(轉(zhuǎn)) 建立價(jià)值導(dǎo)向型的整合營(yíng)銷傳播策略

矮子

[table=98%][tr][td=2,1] [/td][/tr][tr][td=2,1][/td][/tr][tr][td=2,1][table=98%][tr][td][table][tr][td][/td][/tr][/table][size=3]早期的營(yíng)銷傳播作業(yè)系以大眾傳播媒體為主軸，但是隨著有線電視的興起、個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，使得媒體多樣化和營(yíng)銷作業(yè)復(fù)雜化，因此在1980年代末期到1990年代初期，唐‧舒爾茨（Don E . Schultz）等人首先提出了整合營(yíng)銷傳播的觀念和作業(yè)方法，希望能夠結(jié)合不同的媒體和傳播手法，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群傳遞一致的營(yíng)銷訊息，達(dá)到最大效果。
整合營(yíng)銷傳播的4大階段
從1990年以后到現(xiàn)在，整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展經(jīng)歷4個(gè)不同發(fā)展階段：
階段1：以協(xié)調(diào)和整合對(duì)外的傳播作業(yè)為主
許多企業(yè)嘗試把對(duì)外的宣傳內(nèi)容一致化，因此他們透過書面手冊(cè)來制定傳播的目標(biāo)、政策和綱要，讓所有的協(xié)力廠商能夠共同遵循。同時(shí)也透過會(huì)議來加強(qiáng)溝通，達(dá)成對(duì)外宣傳的口徑一致。
企業(yè)也不再依賴單一的廣告代理商來執(zhí)行傳播作業(yè)，他們也直接和公關(guān)公司、促銷公司及其它媒體業(yè)者、直銷業(yè)者合作和消費(fèi)者做多方面的接觸。
階段2：加強(qiáng)對(duì)顧客行為和態(tài)度的研究
他們進(jìn)一步分析顧客的滿意度、顧客的基本態(tài)度和認(rèn)知情形、傳播前和傳播后顧客行為的改變、銷售收入和獲利…等狀況，根據(jù)所獲得的顧客信息來規(guī)劃、發(fā)展和評(píng)估傳播作業(yè)。
為了獲得顧客更多的訊息，這些企業(yè)會(huì)透過和客戶接觸的各種管道來了解顧客的行為和態(tài)度，同時(shí)也會(huì)讓員工了解顧客的訊息，讓重要的信息能在內(nèi)部共享。
階段3：運(yùn)用信息科技來發(fā)揮更大的效果
企業(yè)可以運(yùn)用一個(gè)或多個(gè)數(shù)據(jù)庫來儲(chǔ)存、分析和管理顧客的信息。隨著計(jì)算機(jī)科技的發(fā)展，企業(yè)可以針對(duì)爭(zhēng)取新顧客、留住老顧客等所需成本進(jìn)一步的分析，而且可以評(píng)估顧客的終身價(jià)值。
從這些信息科技的運(yùn)用，使得企業(yè)更了解顧客的購買行為，讓直效營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的績(jī)效更為提高。
階段4：成為財(cái)務(wù)和策略規(guī)劃的一環(huán)
他們運(yùn)用所掌握的顧客信息來規(guī)劃企業(yè)的策略方向，譬如開發(fā)新顧客、留住舊顧客、共享顧客信息來進(jìn)行交叉銷售等，同時(shí)進(jìn)一步從財(cái)務(wù)方面來評(píng)估每一種營(yíng)銷傳播策略所投入的成本和效益的分析。
近年來唐‧舒爾茨等專家更進(jìn)一步提出「價(jià)值導(dǎo)向型」的整合營(yíng)銷傳播作業(yè)的概念。在這個(gè)概念下，它把整合營(yíng)銷傳播由以前的戰(zhàn)術(shù)作業(yè)層面提升為策略管理的工具。同時(shí)不再局限于對(duì)外的傳播作業(yè)，更重視企業(yè)和顧客之間的雙向溝通。參與的層面也不只是營(yíng)銷傳播人員，還擴(kuò)大到各個(gè)和顧客接觸的相關(guān)部門及人員。并且追求的不只是短期的獲利目標(biāo)，而是和顧客建立長(zhǎng)期的親密關(guān)系。
價(jià)值導(dǎo)向型的整合營(yíng)銷傳播
在“價(jià)值導(dǎo)向型”的整合營(yíng)銷傳播概念下，舒爾茨提出了能夠創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值并評(píng)估投資報(bào)酬的5個(gè)關(guān)鍵步驟：
1.利用顧客行為找出和界定顧客和潛在顧客
整合營(yíng)銷傳播的第一要?jiǎng)?wù)是界定顧客和潛在顧客是誰，但是界定的標(biāo)準(zhǔn)并非傳統(tǒng)的市場(chǎng)區(qū)隔，如人口統(tǒng)計(jì)和地理劃分等方式，而是根據(jù)顧客行為加以分類。因?yàn)轭櫩唾I什么、在什么時(shí)候買、在什么地方買、多久買一次、買的金額和數(shù)量有多少等行為，比年齡、性別、收入、居住地區(qū)等資料更有用。
BMW汽車在1980年開始有系統(tǒng)的搜集和建立顧客的數(shù)據(jù)，包括新車和二手車的購買紀(jì)錄、維修和服務(wù)紀(jì)錄、融資和貸款紀(jì)錄等，這些數(shù)據(jù)讓BMW更了解顧客的狀況，何時(shí)需換購新車，有助于業(yè)務(wù)的推展。
2.評(píng)估顧客與潛在顧客的服務(wù)價(jià)值
根據(jù)顧客和潛在顧客的購買行為可以分為重級(jí)、中級(jí)、輕級(jí)使用者或忠實(shí)、游移、價(jià)格取向使用者等不同分類方式，根據(jù)不同類別的顧客進(jìn)一步分析，其對(duì)公司帶來的收入和創(chuàng)造的邊際利益有多少，透過這種價(jià)值分析模式，可以找出哪些顧客最有價(jià)值、哪些顧客最有潛力和最值得開發(fā)、哪些顧客必須保留和維護(hù)等。
英國最大連鎖超市特易購（Tesco）公司從1994年開始，針對(duì)會(huì)員卡持有者的購買行為進(jìn)行分析，了解顧客會(huì)買什么東西、什么樣的促銷活動(dòng)最有效等，根據(jù)這些信息做為產(chǎn)品、訂價(jià)和促銷活動(dòng)的參考，使它的營(yíng)收和利潤(rùn)能夠提高和改善。
3.傳達(dá)訊息和誘因給目標(biāo)顧客
在了解顧客和潛在顧客是誰，并找出最有價(jià)值和潛力的顧客以后，就要透過整合營(yíng)銷傳播作業(yè)，針對(duì)顧客需求，提供最好的訊息和誘因，來打動(dòng)消費(fèi)者，促其采取購買行動(dòng)。
營(yíng)銷人員首先要研究顧客和潛在顧客在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)和以何種方式接觸到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)要了解顧客心中對(duì)企業(yè)品牌的看法和印象，以及對(duì)產(chǎn)品的渴望為何，并了解應(yīng)該在什么時(shí)間和地點(diǎn)，以什么樣方式訴求才能被顧客接受。
其次，把訴求的內(nèi)容簡(jiǎn)化為訊息和誘因2種，品牌訊息的傳播目標(biāo)在于傳達(dá)品牌的概念、價(jià)值、建立顧客的偏好，并和競(jìng)爭(zhēng)者有所差異，可以透過廣告、公關(guān)、事件、贊助活動(dòng)等方式來進(jìn)行。品牌誘因的傳播目標(biāo)在于刺激顧客試用、提高用量、提早購買或延伸采購等，可以采用降價(jià)、試用品、贈(zèng)品、摸彩抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等促銷方式進(jìn)行。
4.評(píng)估顧客投資報(bào)酬率
針對(duì)不同的顧客所投入的營(yíng)銷傳播費(fèi)用，應(yīng)該更進(jìn)一步的分析其產(chǎn)生的投資報(bào)酬率為何，以及多久可以回收。
在投資報(bào)酬率的分析又可分為短期和長(zhǎng)期，采取品牌誘因的傳播方式可以在短期內(nèi)為企業(yè)帶來收入，至于采取品牌訊息的傳播方式則著重在長(zhǎng)期為企業(yè)創(chuàng)造品牌權(quán)益。
在短期顧客投資報(bào)酬率的計(jì)算上，最重要的不是把營(yíng)銷傳播費(fèi)用當(dāng)成固定費(fèi)用，而是變動(dòng)成本，因此隨著收入的增加，營(yíng)銷傳播費(fèi)用也可以隨之增加。在長(zhǎng)期顧客投資報(bào)酬率的計(jì)算上，則是以顧客將來還可能繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其所創(chuàng)造的未來收入，來算出每位顧客的終身顧客價(jià)值。
5.計(jì)劃執(zhí)行后的評(píng)估和未來的規(guī)劃
整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃執(zhí)行以后，必需要評(píng)估執(zhí)行的結(jié)果，若執(zhí)行的成效不佳則必須要檢討改進(jìn)，若執(zhí)行的成果成功，則可以繼續(xù)延續(xù)下去。因此根據(jù)執(zhí)行結(jié)果可以做為未來規(guī)劃的基礎(chǔ)。
在評(píng)估整個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，必須根據(jù)上述的4個(gè)步驟再檢視：是否找出正確的顧客和潛在顧客？是否正確的評(píng)價(jià)他們的財(cái)務(wù)價(jià)值？是否提出正確的訊息和誘因給目標(biāo)顧客？是否達(dá)到預(yù)期的投資報(bào)酬率？因此整個(gè)的作業(yè)流程可以說是周而復(fù)始，并沒有中斷。而企業(yè)最重要的是要從這些作業(yè)的流程中累積經(jīng)驗(yàn)，不斷的學(xué)習(xí)和改進(jìn)。
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