揚翔：營銷大師

甲忠生 · 發(fā)表于 2008-2-29 22:25:43

[align=center][font=黑體][size=4][b]    揚翔：營銷大師[/b][/size][/font][/align]
   在中國飼料行業(yè)上，揚翔絕對能稱得上“營銷大師”。它對市場有著驚人的洞察力，對養(yǎng)殖戶的需求把握得十分恰當(dāng)。它為業(yè)內(nèi)貢獻(xiàn)許多新的營銷思想。這些思想，至今仍影響飼料業(yè)的許多人和許多企業(yè)。

[b]揚翔簡介[/b]

   早些年，揚翔集團(tuán)叫龍寶集團(tuán)。它是廣西貴港的一家農(nóng)牧企業(yè)，以培育龍眼苗起家，1998年3月開始涉足飼料生產(chǎn)，并成立貴港揚翔飼料有限責(zé)任公司。2001年，龍寶集團(tuán)進(jìn)軍IT業(yè)，遂更名為“CRPP集團(tuán)”。2006年又更名為“貴港瑞康飼料有限公司”。不管它怎么改，人們習(xí)慣稱這家企業(yè)為“揚翔”。
   早在2000年，揚翔全年的豬料銷量已達(dá)18萬噸，一躍成為廣西豬料“龍頭老大”。隨后幾年，揚翔的銷量逐年增長，2006年超過25萬噸，在廣西的市場占有率高達(dá)20%。揚翔也因此被評為“全國三十強飼料企業(yè)”和“20006中國飼料最具競爭力企業(yè)”。揚翔能在飼料業(yè)迅速崛起，主要得益于它高超的營銷策略。

[b]創(chuàng)新——營銷的靈魂[/b]

“不創(chuàng)新，則死亡”。揚翔信奉彼得.德魯克的這句名言，并以海爾為楷模，事事圍繞創(chuàng)新做。在飼料行業(yè)，揚翔的創(chuàng)新如下：
   1、發(fā)明塊形膨化料；
   2、以“皮紅毛亮，防拉稀”作為乳豬料的賣點；
   3、用多品牌多品種錯位發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)；
   4、設(shè)立縣市辦事處，直接開發(fā)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級點；
   5、利用專銷套住經(jīng)銷商；
   6、大規(guī)模實施人海戰(zhàn)術(shù)；
   7、發(fā)明對比試驗、養(yǎng)豬比賽等營銷手段；
   8、系統(tǒng)培訓(xùn)經(jīng)銷商獸醫(yī)知識及經(jīng)營技巧；
   9、定期召開經(jīng)銷商會議；
   10、在飼料標(biāo)簽上印刷條形碼；
   11、使用38公斤包裝袋；
   12、為用戶免費提供豬精；
   13、組織用戶到廠家、示范豬場參觀；
   14、提出并實施“種豬+飼料”產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。

   在揚翔里，常常聽到這樣的口號：“參與競爭，是笨蛋；引導(dǎo)競爭，是聰明；跳出競爭，才是厲害?！眲?chuàng)新，就是為了改變游戲規(guī)則，從而達(dá)到引導(dǎo)競爭，甚至跳出競爭的目的。

[b]三大策略[/b]

1、造勢。
   揚翔具有造勢的天賦。不管大事小事，揚翔都非常講究造勢，事前會營造一種聲勢，待到一定程度后，再順勢出擊，大事造大勢，小事造小勢。揚翔的董事長楊翔先生總愛在大會小會這樣教導(dǎo)員工：“要做大的事就要造多大勢。”對于實施新戰(zhàn)略、推出新產(chǎn)品、召開重要會議等大事，揚翔造排山倒海、震耳欲聾的勢，如一年一度的經(jīng)銷商年會；對于做示范試驗、開技術(shù)講座等小事，揚翔造微波粼粼、雞鳴犬吠的勢，如養(yǎng)豬比賽頒獎儀式。

2、網(wǎng)絡(luò)。
   網(wǎng)絡(luò)，是揚翔致勝的法寶。正是靠發(fā)動網(wǎng)絡(luò)變革，揚翔才能在短時間內(nèi)超越雄霸廣西多年的正大、希望和漓源等老牌企業(yè)，一躍成為領(lǐng)頭羊。揚翔在網(wǎng)絡(luò)方面確實有許多可圈可點的地方。
   首先，設(shè)立辦事處，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)點?；蛟S是受戴爾“消彌不必要的環(huán)節(jié)”的直銷法則啟發(fā)吧（2001年，揚翔曾給員工每人發(fā)一本《戴爾戰(zhàn)略》），揚翔從一開始就在縣、市設(shè)立辦事處，繞過總經(jīng)銷，直接發(fā)貨給鄉(xiāng)鎮(zhèn)點。這招幾乎掏空了正大、希望等老牌企業(yè)的當(dāng)時優(yōu)秀二級網(wǎng)絡(luò)。隨后，揚翔又提出“讓農(nóng)民買飼料像買柴米鹽油一樣方便”口號，并把一級網(wǎng)絡(luò)鋪進(jìn)村里去。網(wǎng)絡(luò)的偏平化和便利性，鑄就了揚翔的輝煌。
   其次，密集開發(fā)，錯位經(jīng)營。飼料經(jīng)營以“賒銷”為主的特殊性，決定了只有經(jīng)銷商數(shù)量多，市場占有率才會高。但同一個商圈內(nèi)如果有兩個或兩個以上的經(jīng)銷商，就容易出現(xiàn)竄貨、殺價等擾亂市場秩序的現(xiàn)象。揚翔成功利用多品牌多品種的策略，達(dá)到密集開發(fā)的目的，它讓同一商圈內(nèi)的經(jīng)銷商錯位經(jīng)營。在廣西許多地方，同一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至同一個村常常有四、五個揚翔的經(jīng)銷商，他們都能和睦相處。
   最后，推行專銷，構(gòu)造壁壘。強迫經(jīng)銷商專銷是揚翔一貫的作風(fēng)。為達(dá)到這目的，揚翔經(jīng)常為經(jīng)銷商洗腦，以高額專銷獎和各式各樣的優(yōu)惠政策作為誘餌，甚至不惜以經(jīng)營權(quán)作為威脅。揚翔逼迫經(jīng)銷商專銷的目的很簡單、很明確，就是在經(jīng)銷商門口設(shè)一道銅墻鐵壁，讓對手無隙可入。

3、服務(wù)。
   服務(wù)營銷，起源于駱駝，但將它發(fā)揮得淋漓盡致的，卻是揚翔。揚翔從海爾那里悟出服務(wù)的重要性，從駱駝那里學(xué)會一些服務(wù)技巧，然后經(jīng)過綜合、提練，形成一套完整的服務(wù)體系：送料上門；指導(dǎo)科學(xué)用料和養(yǎng)豬；召開技術(shù)講座；派發(fā)《養(yǎng)豬技術(shù)手冊》；免費看豬病、打豬針；免費閹豬；免費提供豬精。
   對于推行服務(wù)營銷所需的大量人力，一方面，揚翔大量招聘農(nóng)牧院校的應(yīng)歷屆畢業(yè)生和社會上與畜牧業(yè)有關(guān)的人作為服務(wù)營銷員；另一方面，揚翔通過系統(tǒng)培訓(xùn)經(jīng)銷商獸醫(yī)知識，讓營銷員、服務(wù)員手把手教經(jīng)銷商，給經(jīng)銷商設(shè)置服務(wù)獎等手段，積極引導(dǎo)經(jīng)銷商做服務(wù)，把經(jīng)銷商變成廠家的準(zhǔn)“服務(wù)營銷員”。

[b]六大舉措[/b]

   除了“三大策略”外，揚翔還有“六大舉措”：
   1、別具一格；就是要與眾不同，揚翔在飼料行業(yè)的14個創(chuàng)新足以證明這點。
   2、集中一點；揚翔在產(chǎn)品線上集中于豬料，在豬料中集中于乳豬料，在乳豬料中集中于高檔次的；在做市場時，揚翔都是先投入大量人力、物力、財力集中攻克一個地方，等拿下來后，再到另一個地方。
   3、成本領(lǐng)先；揚翔的營銷戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)不出這點，因為高打高舉的作法，以及造勢和人海戰(zhàn)所需費用，使得其營運成本很高。
   4、用戶服務(wù)第一；“三大策略”中的為用戶提供一套完整的服務(wù)可以體現(xiàn)出這點。
   5、經(jīng)銷商利益至上；揚翔在密集布點的同時，也非常重視經(jīng)銷商的利益，使每噸豬料的零售利潤保持在300元以上，并通過嚴(yán)厲的懲罰措施來打壓竄貨、殺價現(xiàn)象。
   6、公司、員工、經(jīng)銷商一家人；揚翔注重營造廠商一家人的氣氛，公司既是員工的家，也是經(jīng)銷商的家；員工、經(jīng)銷商回到公司，吃、喝、住、行全部免費；同時，很多營銷員，尤其是服務(wù)營銷員吃、住在經(jīng)銷商那里。

[b]“龍寶豬”產(chǎn)業(yè)夢[/b]
   依靠“三大策略”和“六大舉措”，揚翔迅速樹立強大的競爭優(yōu)勢，并一舉奪得廣西霸主的地位。但，隨著對手紛紛效仿和圍攻，揚翔的競爭優(yōu)勢被逐步削弱，它需要尋找更具殺傷力的新武器。于是，“龍寶母豬”便誕生了。
   在2000年的經(jīng)銷商年會上，一條印有十四個大字的橫幅格外醒目，上面是楊翔親自擬寫的對聯(lián)：“圍追堵截何所懼，龍寶母豬定乾坤！”同時，揚翔喊起了新的口號：產(chǎn)業(yè)化競爭，才是最高層次的競爭?！褒垖氊i”戰(zhàn)略從此開始。
   “把豬種改良——飼養(yǎng)管理——飼料供應(yīng)——獸醫(yī)防疫——生豬銷售五個環(huán)節(jié)，全部納入經(jīng)營運作范疇?！?這是“龍寶豬”的戰(zhàn)略思想。即揚翔通過“公司+農(nóng)戶”的方式，向養(yǎng)殖戶提供龍寶母豬、豬精、飼料、獸藥、技術(shù)等，養(yǎng)殖戶按規(guī)定的流程飼養(yǎng)生豬（最重要的是必須使用揚翔飼料），然后揚翔按高于市場的價格回收小豬。顯然，揚翔欲在打造一條讓對手找不到縫隙插入的產(chǎn)業(yè)鏈。
   揚翔推廣的“龍寶母豬”，其實是一種由長白豬（或大白豬、或杜洛克）公豬與廣西陸川母豬雜交的后代。相對政府機(jī)構(gòu)和一些飼料企業(yè)不切實際的、盲目的向養(yǎng)殖戶推廣瘦肉型母豬來言，揚翔顯得實際。因為農(nóng)戶受技術(shù)、環(huán)境、資金等限制，根本養(yǎng)不了嬌氣的瘦肉型母豬，而經(jīng)雜交改良后的“龍寶母豬”，既有生長速度快、料肉比低、瘦肉率多等良種豬的特點，又有耐粗食、適應(yīng)能力強、繁殖性能高等本地豬的特點。因此，“龍寶母豬”非常合適農(nóng)村散養(yǎng)戶和專業(yè)戶養(yǎng)殖。
   盡管，“龍寶母豬”只是一個生豬的品牌，并不是一個豬的品種，但這絲毫影響不了養(yǎng)殖戶對它的熱情，僅僅過2年的時間，揚翔就推出15.6萬頭“龍寶母豬”。這些母豬給市場造成巨大的沖擊波，幾乎每個對手都慌了：揚翔這樣搞，我們還有飯吃嗎？
   然而，正當(dāng)揚翔飼料如日中天時，正當(dāng)“龍寶母豬”發(fā)展得如火如荼時，揚翔犯下了一個天大的錯誤：進(jìn)軍IT業(yè)。

[b]IT狂潮[/b]

   揚翔做軟件念頭由來已久。楊翔本人是位IT的“發(fā)燒友”，對比爾.蓋茨、戴爾佩服地五體投地，對一本萬利的軟件行業(yè)早已垂涎三尺。他說：“做龍眼苗使我們解決了溫飽，做飼料使我們有了個窩，但要想發(fā)財、成為億萬富翁，就必須做軟件?！?br />    在勝利面前，揚翔膨脹了野心；在巨額財富的誘惑下，揚翔失去了理智；它昏頭昏腦地撞進(jìn)了IT行業(yè)，還立下豪言壯語：要做中國一流的管理軟件，要造就一批年輕的億萬富翁。于是，它把“龍寶集團(tuán)”改成“CRPP集團(tuán)”，并從飼料部隊中抽走了許多精英去做軟件。它先在北京成立北京馳普科技有限責(zé)任公司，后來干脆把總部從貴港移師到北京。楊翔把飼料丟給別人做，自己則一心一意鉆研管理軟件。
   時光一晃就6年，管理軟件行業(yè)并不像當(dāng)年楊翔所描繪的那樣毫無競爭。其實，里面早已擠滿了IBM、HP、金蝶、用友等國際巨頭和國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)企業(yè)，唯獨沒有聽說過CRPP的。

   “有心栽花花不成，無心插柳柳成蔭”，在管理軟件行業(yè)苦戰(zhàn)多年無果的情況下，放任發(fā)展的揚翔飼料卻獲得意不想到的驚喜。2005年和2006年，貴港揚翔飼料公司被中國飼料工業(yè)協(xié)會被為“全國三十強飼料企業(yè)”和“20006中國飼料最具競爭力企業(yè)”。同時，一個曾到揚翔“拜師取經(jīng)”的品牌——雙胞胎呼嘯而起，動搖了揚翔的霸主地位。揚翔震驚了，憤怒了！
   2006年，揚翔果斷從CRPP的爛泥潭中脫身而出，把重心回歸老本行——飼料業(yè)。從此，飼料、畜牧業(yè)的同行又將迎來誠惶誠恐的日子了。

[b]豬場戰(zhàn)略[/b]

   當(dāng)揚翔重歸老本行時，受中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的影響和“無名高熱”洗禮后的上游養(yǎng)豬業(yè)，此時已經(jīng)發(fā)生急劇、顯著的變化：散養(yǎng)戶大面積死亡，豬場如雨后春筍般涌現(xiàn)。深諧市場的揚翔一眼就看出這個變化，并迅速為此制定新的戰(zhàn)略：豬場戰(zhàn)略。
   在“豬場戰(zhàn)略”中，揚翔把原來從屬飼料公司的養(yǎng)豬事業(yè)部剝離出來，組成揚翔飼料和揚翔農(nóng)牧兩大公司，在資源分配時優(yōu)先揚翔農(nóng)牧。兩個公司都作相應(yīng)的調(diào)整。
   揚翔飼料：首先，重新定位目標(biāo)客戶群，由散養(yǎng)戶改為規(guī)?；i場；其次，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由只重視乳豬料和小豬料，調(diào)整為重視預(yù)混料、教糟料、中大豬料，特別重視教糟料；再次，把老弱病殘營銷員發(fā)配邊疆，大量招聘有豬場工作經(jīng)驗的人做營銷；最后，與豬場簽約，達(dá)成同盟，幫引進(jìn)豬種、派技術(shù)員進(jìn)駐豬場指導(dǎo)生產(chǎn)，但豬場必須用揚翔的飼料。
   揚翔農(nóng)牧：首先，劃分為種豬飼養(yǎng)、銷售、服務(wù)三個職能部門；其次，大規(guī)模興建種豬場；最后，在各地尋找合作伙伴興辦商品豬場。養(yǎng)豬事業(yè)部的200多人，從事種豬銷售和服務(wù)的有幾十人。
目前，揚翔已擁有揚翔原種豬總場、雙牧種豬場、鳳凰種豬場這三個大型原種豬場和一個正在建設(shè)的郭祥種豬場，共存欄種母豬近萬頭，種公豬1000多頭，每年能生產(chǎn)二元雜種母豬10萬頭，提供良種豬精300萬頭份，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品豬480多萬頭，養(yǎng)豬總產(chǎn)值53億元。
　  2007年6月，揚翔決定再投資9.6億元，建設(shè)大型生態(tài)環(huán)保種豬繁殖基地、商品豬生產(chǎn)基地和豬肉深加工基地。建立2個原種豬場、6個擴(kuò)繁場、20個大型商品豬飼養(yǎng)場，繼續(xù)從國外選購優(yōu)質(zhì)原種豬，年產(chǎn)培育父母代種豬30萬頭，提供良種豬精1000萬頭份，扶持帶動120萬養(yǎng)豬戶加盟產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，年組織生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)無公害瘦肉型生豬4800萬頭，實現(xiàn)養(yǎng)豬總產(chǎn)值580億元，使養(yǎng)豬戶純收入達(dá)60億元，上交稅金2億元以上。
   在廣西區(qū)外，揚翔一邊建飼料廠，一邊建種豬場。目前，揚翔已在河南建兩個飼料廠和一個原種豬場，計劃在山東建兩個飼料廠，在北方再建兩個種豬場。

[[i] 本帖最后由甲忠生于 2008-3-4 11:45 編輯 [/i]]