4P在獸藥差異化營銷中地應用

趙吆喝 · 發(fā)表于 2007-4-14 12:14:46

為了提高我國獸藥企業(yè)和畜牧產(chǎn)品在國際市場的競爭力，農(nóng)業(yè)部自2002年發(fā)出通知：要求獸藥企業(yè)必須在2005年底通過獸藥GMP認證，否則將被吊銷生產(chǎn)許可證。這次強制性認證，提高獸藥行業(yè)的準入門檻。同時，按照對WTO的承諾，08年我國將對外資企業(yè)全面開放獸藥市場，獸藥行業(yè)即將迎來激烈的市場競爭。
　

　　2005年獸藥行業(yè)，是難忘的一年。伴隨著禽流感、口蹄疫等畜禽業(yè)的疾病，同時迎來了養(yǎng)殖業(yè)的周期性低谷，大多數(shù)獸藥企業(yè)在頂著上述雙重壓力下，同時在按照農(nóng)業(yè)部的要求，建設著GMP車間（廠房），這一年可謂是獸藥行業(yè)的寒冬！ 06年絕大多數(shù)獸藥企業(yè)完成了GMP認證——國內(nèi)獸藥企業(yè)的生產(chǎn)水平達到了同一個層次上，至此，獸藥行業(yè)開始步入GMP時代，獸藥行業(yè)的激烈競爭剛剛拉開了序幕。本文針對4P差異化營銷在獸藥行業(yè)的應用展開探討。


　　一、產(chǎn)品差異化是差異化營銷的立足之本

　　目前我國的獸藥企業(yè)的研發(fā)能力普遍較弱，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品屬于二三類產(chǎn)品——即仿制品，因此市場上產(chǎn)品的同質化程度非常高。那么，獸藥企業(yè)如何運用有效的營銷策略來確保自己的市場份額在激烈的市場競爭中不被競爭對手所蠶食呢？筆者認為，企業(yè)除了重視新產(chǎn)品的研發(fā)外，還應該加強產(chǎn)品差異化營銷的運用，能使得整個營銷活動起到事半功倍的效果。


　　營銷學告訴我們，獸藥產(chǎn)品的核心產(chǎn)品是指向消費者提供的能治療或預防畜禽的疾病的、為養(yǎng)殖戶帶來收益的產(chǎn)品；獸藥產(chǎn)品的外延包括一般產(chǎn)品（劑型、規(guī)格、包裝等）、期望產(chǎn)品（療效好、使用方便、安全可靠等）、附加產(chǎn)品（附帶的產(chǎn)品、病理和養(yǎng)殖知識介紹等、購買方便、隨時提供技術支持和服務等）、潛在產(chǎn)品（該產(chǎn)品未來可能的所有增加和改變）。獸藥產(chǎn)品的產(chǎn)異化營銷，就是要重視外延產(chǎn)品的差異化營銷和產(chǎn)品組合。


　　如何運用差異化營銷呢？企業(yè)在進行差異化營銷之前，需要對市場進行充分的調查了解，并對市場進行準確的細分和定位，然后充分利用企業(yè)的各種資源，制訂出切實可行的差異化營銷策略。

一般產(chǎn)品的差異化營銷：例如，劑型差異化營銷——對于劑型較全的企業(yè)，可以充分運用劑型組合開展差異化的市場營銷——豬價較低的時候，以散（粉）劑產(chǎn)品為重點產(chǎn)品，豬價較高的時候，重點銷售針劑產(chǎn)品；這樣無論行情的好壞，企業(yè)的抗風險能力大大加強了。


　　產(chǎn)品組合的差異化營銷：例如，企業(yè)要有核心產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品的組合策略，核心產(chǎn)品樹立品牌形象，占領中高端市場，外圍產(chǎn)品搶占中低端市場，擴大市場份額，狙擊競爭對手的蠶食。


　　附加產(chǎn)品的差異化營銷：大多數(shù)企業(yè)都有自己的產(chǎn)品說明資料或者獸醫(yī)手冊，但是普遍是以介紹自己的產(chǎn)品為主要內(nèi)容，對于病理知識和養(yǎng)殖知識的介紹非常少。這實際上為附加產(chǎn)品的差異化營銷留下了市場機會，企業(yè)若能針對這種情況，定期隨產(chǎn)品免費贈送養(yǎng)殖戶迫切需要的養(yǎng)殖知識和病理知識的資料（可以印刷在包裝袋上，定期更新內(nèi)容），則將利用這種附屬產(chǎn)品培養(yǎng)起一批忠誠的消費者，從而與競爭對手進行了有效的區(qū)隔。

二、價格差異化是營銷中有效的戰(zhàn)術

　　獸藥行業(yè)的營銷目前在國內(nèi)眾多行業(yè)中處于一個相對較低的水平，表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格策略上，許多企業(yè)的老總認為，定價是一個非常簡單的事情，參考競爭對手在市場上的價格就行了，對手賣什么價格我就賣什么價格，采取隨行就市的定價方法。主觀臆斷地采取這種定價方法，忽略了價格營銷策略的前提——定價目標，是企業(yè)在沒有明確的定價目標的情況下采取的定價方法，具有很大的盲目性和隨意性。例如，有的企業(yè)剛剛開始向全國擴張，就制訂出和競爭對手一樣高甚至更高的價格，而仔細研究發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品線非常短，且全部是常規(guī)性產(chǎn)品——產(chǎn)品沒有特色，顯然，在這種情況下，這種定價策略是非常盲目和冒險的，體現(xiàn)了企業(yè)急功近利的不成熟的營銷心態(tài)。


　　在價格的策略營銷里，企業(yè)首先要弄清楚自己的近段時間的經(jīng)營目標，然后再制訂相應的價格策略。一般說來，企業(yè)的定價目標有以下五個方面：（1）擴展目標——維持企業(yè)生存、擴大企業(yè)規(guī)模和多品種經(jīng)營；（2）利潤目標——滿意利潤、預期利潤和銷量的增加；（3）銷售目標——擴大市場占有率、爭取中間商；（4）競爭目標——穩(wěn)定價格、應付競爭和質量優(yōu)先；（5）社會目標——社會公共事業(yè)和社會市場營銷概念。顯然對于上述剛剛向全國擴張的企業(yè)，擴展目標是擴大企業(yè)的規(guī)模，利潤目標是銷量的增加，銷售目標是爭取中間商，競爭目標應該是質量優(yōu)先，社會目標是建立市場營銷概念。如果沒有完全清楚地弄清楚自己企業(yè)所處的階段和地位，盲目地采取隨行就市定價方法制訂企業(yè)的價格，則對于企業(yè)有害無益的。


　　價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。


　　目前我國獸藥企業(yè)的產(chǎn)品以仿制品居多，產(chǎn)品沒有特色，競爭激烈，需求彈性較大，因此在價格策略上宜采取滲透定價法——價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率，這樣的優(yōu)點是：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。三、渠道差異化是市場細分的結果

　　目前中國養(yǎng)殖在內(nèi)地的四川，規(guī)?；潭炔蛔?5%，而沿海地區(qū)已經(jīng)高達50%，因此針對全國市場的企業(yè)，應該根據(jù)不同區(qū)域市場的養(yǎng)殖特點，采取因地制宜的渠道策略和產(chǎn)品策略，以使企業(yè)的營銷適合不同區(qū)域市場的需求。


　　渠道的差異化營銷要結合企業(yè)的產(chǎn)品的差異化進行。目前許多獸藥企業(yè)在產(chǎn)品上有針對散養(yǎng)和規(guī)模化養(yǎng)殖的不同類型的產(chǎn)品，但是在渠道營銷模式上卻沒有針對性地制訂相應的差異化營銷策略，因此使得企業(yè)的渠道策略缺乏針對性。


　　規(guī)?；B(yǎng)殖高的地區(qū)，高端獸藥產(chǎn)品的市場容量大。由于是規(guī)?；B(yǎng)殖，養(yǎng)殖場一般配備了專業(yè)的技術人員，他們更看重產(chǎn)品的療效和性價比，因此除了在產(chǎn)品上注重產(chǎn)品的質量外，在渠道上注意選擇專業(yè)技術知識豐富的重點做養(yǎng)殖場的經(jīng)銷商。同時在制訂銷售政策時，要制訂出針對性很強的銷售政策，以便有效地占領不同的區(qū)域市場。

四、促銷差異化是具有創(chuàng)造性的營銷

　　目前，我國獸藥的價格相對于人藥是偏低的，企業(yè)產(chǎn)品間的競爭處于低層次上的競爭，因此開展大規(guī)模的廣告宣傳活動必將使得企業(yè)的投入產(chǎn)出不成正比。在這種情況下，大多數(shù)企業(yè)的促銷活動就采取針對渠道的買贈促銷模式。這種促銷活動只能使得企業(yè)的銷售額在一定時期內(nèi)的銷量得到了提升，促銷結束后是產(chǎn)品大量積壓在渠道中，對于企業(yè)的市場起到可持續(xù)發(fā)展的作用。


　　那么如何創(chuàng)造性地運用差異化的促銷活動呢？


　　這要結合企業(yè)具體的產(chǎn)品和定位，創(chuàng)造性地設計出差異化的促銷活動來。例如，在獸藥中，有一種產(chǎn)品是健脾開胃消食促長類的藥品，此類藥品主要是中藥。獸藥企業(yè)如果有此類產(chǎn)品的，可以創(chuàng)造性地設計出針對經(jīng)銷商做此對比試驗的扶持基金，由當?shù)剌^大的經(jīng)銷商選擇有影響力的大型豬場做相應的對比試驗，并將對比試驗由行業(yè)協(xié)會進行了公證。這種促銷活動將消費者（養(yǎng)殖戶/場）、經(jīng)銷商和廠家的利益有效地統(tǒng)一起來了，因此必將會大大提升其產(chǎn)品的品牌影響力和認可度，進而最大限度地提升企業(yè)的銷量。這種促銷給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益遠遠高于一般的買贈促銷活動。


　　又如：“非典”使全球的醫(yī)學界對中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥學有了新的認識，這也促進了新一輪的獸藥中藥研發(fā)熱潮。中藥所特有的“有病治病，無病保健”的功效，使得中藥在畜禽疾病的預防中的意義更大。獸藥企業(yè)如果能針對中藥的這種特點，進行有效的促銷活動，則可以為企業(yè)帶來更多的效益。


　　營銷之于企業(yè)，就如兵法之于軍隊，“水無常勢，兵無常形”，善運用之者謂之神！