營(yíng)銷是農(nóng)牧企業(yè)的短板

甲忠生 · 發(fā)表于 2008-3-1 17:19:26

“木桶原理”告訴我們一個(gè)并不深?yuàn)W的道理：一個(gè)木桶能裝多少水，取決于木桶上最短的那塊板。</P>
   同理可證，一個(gè)企業(yè)能做多大，取決于它最薄弱的地方。曾風(fēng)光無(wú)限的巨人集團(tuán)在媒體的惡意炒作下，轟然崩塌，因?yàn)椤肮P(guān)”是巨人的短板；威名遠(yuǎn)震的三株在一場(chǎng)有爭(zhēng)議消費(fèi)糾紛案件中應(yīng)聲倒地，因?yàn)椤罢\(chéng)信”是三株的短板；曾以2.1億元天價(jià)中標(biāo)央視第四屆“標(biāo)王”的愛多，被合伙人一份有關(guān)債務(wù)債權(quán)的律師聲明擊垮，因?yàn)椤柏?cái)務(wù)管理”是愛多的短板。
   90年代初，在那股鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大量涌現(xiàn)的浪潮中，以種養(yǎng)或農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)加工為主的農(nóng)牧業(yè)得到空前的發(fā)展。但90年代后期，產(chǎn)品過剩日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提高，許多先天不足的農(nóng)牧企業(yè)被無(wú)情淘汰。至今生存下來(lái)的農(nóng)牧企業(yè)還普遍存在許多問題，表現(xiàn)為：
   1、規(guī)模偏小。大多數(shù)農(nóng)牧企業(yè)的年產(chǎn)值在幾千萬(wàn)，過億的很少，過十億的更少。
   2、銷售半徑不遠(yuǎn)。農(nóng)牧企業(yè)的產(chǎn)品基本上是在當(dāng)?shù)氐氖^(qū)銷售，有些甚至小至市縣，半徑非常短。
   3、創(chuàng)利能力低。由于創(chuàng)造不了附加價(jià)值，農(nóng)牧企業(yè)只能靠產(chǎn)品的功效賺錢，所以純利較低，多數(shù)在10%以下。
   4、發(fā)展停滯不前。
   很多農(nóng)牧企業(yè)在經(jīng)過一輪高速發(fā)展后，就停滯不前了，因?yàn)樗鼈兗韧卣共涣诵率袌?chǎng)，又開發(fā)不出新產(chǎn)品，只好努力維護(hù)現(xiàn)狀，直至被其他企業(yè)取而代之為止。
   是什么原因造成農(nóng)牧企業(yè)存在這些問題呢？是缺乏資金嗎？顯然不是，農(nóng)牧業(yè)不是資金密集型產(chǎn)業(yè)，況且地方政府常常出臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠政策幫助優(yōu)秀的農(nóng)牧企業(yè)解決融資難題。是沒有技術(shù)嗎？也不是，農(nóng)副產(chǎn)品的種養(yǎng)和加工是不需要很高的技術(shù)。是管理嗎？更不是，農(nóng)牧企業(yè)職能部門少、工人少，工作簡(jiǎn)單，人與人之間關(guān)系不復(fù)雜，管理難度不大。那么，到底是什么原因呢？是農(nóng)牧企業(yè)不會(huì)做營(yíng)銷，它們?nèi)狈I(yíng)銷意識(shí)，更缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。這才是制約它們進(jìn)一步發(fā)展關(guān)鍵原因。
   農(nóng)牧企業(yè)不會(huì)做營(yíng)銷，主要表現(xiàn)為：
   1、忽略市場(chǎng)調(diào)查。由于農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期形成“以產(chǎn)定銷”的習(xí)慣，所以農(nóng)牧企業(yè)做決策時(shí)往往只站在自己的角度考慮問題，而不是站在消費(fèi)者的角度，更不愿意為一個(gè)想法開展市場(chǎng)調(diào)查。忽略市場(chǎng)調(diào)查就是忽略消費(fèi)者的需求，經(jīng)?！跋氘?dāng)然”地推出新產(chǎn)品，最后遭受市場(chǎng)無(wú)情的懲罰。
2、識(shí)別形象“土氣”。首先，命名不當(dāng)；有些企業(yè)用拗口字、生字、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的字和讓人產(chǎn)生不良聯(lián)想的字命名，特別愛用“龍”、“鳳”、“金”、“銀”、“?！薄ⅰ百F”、“神”等落俗的字命名。其次，包裝陳舊；包裝紙質(zhì)差，顏色、圖案不鮮明，或文字一大堆，空隙太少。最后，“LOGO”缺乏個(gè)性；要么就模仿人家隨便畫幾筆，要么就用名稱的中文字母胡亂造一個(gè)，要么就選一種自以為有象征意義的動(dòng)植物或其他物體。總之，許多農(nóng)牧企業(yè)的識(shí)別形象讓人感到很土氣，嚴(yán)重阻礙它們形象的提升。如知名度較高的“太子奶”也一樣。
   3、對(duì)營(yíng)銷投入不足。農(nóng)牧企業(yè)在營(yíng)銷上的投入嚴(yán)重不足（飼料業(yè)除外），表現(xiàn)在營(yíng)銷部門結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、人員稀少、功能不強(qiáng)；營(yíng)銷費(fèi)用超低，不打或少打廣告，不做或少促銷；營(yíng)銷活動(dòng)不多，除了拜訪客戶、送貨、收款外，似乎沒有別的了。因此，企業(yè)對(duì)渠道依賴性很大，被大的經(jīng)銷商控制。企業(yè)被經(jīng)銷商控制是營(yíng)銷乏力的明顯表現(xiàn)。
   4、不注意品牌建設(shè)。許多農(nóng)牧企業(yè)來(lái)不知品牌建設(shè)為何物，有何用。對(duì)那些仍在生死線上苦苦掙扎的企業(yè)來(lái)說，品牌建設(shè)確實(shí)是天方夜譚；便對(duì)于那些已有一定規(guī)模，欲謀求更大發(fā)展的企業(yè)來(lái)說，品牌建設(shè)是十分必要的。但農(nóng)牧企業(yè)卻不注重這方面的工作。
   因此，對(duì)大多數(shù)農(nóng)牧企業(yè)來(lái)說，當(dāng)前最重要的工作不是去研究更高深的技術(shù)，也不是去學(xué)習(xí)先進(jìn)管理方法，而是打造一支過硬的營(yíng)銷隊(duì)伍，出臺(tái)一系列強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。只有把短板補(bǔ)長(zhǎng)了，木桶才能裝得更多的水。