中國(guó)式營(yíng)銷的顛覆與攪亂

海邊放牧

“追趕者的成功一定不是對(duì)標(biāo)桿的學(xué)習(xí)，而是顛覆與攪亂?！痹?2月15日《銷售與市場(chǎng)》2007中國(guó)營(yíng)銷盛典上，媒體人士劉建雄呼吁，專家應(yīng)該有勇氣去追認(rèn)中國(guó)企業(yè)的成功。而“創(chuàng)造性適應(yīng)”正是中國(guó)式營(yíng)銷的最大特點(diǎn)。

    “變色龍”與戰(zhàn)略性低價(jià)

    劉建雄歸納的中國(guó)式營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩點(diǎn)。其一是“變色龍”，快速變化，不守規(guī)矩的快速營(yíng)銷體系，華龍快于康師傅的速度就是例子，只不過中國(guó)產(chǎn)品的低價(jià)格掩蓋了快速營(yíng)銷體系的本質(zhì)；其二，戰(zhàn)略性低價(jià)，而非戰(zhàn)術(shù)性低價(jià)，一方面，跨國(guó)公司將制造搬到中國(guó)后，面對(duì)的是同樣的成本；另一方面，一般戰(zhàn)略性降價(jià)不超過5％，而中國(guó)企業(yè)降價(jià)常常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過5％，那是因?yàn)橛袘?zhàn)略性低成本，中國(guó)企業(yè)提供的是廉價(jià)的智力資源，而非廉價(jià)的肢體資源。

    “中國(guó)低價(jià)市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)的天然避風(fēng)港，是中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略性后方?？鐕?guó)公司對(duì)于中國(guó)低價(jià)市場(chǎng)的了解簡(jiǎn)直就像小學(xué)生一樣，他們根本不了解?！眲⒔ㄐ壅J(rèn)為，低價(jià)格未必就是價(jià)格戰(zhàn)，就連中國(guó)許多專家對(duì)中國(guó)的價(jià)格認(rèn)知也有可能是錯(cuò)誤的。“在中國(guó)，價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程中的必然現(xiàn)象?！?

    品牌與低價(jià)背后的邏輯

    中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際化的過程中將不得不經(jīng)歷趕超過程中的四個(gè)階段。第一個(gè)階段，國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格，但不認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)；第二個(gè)階段，認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)，但不認(rèn)同“MadeinChina”的標(biāo)簽；第三個(gè)階段，認(rèn)同“MadeinChina”的標(biāo)簽，但不認(rèn)同中國(guó)企業(yè)的品牌；第四個(gè)階段，認(rèn)同中國(guó)企業(yè)的普通品牌，但不認(rèn)同中國(guó)企業(yè)的頂級(jí)品牌。沒有前三個(gè)階段，就不會(huì)有第四階段，目前處于第三階段。

    一個(gè)改變的跡象是，不少世界奢侈品企業(yè)正悄悄地將生產(chǎn)線搬到了中國(guó)，而在以前，世界奢侈品企業(yè)似乎只要和中國(guó)沾在一起，身價(jià)就會(huì)下跌。

    據(jù)Interbrand中國(guó)區(qū)CEO陳富國(guó)介紹，在他們比較了各種行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)，品牌對(duì)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是不一樣的。在奢侈品、化妝品行業(yè)，品牌對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)作用可能達(dá)到了90％，而在化學(xué)工業(yè)品領(lǐng)域，品牌能夠起到的驅(qū)動(dòng)力只有5％～10％。

    在上海家化的副總經(jīng)理王茁看來，向品牌進(jìn)發(fā)的第四階段是不得不跨過的門檻。中國(guó)的低成本商業(yè)模式、低成本經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)進(jìn)入了秋天，可能馬上就要進(jìn)入冬天了。而中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚品牌正處于冬天的狀態(tài)。但他相信，最終目標(biāo)是，中國(guó)品牌能夠在國(guó)際上擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

    新聞集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁高群耀的觀點(diǎn)也許能體現(xiàn)出另一種思維，“以低成本這種差異化在創(chuàng)造價(jià)值上下工夫也是一種方式。我特別地關(guān)注今天的世界在發(fā)生著什么，它使我們做事的方式也發(fā)生了很大的變化。要不停地懷疑自己做的事，然后要有顛覆性的思考，來看我們今天所做的事?！?

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不同行業(yè)，品牌對(duì)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力是不一樣

wanglf69

文章中某些觀點(diǎn)值得肯定，