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甲忠生 · 發(fā)表于 2008-2-29 12:21:23

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羅牛山是海南一家以畜禽養(yǎng)殖為主的綜合性集團企業(yè)，主要生產(chǎn)銷售生豬、雞、鮮雞蛋、無公害蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品，并投資于教育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)。羅牛山是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，是我國首家菜籃子股份制企業(yè)，也是海南是最大的農(nóng)牧企業(yè)。羅牛山的豬肉占海口市場的55%、雞蛋占63%，淘汰雞則霸占半壁江山。2002年2月，羅牛山斥資近2000萬元，在?？趩悠放曝i肉連鎖店，還計劃在未來3年內(nèi)在全市將放心食品連鎖店或?qū)９耖_設(shè)到100多家。

羅牛山的確是一家很優(yōu)秀的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)確實蠻牛的，但它似乎“?！边^分了，以致許多初接觸它的人誤以為它養(yǎng)的不是豬，而是牛。這種誤解是由羅牛山的名字和商標圖案引起的。

盡管“羅牛山”讀起來給人的感覺是代表一座山的意思，但在三字中對人的知覺影響最大的是“?！弊?，而不是“羅”和“山”。因此，這個名字讓人不由自主地產(chǎn)生與牛有關(guān)的聯(lián)想。如果，再看看羅牛山的商標圖案，那么必定會加深對牛的聯(lián)想。

羅牛山的商標圖案是一頭奮力向前沖的西班牙斗牛，牛的下面標注“HKAIT”這五個讓人不知所云的英文字母，圖案的背景是紅色的長方形（這也許是從紅牛的商標中得到啟發(fā)）。如果單純從圖標上看，這無疑是一個好的圖標。西班牙斗牛象征勇往直前、不屈不撓、屢敗屢戰(zhàn)的精神，紅色代表積極向上，給人自信、滿腔熱情的感覺。但是，如果結(jié)合羅牛山現(xiàn)在的經(jīng)營范圍和將來的發(fā)展方向看，這是個糟糕圖標。

羅牛山的品牌命名與商標圖案設(shè)計都存在嚴重的問題。它們違背品牌命名的原則。《凱洛格品牌論》中有8條品牌命名的原則：第一，名稱必須是特有的和令人難以忘記的；第二，品牌名稱的內(nèi)涵一定要足夠?qū)挘坏谌?必須非常小心地描述品牌名稱；第四，帶有指引性的品牌名稱也存在著一定的問題；第五，必須要謹慎對待品牌中的時尚問題；第六，必須能夠經(jīng)受得起時間的考驗；第七，品牌及品牌的名稱必須能夠表達自己的個性；第八，品牌名稱越短越好。

豬是羅牛山的主業(yè)。它靠養(yǎng)種豬起家，后來擴大到養(yǎng)商品豬，現(xiàn)在涉及屠宰加工及豬肉零售，欲打造一條從養(yǎng)殖場到餐桌的肉類產(chǎn)業(yè)鏈。在許多人的概念中，“羅牛山”是一家很優(yōu)秀的種豬繁殖企業(yè)；“羅牛山”代表最好的種豬；“羅牛山”代表安全優(yōu)質(zhì)的豬肉。雖然，它現(xiàn)在開始向養(yǎng)雞業(yè)發(fā)展，它卻與牛沒有一丁點的聯(lián)系，既沒有養(yǎng)肉牛，也沒有養(yǎng)奶牛。至少目前是這樣。但是，羅牛山的品牌名稱和商標圖案，很容易讓人誤以為它是提供牛肉或牛奶的企業(yè)。這十分不利于在新市場開展品牌傳播，也不利于在老市場強化品牌“優(yōu)良種豬”和“優(yōu)質(zhì)豬肉”的概念。

一家以與某種動物有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，如果以動物作為品牌名稱或商標圖案，那只能用與它關(guān)聯(lián)最密切的那種動物。否則，就不要用動物作為品牌名或商標圖案。因為，用其他非關(guān)聯(lián)動物作名稱或圖標，很容易誤導(dǎo)消費者的知覺，造成識別混亂，從而弱化品牌概念與關(guān)聯(lián)動物之間的聯(lián)系。即使非關(guān)聯(lián)動動物非常有象征意義，能代表品牌的精神，也造成這樣的影響。

因此，如果羅牛山不打算把主業(yè)由“豬”轉(zhuǎn)為“?！钡脑?，那么它就應(yīng)該弱化“牛”的形象，強化“優(yōu)良種豬”或“優(yōu)質(zhì)豬肉”的概念。只有這樣，才更有利打造一個生豬或豬肉的強勢品牌。

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