我們向蒙牛學(xué)什么？（之一）轉(zhuǎn)載

畜-牧人

[url=http://livemosquitofree.com/post.php?action=newthread&fid=1&extra=page%3D1#牛根生：創(chuàng)市“三局”：選局做局保局][size=2][color=#800080][b][font=宋體]牛根生：創(chuàng)市[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman]“[/font][/font][/b][b][font=宋體]三局[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman]”[/font][/font][/b][b][font=宋體]：選局[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman] + [/font][/font][/b][b][font=宋體]做局[/font][/b][b][font=ˎ̥][font=Times New Roman] + [/font][/font][/b][b][font=宋體]保局[/font][/b]
[/color][/size][/url][b][font=ˎ̥][/font][/b]
[color=black][font=宋體][size=2]　[b][font=宋體]　消費(fèi)無(wú)止境，創(chuàng)造無(wú)邊界　　[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　市場(chǎng)是消費(fèi)者創(chuàng)造的，也是生產(chǎn)者創(chuàng)造的。自從看到鳥(niǎo)的翱翔，人類就想飛，于是有人造出了飛機(jī)，這叫做[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]滿足需求[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]；自古謄抄是苦差，可是沒(méi)人需求過(guò)復(fù)印機(jī)，直到聰明人把它制造出來(lái)了，大家才恍然大悟，這叫做[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]創(chuàng)造需求[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　　歷史有多久，需求就有多遠(yuǎn)。消費(fèi)無(wú)止境，創(chuàng)造無(wú)邊界。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　水果有多少種吃法？直啃，切塊，剁泥，榨汁，沙拉，罐頭，泡茶[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]……[/font][/color][color=black][font=宋體]蒙牛也創(chuàng)造了一種新需求：果粒酸奶。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　新聞?dòng)卸嗌俜N傳播方式？口傳，紙印，馬送，車遞，電報(bào)，廣播，電影，電視，互聯(lián)網(wǎng)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]……[/font][/color][color=black][font=宋體]蒙牛也提出了一個(gè)新觀念：產(chǎn)品包裝也是大眾傳媒。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　大千世界，古往今來(lái)，現(xiàn)實(shí)的需求，潛在的需求，創(chuàng)造的需求，可謂星羅棋布，層出不窮。作為一家企業(yè)，如何在這些紛紜的需求中尋找自己的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]定位點(diǎn)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]，發(fā)掘自己的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]生長(zhǎng)點(diǎn)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]，搶占自己的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]制高點(diǎn)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]？這就需要在[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]創(chuàng)市[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]上下功夫，不管是捕捉新的消費(fèi)需求，還是創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，二者都在[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]創(chuàng)市[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]之列。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　如何創(chuàng)市？我認(rèn)為要經(jīng)營(yíng)好[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]三局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]：選局，做局，保局。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　　選局：不缺少發(fā)現(xiàn)，怕缺少思考[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　有句名言：[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]這世界不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。[/font][/color][/size][size=2][color=black][font=Times New Roman]”
[/font][/color][color=black][font=宋體]　　但我想說(shuō)：這世界不缺少發(fā)現(xiàn)，而是缺少發(fā)現(xiàn)后的思考。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　何出此言？因?yàn)閺墓诺浇馵/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]蘋(píng)果從上往下掉[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]這個(gè)事實(shí)大家都發(fā)現(xiàn)了（可見(jiàn)不缺少[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]發(fā)現(xiàn)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]），但只有牛頓思考了（最稀缺的就是這種[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]深度思考[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]），于是，惟有牛頓透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，揭示出了[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]萬(wàn)有引力[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　企業(yè)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]選局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]也是這樣，市場(chǎng)上的需求千千萬(wàn)萬(wàn)，你到底去滿足哪一個(gè)？這就既要放出眼光，又要放出腦髓[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋體]思考，做出有策略的抉擇。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　　這里，根據(jù)以往的實(shí)踐，提出幾條參考策略。[/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=2]　[b][font=宋體]　策略一：堅(jiān)持[/font]“[/b][b][font=宋體]優(yōu)生優(yōu)育[/font]”[/b][b][font=宋體]的產(chǎn)品策略，要[/font]“[/b][b][font=宋體]養(yǎng)虎[/font]”[/b][b][font=宋體]，不要[/font]“[/b][b][font=宋體]戀羊[/font]”[/b][b][font=宋體]。[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　剛開(kāi)始那幾年，我們只做六七個(gè)產(chǎn)品。[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2000[/font][/color][color=black][font=宋體]年的時(shí)候，有一次去酒泉參觀一家乳制品企業(yè)。在其展覽室里，陳列著四十多種產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目！于是，隨行的領(lǐng)導(dǎo)很不高興地責(zé)怪我：[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]你們才做六七種。[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]我沒(méi)說(shuō)什么。等賓主雙方在會(huì)議室里座談的時(shí)候，酒泉的那位廠長(zhǎng)喜滋滋地說(shuō)：[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]去年我們銷了[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]5[/font][/color][color=black][font=宋體]萬(wàn)多元，今年的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常好，計(jì)劃做到[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]48[/font][/color][color=black][font=宋體]萬(wàn)元的銷售額！[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]阿彌陀佛，他[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]40[/font][/color][color=black][font=宋體]多個(gè)產(chǎn)品全年才銷[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]48[/font][/color][color=black][font=宋體]萬(wàn)元，我的六七個(gè)產(chǎn)品那時(shí)已經(jīng)銷到[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2[/font][/color][color=black][font=宋體]個(gè)多億了。接下來(lái)，輪到批評(píng)我的領(lǐng)導(dǎo)自覺(jué)難堪了。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　所以，做產(chǎn)品，最需要講究的就是[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]優(yōu)生優(yōu)育[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]。生下羊，哪怕一窩也不值錢；生下虎，哪怕一只也大有本事！濫生濫育，生得越多浪費(fèi)越大！[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　[b][font=宋體]　策略二：把先發(fā)市場(chǎng)中的需求[/font]“[/b][b][font=宋體]移植[/font]”[/b][b][font=宋體]到后發(fā)市場(chǎng)。[/font][/b][/size][/font][/color]
[color=black][font=宋體][size=2]　　全世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)進(jìn)步基本上是梯度推進(jìn)的。一般而言，發(fā)達(dá)國(guó)家的今天就是發(fā)展中國(guó)家的明天。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2003[/font][/color][color=black][font=宋體]年，根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家乳業(yè)的發(fā)展歷程，以及中國(guó)人均[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]GDP[/font][/color][color=black][font=宋體]不斷提高的現(xiàn)實(shí)，我們判斷，繼純牛奶之后，益生菌酸奶消費(fèi)潛力巨大，可以成為中國(guó)乳業(yè)的一支生力軍。據(jù)此，蒙牛建立了亞洲最大的酸奶生產(chǎn)基地，從全世界引進(jìn)益生菌種，并在全國(guó)推動(dòng)益生菌知識(shí)普及，于是，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，其他企業(yè)也爭(zhēng)相跟進(jìn)。這等于在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了消費(fèi)益生菌酸奶這一新需求。到[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋體]年底，蒙牛酸奶已連續(xù)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]16[/font][/color][color=black][font=宋體]個(gè)月排名全國(guó)第一。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　[b][font=宋體]　策略三：開(kāi)發(fā)領(lǐng)先產(chǎn)品或擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)家產(chǎn)品。[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2000[/font][/color][color=black][font=宋體]年，我們?cè)谥袊?guó)乳業(yè)中率先推出利樂(lè)枕牛奶，為蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍立下了汗馬功勞。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋體]年，我們推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端牛奶特侖蘇，為蒙牛的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]世界牛[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]形象增添了新的光彩。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　[b][font=宋體]　做局：不缺少創(chuàng)意，怕缺少創(chuàng)造[/font][/b][/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　如果說(shuō)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]選局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]是一種決策，那么[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]做局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]就是一種決戰(zhàn)。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　　選局不佳，做再多的局，也是南轅北轍，事倍功半。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　選局上乘，但若徒有[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]創(chuàng)意[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]，不事創(chuàng)造，沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)的奠基工程，那么，所推出來(lái)的產(chǎn)品就會(huì)成為短命的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]概念產(chǎn)品[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]、[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]作秀產(chǎn)品[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]、[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]詐偽產(chǎn)品[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2004[/font][/color][color=black][font=宋體]年，中國(guó)乳制品企業(yè)群體推出一個(gè)當(dāng)時(shí)看起來(lái)前途無(wú)量的產(chǎn)品：奶片。市場(chǎng)需求也是異常旺盛。然而，不到六個(gè)月，奄奄一息！為什么？行業(yè)整體準(zhǔn)備不足，既沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏自我約束[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋體]也就是[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]做局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]不到位[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋體]結(jié)果是良莠不齊、泥沙俱下，惹得專家聲討、媒體棒喝，徹底敗壞了消費(fèi)者的胃口，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]一哄而上[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]的結(jié)果是[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]一哄而下[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]，三月登明堂，五月赴黃泉，新的消費(fèi)需求被扼殺在搖籃中！[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　凡巨大需求的創(chuàng)造，來(lái)自[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]1%[/font][/color][color=black][font=宋體]的天才加[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]99%[/font][/color][color=black][font=宋體]的汗水[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]——[/font][/color][color=black][font=宋體]這[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]1%[/font][/color][color=black][font=宋體]就是選局，那[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]99%[/font][/color][color=black][font=宋體]就是做局。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　蒙牛液態(tài)奶銷量全球第一的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]是怎么做出來(lái)的？第一，我們建起了中國(guó)第一批全球樣板工廠；第二，我們建起了中國(guó)第一批國(guó)際示范牧場(chǎng)；第三，我們堅(jiān)持[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]三做合一[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”——[/font][/color][color=black][font=宋體]做事、做勢(shì)、做市，像航天員專用牛奶、運(yùn)動(dòng)員專用牛奶等一系列資格的取得，對(duì)蒙牛品牌的傳遞起到了極大的作用。[/font][/color][/size]
[b][color=black][font=宋體][size=2]　　保局：不缺少先機(jī)，怕缺少壁壘[/size][/font][/color][/b]
[size=2][color=black][font=宋體]　　在市場(chǎng)上，搶先機(jī)者往往占有主動(dòng)權(quán)。但情況并非永遠(yuǎn)如此，如果缺乏必要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]先驅(qū)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]變[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]先烈[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]也是極有可能的事情。先發(fā)不一定贏，后發(fā)不一定輸，但不發(fā)一定會(huì)死。[/font][/color][/size]
[color=black][font=宋體][size=2]　　可口可樂(lè)的獨(dú)特配方，讓可口可樂(lè)活了一百多年，它既贏得了先機(jī)，也筑起了壁壘。[/size][/font][/color]
[size=2][color=black][font=宋體]　　蒙牛酸酸乳做火后，各種品牌的[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]酸酸乳[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]如雨后春筍，這等于當(dāng)初沒(méi)形成壁壘，于是，你投資形成的品牌卻被眾多競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友所瓜分；好在[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋體]年一場(chǎng)官司，使酸酸乳成為中國(guó)第一個(gè)非注冊(cè)馳名商標(biāo)，終使開(kāi)發(fā)者的利益受到了合理的保護(hù)。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　而蒙牛歷史上最沉痛的事情，莫過(guò)于商號(hào)被他人在酒類領(lǐng)域的冒用。品牌理念的沖突，品牌資產(chǎn)的流失，商號(hào)重名的干擾，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]城門失火，殃及池魚(yú)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]的連鎖效應(yīng)，都給我們帶來(lái)不應(yīng)有的困擾。經(jīng)過(guò)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2002[/font][/color][color=black][font=宋體]年至[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]2006[/font][/color][color=black][font=宋體]年長(zhǎng)達(dá)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]5[/font][/color][color=black][font=宋體]年的司法努力，[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]商號(hào)保衛(wèi)戰(zhàn)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]有了結(jié)果，冒用得以取締，這是非常重大的一次保局。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　經(jīng)濟(jì)全球化，把所有企業(yè)都平等地放在了全球擂臺(tái)上，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)白熱化！那么，中國(guó)企業(yè)靠什么生存和發(fā)展？靠什么實(shí)現(xiàn)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]后來(lái)居上[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]？關(guān)鍵靠創(chuàng)新。只有自主創(chuàng)新，才能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能在國(guó)際市場(chǎng)上步步為營(yíng)。[/font][/color][/size]
[size=2][color=black][font=宋體]　　國(guó)家與國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)年代靠軍隊(duì)，和平年代靠商隊(duì)。中國(guó)企業(yè)在堅(jiān)持自主創(chuàng)新的道路上，只有精準(zhǔn)[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]選局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]，精心[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]做局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]，精明[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]“[/font][/color][color=black][font=宋體]保局[/font][/color][color=black][font=Times New Roman]”[/font][/color][color=black][font=宋體]，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，為自己樹(shù)牌，為國(guó)家爭(zhēng)光。[/font][/color][/size][b][/b]

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