牌化的過程就是差異化的過程

當差異點提煉表達成功以后，與之相適應的品牌核心價值、品牌觀點、品牌個性、品牌形象等品牌建設工作應連貫開展。而支撐差異點的體系也要構筑起來，讓差異點被客戶進行體驗和感知，最后形成真正的認知差異化。

品牌建設是一項系統(tǒng)化的體系工程，貫穿戰(zhàn)略到策略，策略到落地，落地到保障，最后為達到戰(zhàn)略目標的一系列體系建設。它是邏輯與步驟的連貫表達，更是藝術與商業(yè)的完美詮釋。

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