玩轉(zhuǎn)品牌的功用

海邊放牧

 國外知名品牌的品牌功能并不是一成不變的，而是需要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變化、消費者消費心理的成長、傳播環(huán)境的改變而不斷地進(jìn)行調(diào)整。咖啡品牌的作用從提示咖啡豆是具有提神功效的飲料，上升到“成功人士”的標(biāo)簽，現(xiàn)今有轉(zhuǎn)化為小資情懷的代名詞；汽車品牌的功用從提示產(chǎn)品是代步工具，轉(zhuǎn)換為身份地位的象征、自我優(yōu)越感的實現(xiàn)等等，而現(xiàn)今越來越多的車友會、汽車俱樂部的出現(xiàn)，又讓汽車品牌增添了“情感體驗”元素。

    近年來，中國市場上在品牌功能的轉(zhuǎn)換方面做得最出色的當(dāng)屬快餐業(yè)第一品牌麥當(dāng)勞。

    1992年4月23日，世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳在北京開業(yè)，此后，全國范圍內(nèi)新的麥當(dāng)勞餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，從大城市向小城市擴(kuò)張。統(tǒng)一的店面裝修、明快的顏色、麥當(dāng)勞大叔憨態(tài)可掬的笑容、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，使得“麥當(dāng)勞”這個品牌成為了中國市場上“漢堡包”的代名詞，消費者只要想到吃洋快餐，就會想到“麥當(dāng)勞”。

    在美國，人們用于充饑的食品走進(jìn)中國，搖身一變，在廣大消費者，尤其是兒童心目中成為了具有“炫耀性消費品”性質(zhì)的食品、美國生活方式和美國文化的代言食品。人們多年來飲食習(xí)慣就這么輕而易舉地被漢堡、可樂、薯條所打破。麥當(dāng)勞之所以受到中國消費者的青睞,是因為品牌中隱含著發(fā)展中國家對于發(fā)達(dá)國家的羨慕、景仰、認(rèn)同與模仿。孩子們愿意通過吃漢堡去體味與國外的孩子平等的情感，每喝一口可口可樂，都會讓他們品嘗到與美國小朋友們同樂的快感?！胞湲?dāng)勞”品牌此時不僅僅是漢堡包的代名詞，而成為了一種生活、一種身份的象征。

    一跨入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌理念，一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”、“百分之百顧客滿意”、“麥當(dāng)勞都是為你”等口號，以“完全用餐經(jīng)驗”重新定位品牌。創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買，這也是造成國內(nèi)外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因。這次麥當(dāng)勞的品牌再造之舉標(biāo)志著“麥當(dāng)勞”品牌向“體驗型品牌”方向又邁進(jìn)了一步，而相應(yīng)的地鐵廣告創(chuàng)意，在地鐵門上表現(xiàn)漢堡配合“張口閉口麥當(dāng)勞”的廣告語，更是將體驗式營銷發(fā)揮到了極致。

    在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌作用力”都會悄悄衰減。如果長期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價值的提升，品牌缺乏外延導(dǎo)致生命周期過短；如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會跟不上發(fā)展的消費者的腳步，消費者在發(fā)展，而品牌的象征意義沒有變，就會造成消費群的集體流失；如果在“體驗型品牌”階段故步自封，則會由于消費者對某種體驗的厭倦而失去競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要在不同時期合理地選用品牌的三種不同功用，洞悉消費者的內(nèi)心，定期進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌再造工作，讓品牌真正成為手中的利器。