沒有飽和的市場

淮河岸邊 · 發(fā)表于 2007-9-27 13:51:13

慨嘆市場已經(jīng)飽和的企業(yè)家應(yīng)該看到：山那邊其實(shí)還有更高的山峰。

耐克的兩名業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)小島上開發(fā)市場，第一個(gè)人看到島上的土著人都光著腳走路，于是他垂頭喪氣地回去報(bào)告：那里的人都不穿鞋，沒有市場。第二個(gè)業(yè)務(wù)員看到后，卻歡天喜地，大叫“這里是一個(gè)完全空白的市場，我要讓他們都穿上耐克鞋，培養(yǎng)出跑得最快的人”。結(jié)果第二個(gè)人成了百萬富翁。

在品牌營銷中，我們是不是也常犯這樣的錯(cuò)誤。當(dāng)市場做到一定階段，品牌發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，就對(duì)自己說，市場已經(jīng)飽和了，不能再快速發(fā)展了。其實(shí)，換一種眼光，再多走幾步。更美的風(fēng)景、更大的市場正等著你。

當(dāng)然，讓看似飽和的市場變得不飽和，實(shí)現(xiàn)品牌快速成長并非易事，企業(yè)家不僅需要眼光，更需要好的戰(zhàn)略指導(dǎo)。插位戰(zhàn)略就是通過尋找市場縫隙，“突破常規(guī)，實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍式發(fā)展”。

我在服務(wù)中國黃酒第一品牌――古越龍山時(shí)，就發(fā)現(xiàn)古越龍山所在的黃酒市場是一個(gè)典型的遠(yuǎn)未飽和的市場。從地域上來說，黃酒主要在江浙滬等地流行，而在全國的其他地區(qū)，黃酒就不怎么流行了。

其他地區(qū)不喝黃酒，不是因?yàn)辄S酒不好，而是因?yàn)辄S酒行業(yè)的品牌意識(shí)還不強(qiáng)，還沒有去主動(dòng)占領(lǐng)那塊空地。這就像是在看風(fēng)景，黃酒已經(jīng)站在了江浙滬市場的巔峰，可是更大的全國市場還在山的那一頭。

于是，我為古越龍山制定了“中國國粹黃酒代名詞”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，選擇中國最具影響力的媒體――CCTV進(jìn)行強(qiáng)勢品牌傳播，還請(qǐng)陳寶國擔(dān)任古越龍山的品牌代言人，陳寶國演繹過“漢武大帝”、“越王勾踐”等許多千古風(fēng)流帝王，尊貴的帝王形象深入人心。陳寶國的代言使古越龍山“黃酒”搖身一變成為“皇酒”，成為“政務(wù)、商務(wù)、文化人士”等高端人士專用酒。古越龍山一鳴驚人，借勢大舉進(jìn)軍全國市場，由此成就“國粹黃酒”。這就好比站在更高的山峰上看風(fēng)景，站得更高，當(dāng)然看得更遠(yuǎn)。

然而，這樣做還不夠。你能爬上“全國的山”來，競爭對(duì)手也會(huì)跟著上來。因此，我們還要更進(jìn)一步，在對(duì)手沒有跟進(jìn)時(shí)，搶奪最高的據(jù)點(diǎn)，使對(duì)手沒有地方插足。

我運(yùn)用了插位戰(zhàn)略中的捆綁插位。捆綁插位是指相對(duì)弱勢的品牌通過捆綁在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個(gè)性，進(jìn)而直接晉級(jí)市場第一軍團(tuán)。

從整個(gè)酒水市場來看，古越龍山雖然已經(jīng)是中國黃酒領(lǐng)軍品牌了，但是黃酒與白酒、啤酒、葡萄酒相比仍舊是“小兄弟”。黃酒占全國酒水市場的份額不足10%,知名度、認(rèn)知度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒、啤酒、葡萄酒。

人們常說“山外青山樓外樓”。在黃酒這座“山”中，古越龍山是老大，而在酒水市場這座更大更高的“山”中，古越龍山卻是個(gè)相對(duì)弱勢的品牌。

行業(yè)翹楚多年打拼下的“江山”令人垂涎欲滴；業(yè)內(nèi)狀元苦心經(jīng)營塑造的品牌形象令人嫉妒；何不傍依大腕、巧借資源；使所有優(yōu)勢為己所用，我們提倡“拿來主義”，我們要借勢成名而借刀圈地。要學(xué)會(huì)穿上別人的嫁衣，巧用別人之優(yōu)勢，借力打力，力道更強(qiáng)。

古越龍山要成為與白酒、啤酒、紅酒中的領(lǐng)軍品牌相比擬的主流品牌。最好的辦法是和他們捆綁在一起。捆綁插位講究的是要敢于“投機(jī)取巧”，敢于與強(qiáng)者為伍。要迅速進(jìn)入“第一軍團(tuán)”，要想讓消費(fèi)者迅速的記住你，首先要讓自己擠入第一軍團(tuán)，“沒有條件創(chuàng)造條件也要上”，與強(qiáng)者并肩，你就是強(qiáng)者。先搶一個(gè)位置，然后再“腳踏實(shí)地”發(fā)展，最終你會(huì)成為“名副其實(shí)”的強(qiáng)者。

經(jīng)過精心策劃，古越龍山終于得到了“與強(qiáng)者為伍”的絕佳機(jī)會(huì)。2005年，世界三種頂級(jí)佳釀――法國干邑白蘭地卡慕、貴州茅臺(tái)、紹興古越龍山在全球免稅店集體亮相。在奢侈品、全球頂級(jí)品牌云集的免稅店內(nèi)，古越龍山和茅臺(tái)一起開設(shè)“酒中之王，王者之酒”的“中華國酒”專區(qū)。2005年5月，古越龍山以“中華國酒”的尊榮站在世界舞臺(tái)上，在新加坡全球免稅市場展覽會(huì)上，古越龍山金龍系列花雕酒首次精彩亮相。此次合作，古越龍山不僅巧妙地與“強(qiáng)者”茅臺(tái)站在了一起，更以“中華國酒”的身份躋身世界名酒之列。

一個(gè)簡單的插位，古越龍山一下子就與茅臺(tái)齊名。人們明白“中華國酒”不僅有茅臺(tái)，還有古越龍山。古越龍山在全國的高端消費(fèi)市場迅速打開，2005年1月，古越龍山單月銷量就突破1億元，2005年全年，古越龍山全國銷售額增加了30％。這個(gè)數(shù)字著實(shí)讓其它品牌吃了一驚，難怪有人驚呼“狼來了”。

其實(shí)，不是狼來了，而是新的發(fā)展理論來了。插位打破了常規(guī)的發(fā)展模式，讓品牌跨越式發(fā)展成為可能。還是那句話：“只有飽和的心態(tài)，沒有飽和的市場?！毙膽B(tài)放大了，眼光放遠(yuǎn)了，市場就能做大，品牌就會(huì)做強(qiáng)。