走進可信度營銷時代

胡文輝

李亮

 

       中國品牌戰(zhàn)略30年升級歷程

    從1978年開始，中國企業(yè)開始實施品牌戰(zhàn)略以來，先后經(jīng)歷了三次戰(zhàn)略思想的大升級：

 

    ·質量驅動階段

 

    企業(yè)站在自己的角度，認為只要產(chǎn)品的質量好，就能得到消費者的認可，就能建立起自己的品牌。

    上世紀80年代初的一天，張瑞敏在海爾的前身當時叫“青島日用電器廠”的工廠里，毅然砸毀不符合質量標準的76臺冰箱。誰也沒想到這個事件，卻成為了海爾騰飛的基石。“海爾冰箱質量有保障”消費者普遍接受到了這樣的信息。在生產(chǎn)還屬于粗制濫造的時代，海爾得到了消費者的歡迎，因此，這個偶然事件就成為了這個世界級品牌夢幻成長的開始。

    這個時候的質量驅動型企業(yè)的戰(zhàn)略，充其量僅屬于生產(chǎn)戰(zhàn)略，而并非品牌戰(zhàn)略。

    但當時，質量確實成為了品牌區(qū)隔的物理要素，“質量領先”成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略口號。后來，等到所有企業(yè)的生產(chǎn)體現(xiàn)不出質量差異的時候，企業(yè)家開始尋找新的出路。

 

    ·需求驅動階段

 

    這時，企業(yè)站在了市場的立場上，不僅生產(chǎn)質量過硬的產(chǎn)品，生產(chǎn)還考慮到了市場上消費者的使用需要。

    目前，大部分國產(chǎn)品牌都處于這個階段。他們普遍面臨的困惑就是“滿足了消費者需求”為什么還不成功？

    國產(chǎn)汽車品牌生產(chǎn)出了安全、省油、性價比高的汽車，消費者不捧場；國產(chǎn)電子品牌生產(chǎn)的MP3、MP4、數(shù)碼相機、筆記本電腦，功能足以滿足消費者需求，有的甚至超越洋品牌，消費者也是不捧場；甚至技術含量低的日化產(chǎn)品，洗發(fā)水、牙膏、洗面奶、香皂等，也沒能討得市場的芳心。

    這個時候的企業(yè)家把戰(zhàn)略交給了市場，市場主導了品牌的戰(zhàn)略。但由市場角度的思維，填補市場空缺，使得中國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌“有市場，沒銷量”的尷尬境地。

    雖然有很大一部分產(chǎn)品在創(chuàng)新能力程度上已經(jīng)突飛猛進，也通過大量的廣告進行推廣，但無論經(jīng)過多大努力，最終還是未能討好消費者，企業(yè)如不變革品牌戰(zhàn)略思維，就會使品牌淪落、消亡。

    滿足需求——考驗的是企業(yè)對消費者的洞察能力，哪家企業(yè)做的調研好，先于競爭者一步填補市場孔雀，就能在競爭中突圍。但這個突圍，必須是行業(yè)領導者打盹，或者施舍給你的戰(zhàn)略機會，你才有可能采用。先不說領導者會不會及時封殺，但等到所有后來者的調研能力、洞察能力都一樣強的時候，等到所有品牌都能滿足消費者的需求的時候，企業(yè)同樣必須要覓新的戰(zhàn)略突破。

 

    · 可信度驅動階段

 

    近幾年成功的企業(yè)，革命性地站在了消費者的心智中。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家不可能僅憑借質量和填補市場空缺就能獲勝，而應該更多地考慮消費者面對塞滿產(chǎn)品的超市是怎樣選擇產(chǎn)品的？

    蒙牛通過命名，標榜自己“草原奶”的身世——來自內蒙古草原的牛奶，符合消費者心智對最好的牛奶的認知，迅速和行業(yè)老大伊利站在了一起。

    其后，又通過“中國乳都”、“中國航天員專用奶”、“每天一斤奶，強壯中國人”、“NBA指定乳制品”等一連串的可信度營銷From EMKT.com.cn手法成功塑造品牌——中國優(yōu)秀的奶品制造品牌。

    并將成功的可信度營銷模式復制到高端奶特倫蘇身上，通過榮獲國際大獎而開始的品牌打造。

    其傳奇般的發(fā)展速度——“蒙牛速度”所締造的蒙牛品牌帝國，現(xiàn)在已取代伊利，成為中國乳業(yè)第一品牌。同時，它也成為了中國企業(yè)在新時代品牌打造的戰(zhàn)略楷模。

    現(xiàn)在，聰明的蒙牛在普通利樂包裝上有“中國馳名商標”、“中國綠色食品”、“中國航天員專用牛奶”、“NBA指定乳制品”、“國家免檢產(chǎn)品”、“公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心·營養(yǎng)健康倡導產(chǎn)品”、“國際先進閃蒸工藝”、“瑞典利樂全球智能化樣板工廠”等近十個可信度ICON的羅列，方寸之間的營銷智慧，不得不讓人嘆服牛根生的新營銷哲學。

    到今天，中國企業(yè)才回歸到了營銷的真實目的，開始關注消費者的心智。品牌的本質才逐漸清晰——消費者用品類進行思考，用品牌進行表達。品牌是在消費者心智中一個品類的代表。

    品牌能促成購買的直接原因是：品牌成為一個類別的代表。營銷的價值就是讓消費者確信你的產(chǎn)品確實是一個類別的代表。只有消費者確信你是品類中的第一，品牌才能發(fā)揮其作用。品牌打造的關鍵是聚焦一個新的品類，讓第三方來肯定你的這個位置?！　?

    可信度營銷創(chuàng)造品牌，廣告保衛(wèi)品牌

    改革開放30年后，今天的營銷，講求的是可信度，你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要，重要的是要考慮消費者為什么要確定購買你的新產(chǎn)品。它得到了權威、專家的認同、推薦是你最好的營銷戰(zhàn)略，這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍、打造成功品牌的核心驅動因素。

    無論是新品牌的推出或是新產(chǎn)品的推廣，一場有價值的營銷，首先應該考慮的是怎樣增加營銷的可信度。

    今天的營銷者應該區(qū)分“創(chuàng)造品牌”和“保衛(wèi)品牌”是兩項不同的工作。

    創(chuàng)造品牌的最佳方式就是讓營銷推廣的主角——品牌得到由第三方的贊許帶來的可信度?？尚哦葼I銷是創(chuàng)造品牌惟一有效的戰(zhàn)略思想?？尚哦纫渤蔀楝F(xiàn)代企業(yè)所爭取的營銷資源。具體包括：話題營銷、新聞營銷、口碑營銷、病毒營銷等傳播戰(zhàn)術的應用（下一部分將各列舉成功案例）。

    保衛(wèi)品牌則由品牌的提醒性廣告所承擔?，F(xiàn)在，廣告無法創(chuàng)造品牌，因為廣告是廣告主付費的有償傳播，它是有目的性的、主觀的、自吹自擂的、片面的——這就是公眾對廣告的認知。

    一則廣告在電視上播出、或在雜志上刊登，就告訴消費者“嗨，我是廣告，不要全相信哦！”。廣告現(xiàn)在的職責是維護由可信度營銷而樹立起的品牌核心，它所要做的就是不間斷地強化、重復。　

    新時代成功的營銷，始于可信度的打造

    當90年代中央電視臺締造的“標王”逐漸淡出了人們的視線。那種近似瘋狂的、強烈的、失去理智的、資源型傳播論在今天全成了泡沫。

    這些中國企業(yè)品牌的先烈們，給今天中國企業(yè)畫上了一條營銷的警戒線，但現(xiàn)在仍有許多中國本土品牌忘卻了這個陷阱——成功的品牌，不是通過強烈的廣告運動而得已建立的。

    現(xiàn)在，成功的營銷案例是將可信度營銷放在首位，然后進行有效的戰(zhàn)略推進的過程：

    ·案例一：春秋航空話題營銷

    中國幾大航空公司都在虧損困境中掙扎時，卻能實現(xiàn)盈虧平衡的春秋航空，并沒有做大量的廣告，而是通過制造“1元機票”、“99元機票”等話題傳播。春秋航空的話題營銷，得到了鋪天蓋地的媒介關注（甚至中央電視臺的《晚間新聞》的免費報道），告知消費者——“讓更多的普通大眾坐得起飛機”。春秋航空的飛機票是全國最便宜的——消費者確信無疑。

    ·案例二：水井坊的新聞營銷

    超越國酒茅臺，成為中國高端人群的“高尚生活元素”的水井坊，騰飛初期也沒有投放大規(guī)模的廣告，而是開展了一場聲勢浩大的“考古新發(fā)現(xiàn)”——始于600多年前元末明初水井坊的釀造地的被發(fā)現(xiàn)。這是四川全興酒業(yè)走向白酒高端陣營的處心積慮的戰(zhàn)略高招。之后，通過當年的“中國考古十大新發(fā)現(xiàn)”的免費新聞報道，使“中國最高端的白酒”不脛而走成功占領了“中國白酒第一坊”的價值定位。民眾對水井坊所倡導的中國白酒文化的價值認同——消費者確信無疑。

    ·案例三：新東方的口碑營銷

    以外語培訓為核心的中國最大的民營教育機構新東方，是通過免費講座招攬生源，使之成為“新東方的活廣告”，通過口碑傳播而一舉成名。

    新東方在1993年創(chuàng)建的時候，創(chuàng)始人俞敏宏就確定“新東方最大的營銷是培訓學生，讓老師和學生真正成為新東方的營銷者”的營銷推廣戰(zhàn)略。頭幾批新東方的免費學生，被全新的英語培訓方式所感染；同樣對新東方的教育模式產(chǎn)生認同的老師，也不自覺地擔當起了新東方的推薦者的角色。學生、老師無疑都成為新東方營銷勝利的關鍵人群，他們所傳播出去的“中國最優(yōu)秀的外語培訓機構”，成為需要這項服務的人群的選擇理由——消費者確信無疑。

    ·案例四：百度的病毒營銷

    在國內超越GOOGLE，以“更懂中文”為定位，開創(chuàng)中國商業(yè)網(wǎng)絡病毒短片傳播模式，成為“中文搜索第一引擎”，沒花一分錢進行媒介投放的百度。

    百度抓住使用網(wǎng)絡頻率較高的“網(wǎng)蟲”作為關鍵人群，量身訂做無厘頭搞笑短片《唐伯虎篇》，起初僅發(fā)給了100多個人，而事后像感冒病毒傳播一樣，一發(fā)不可收拾，成功引起上千萬人的主動傳播?！鞍俣雀形摹背蔀槭褂冒俣鹊睦碛伞８泄腔壹壍木W(wǎng)絡高手展開了GOOGLE和百度，到底誰更懂中文的搜索實驗。最終，連骨灰級的“網(wǎng)蟲”都確信“百度更懂中文”，普通消費者還能不信嗎？——消費者確信無疑?！　?

    可信度營銷的戰(zhàn)術原則

    1、明晰品牌戰(zhàn)略

    一個有價值的品牌，必然是一個產(chǎn)品品類的代表。營銷的任務，就是讓消費者更確定、更確信品牌的代表品類的地位。在開展營銷之前，必須明確品牌代表了哪一品類，品牌的戰(zhàn)略性定位是什么。

    品牌戰(zhàn)略也需要靈活性。沃爾沃最初是以“耐用”作為品牌的訴求點，然后眾多的記者卻寫了大量的文章在夸獎它在汽車安全系統(tǒng)方面所做的努力。沃爾沃就明智地改變了品牌戰(zhàn)略，用它的營銷項目來強調“安全”。

    2、把廣告放到最后

    任何以廣告先行的方式推出的品牌或產(chǎn)品，成功的幾率都會很低。廣告的不可信，是因為消費者認為它是被扭曲的信息。廣告是賣者的聲音，廣告沒有客觀性。而恰恰建立品牌最需要的第三方的客觀性來佐證產(chǎn)品的購買理由。

    廣告先行，就在無形中扼殺了新品牌、新產(chǎn)品的新聞性和話題性。人們不會愿意去討論大眾廣告所自吹自擂的信息，而更愿意去討論新聞或者小道消息。媒體一般也不愿意報道那些他們已經(jīng)看見做了廣告的產(chǎn)品。

    等到可信度營銷達到理性程度后，最后采用廣告，進行品牌核心提醒和品牌維護。

    而更可怕的是，有些不恰當?shù)膹V告，還會引起消費者相反的思考。假設河北的那家餃子品牌發(fā)布一則關于食品質量安全的廣告，消費者就會這樣思考：為什么你要強調你的水餃質量安全呢？是不是日本發(fā)現(xiàn)毒餃子事件是真的。

    3、抓住關鍵人群

    現(xiàn)在的消費者是警覺的、多疑的。隨著新產(chǎn)品和新廣告數(shù)目的增加，他們不再相信廣告里所說的，他們轉而求助于獨立的、第三方的、權威的、專家的推薦和建議。朋友、親屬、鄰居、同事，當然還包括專家和專業(yè)媒體就成了營銷推廣的關鍵人群。

    每個產(chǎn)品類別，都會有推薦價值指數(shù)比較高的特定人群，這類人群就是關鍵人群。比如IT產(chǎn)品，年輕、有知識的男性消費者就是關鍵人群；而日常生活用品，中年家庭婦女的推薦價值就明顯高于其他人群。

    關鍵人群成為了普通消費者的購物向導。大多數(shù)消費者也會認可這些“專家”認為最好的產(chǎn)品，作為購買選擇。

    4、耐心與恒心

    通常打造品牌的可信度最需要耐心和恒心。

    你要有耐心讓公關人員用公關的力量或第三方的稱道來啟動營銷項目。新東方從1993年建立，到2006年在紐約證交所上市，花費了13的時間。功能型飲料紅牛在全球市場花了4年時間，才實現(xiàn)1000萬美元的銷售。

    這是符合品牌打造規(guī)律的，如流星般迅速地打造的品牌，始終會如流星般迅速墜落，健力寶的第五季、步步高的OPPO、娃哈哈的非?？Х瓤蓸?、LG的巧克力手機等都是前車之鑒。

    你也要有足夠的恒心，讓你的品牌訴求保持聚焦和有針對性。無論是跨國公司還是本土公司，最容易犯的營銷錯誤就是品牌延伸、或擴大品牌的針對人群。只有保持在狹小范圍內的話題效應和首選優(yōu)勢，才能保證增加營銷的可信度。