消費者購買：“黑箱”里的規(guī)則

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<TD class=tdsp style="FONT-SIZE: 14px" align=left>作者: <STRONG>江明華、金英</STRONG></TD></TR>
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<TD class=tdsp style="FONT-SIZE: 14px" align=left>作者簡介: 北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授</TD></TR>
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<TD class=tdsp style="FONT-SIZE: 14px" align=left>發(fā)布日期： 2006-08-01</TD></TR>
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<H5>消費者的頭腦就像一個神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細細觀察，這個有趣 “黑箱”也有規(guī)則可循：追求快樂、規(guī)避“不想要”、選擇“綠葉”陪襯下的“紅花”、重視顯著信息……目的只有一個：追求心理利益的最大化。</H5>
<H5>商場里人頭攢動，商品琳瑯滿目，促銷眼花繚亂，著實熱鬧?？缮碳倚睦锶匀粵]底：消費者到底會不會買、會買哪種牌子、買多少、什么時候買……消費者的頭腦就像一個神秘的“黑箱”，讓商家琢磨不透。不過，細細觀察，這個有趣 的“黑箱”倒也有規(guī)則可循。</H5>
<H5>規(guī)則一：快樂導(dǎo)致購買</H5>
<H5>每周去超市前，王女士都會把要買的必需品列在一張清單上。這一天也一樣，王女士拿著購物清單進入超市購買每周都需要用的日常用品的時候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏區(qū)域走去。</H5>
<H5>當(dāng)她回到家中，你猜猜她的購物袋中都買了什么？除了她常常多買的東西，如新口味的泡面、口味醬、各種糖果、包裝可愛的紙巾和各類看著便宜的小東西之外，她居然買下了八支不同的牙膏：竹鹽牙膏買一送一，實在劃算；高露潔的直立包裝蠻新鮮，買來試試；李宇春代言的佳潔士，令她聯(lián)想起偶像蹦蹦跳跳的廣告，買下買下；還有送牙刷的，反正要換牙刷了；旅行套裝，出差可以用……</H5>
<H5>按一支牙膏用一個半月計算，她買下的牙膏起碼可以用一年—雖然她每周都會去一趟超市。實際上，像王女士這樣的“沖動購物”，在超市和商場中并不是少數(shù)，相反，非計劃的沖動購買甚至高達60%。</H5>
<H5>他們?yōu)槭裁磿_動購買呢？原因一定有很多，其中之一是商場或超市為了刺激消費者購買，在賣場布局、商品陳列、促銷方式，甚至背景音樂、溫度等方面精心設(shè)計，在潛移默化中影響消費者的購買行為。例如，根據(jù)消費者對日常用品的需求，把消費者的購物路線設(shè)計成“強制路線”，就是把電梯設(shè)計成上下不同側(cè)，消費者要上下樓就得在商場或超市里面繞一圈。商場或超市在顯眼的區(qū)域集中促銷應(yīng)季商品，夏天賣風(fēng)扇、涼席，兒童節(jié)賣玩具、文具。很多超市用大紅、明黃這樣醒目的顏色標出特價，用“全市最低價”等字眼來“刺激”消費者。連燈光也很有講究：為了使瓜果蔬菜看起來更誘人，一般采用暖色調(diào)的燈；而在海鮮區(qū)，則用偏冷色調(diào)的燈光突出新鮮度。幾乎所有的商場或超市都采用悅耳的背景音樂、適宜的溫度等手段，希望讓消費者在購物過程中感覺更愉快，從而達到刺激購買的目的。</H5>
<H5>為什么消費者感覺愉快，就容易購買呢？這是因為通過消費追求快樂是消費者消費的根本動力之一。而消費者認為快樂與否，是一個認知和情緒交互作用的過程。認知回答“價格高不高？”“質(zhì)量怎么樣？”等問題，而情緒則回答“我喜歡它嗎？”“用上它我會感覺怎么樣？”等問題。認知會影響情緒。例如，“我覺得它質(zhì)量好，價格實惠，所以我喜歡。” 反過來，情緒也會影響認知。例如，“這件衣服穿起來讓我感覺非常好，所以我認為它買得很值?！?認知和情緒共同作用影響消費者的購買決定。</H5>
<H5>雖然認知和情緒對消費者的快樂感共同起作用，但是在很多情況下，情緒的作用更大一些。尤其是在經(jīng)過認知的判斷，消費者在幾個選擇之間難以取舍的時候，消費者通常會問自己“我感覺它怎么樣？”。這種情況下，消費者往往會根據(jù)自己的情緒反應(yīng)來做出購買決定。而且，這種情緒反應(yīng)，常常對其今后的購買行為產(chǎn)生持續(xù)的影響。</H5>
<H5>進一步的研究還發(fā)現(xiàn)，正面情緒和負面情緒在不同的情景中對品牌的評價存在差異。常識上，我們知道人在心情愉快的時候看什么都覺得舒心，心情差的時候覺得什么都不那么順眼。那么，是不是購物者高興時對產(chǎn)品的評價一定比平時要好呢？不高興時對產(chǎn)品的評價總是比平時要差嗎？比如，張女士平時喜歡A牌洗發(fā)水，不太喜歡B牌洗發(fā)水。一家便利店同時賣兩種牌子的洗發(fā)水，另外兩家便利店分別只賣A牌或B牌洗發(fā)水。那么，她開心的時候或不開心的時候去不同的便利店，對品牌的評價就會與平時不同（見表1）。兩個品牌放在一起評價時，不論心情好壞，都是好的更好，差的更差。單獨對品牌評價時，心情好，則對原先喜歡和不喜歡的都是比平時更喜歡；若心情不好，則兩個都比平時差。</H5>
<H5>可見，人們通常認為的“好情緒對品牌有好處，壞情緒對品牌有壞處”的看法，只有在品牌單獨評價時是正確的。在商場或超市等環(huán)境下，消費者通常要在多個品牌間比較選擇，這時情緒的作用，就不如品牌間的相互對比效果來得顯著了。這種情景下，商場或超市應(yīng)該考慮多利用品牌之間的陪襯效應(yīng)，注意商品陳列時巧妙搭配不同品牌，比如用吸引力低的品牌來陪襯利潤大的品牌。而在專賣店等環(huán)境下，通常是對品牌單獨評價，這時消費者情緒的作用就很大，則應(yīng)當(dāng)多考慮讓消費者有個好心情。</H5>
<H5>規(guī)則二：從“不想要”出發(fā)</H5>
<H5>一年一度的暑假旅游熱快要來到了，辛苦了半年的吳先生想帶同樣辛苦的太太和取得了優(yōu)異成績的兒子外出放松旅游。當(dāng)全家人在旅游目的地清單中挑選去什么地方的時候，兒子首先說“××不好玩”，太太則說“××的吃住太貴了”“××太遠了”“××交通太不方便了”等煩心的問題。 到底去哪兒呢？</H5>
<H5>吳先生一家選擇旅游地點的決策過程，大多數(shù)消費者在制定買房、買保險和買車等購買計劃，以及給某重要人物買禮物（如生日禮物）等介入度很高的商品時，都有過類似的經(jīng)歷—總是擔(dān)心所買的商品或服務(wù)（旅游）有缺陷而導(dǎo)致不喜歡，而最終的結(jié)果不是選擇最喜歡的而是避免購買最討厭的。吳先生一家關(guān)于旅游地點的選擇將會有類似的結(jié)果。這主要是因為旅游者對目的地不熟悉，因而不能全面地了解情況，從而可能會對該旅行是否滿意及其有關(guān)服務(wù)產(chǎn)生擔(dān)心的情緒。這樣，從直覺上來講，“不想要”和拒絕就成為某一類消費者下意識的反應(yīng)。從英國旅游業(yè)中的一些軼事趣聞中也能得到佐證（紐曼等，1999）：旅行社很熟悉的顧客首先說的是“我（們）不想去某地”而不是“我（們）想去某地”。這從另一個方面印證了查爾斯&#8226;達爾文（1907）在《男人降世與性關(guān)系的選擇》中的論斷：“女性選擇最不討厭而不是最具吸引力的男性?！?lt;/H5>
<H5>進一步的研究還發(fā)現(xiàn)，消費者常常更多地注意和認可與自己的信念、目標等一致的信息。在不同的消費目標（任務(wù)）下，消費者注重不同的信息。例如，消費者把想要的商品挑選進空的購物籃和把不想要的商品從滿的購物籃中排除出去，兩種方式重視的信息不同，因而最終的選擇結(jié)果可能不一樣。Park 等人（2000）進行了一個模擬選購汽車的實驗。一組人被要求從10種汽車中選擇任何想要的（選擇組），另一組人被要求從同樣的10種汽車中排除任何不想要的（排除組）。結(jié)果，排除組的人選擇的汽車總價格比選擇組的要高，而且感覺購物過程更有趣。這是因為，消費者在選擇的時候注重考慮添加一件商品要失去的錢袋里的金錢，而在排除的時候注重考慮減去一件商品要失去的一件物品的效用。消費者厭惡損失，所以導(dǎo)致在排除任務(wù)中購物籃里留下了較多的商品。</H5>
<H5>規(guī)則三：在參照中選擇</H5>
<H5>A品牌純凈水的價格為2元，是目前市場中價格最高的，它的市場份額為30%。最近，一個新的高檔品牌H牌純凈水進入市場，定價為8元。按照常理，由于市場上品牌數(shù)量增加，原有品牌的市場份額應(yīng)該有所下降。但是在品牌質(zhì)量沒有任何變化、公司也沒有增加促銷活動的情況下，A品牌的市場份額卻上升到40%。為什么呢？</H5>
<H5>這是因為，消費者對產(chǎn)品的評價是相對的，是基于某個參照點做出的。在對一個產(chǎn)品單獨評價時，消費者可能采用任何可用的參照點。例如，可以是以前見過的別人用的產(chǎn)品，也可以是心中想像的一個標準；在兩個以上的產(chǎn)品聯(lián)合評價時，消費者更多地是在產(chǎn)品之間進行比較，互為參照點。改變參照點，就可能改變對產(chǎn)品的偏好。例如，消費者在一種情境下單獨評價一款價格為1000元的J品牌手機；在另一種情境下，J手機和另一款S品牌手機（價格為1300元，假設(shè)其他產(chǎn)品屬性的差異非常?。┩瑫r評價。在后一種情境下，選購J品牌手機的可能性增加（見表2），因為前一種情景是和某個不確定的內(nèi)在標準相比，而后一種情景是和S品牌相比，J品牌手機的性價比顯得更高?？梢?，消費者對商品的選擇受其他在場商品的影響，這被稱為背景效應(yīng)。</H5>
<H5>Simonson 和Tversky（1992）提出了關(guān)于背景效應(yīng)的兩個法則：權(quán)衡對照法則和極端厭惡法則。在權(quán)衡對照法則下，假設(shè)其他條件都相同，數(shù)碼相機x的像素是200萬，價格是1500元；y的像素是300萬，價格是2000元。多花500元可以獲得100萬像素的提高。假設(shè)還有另外一款相機z，像素是400萬，價格為3000元，意味著多花1000元可以獲得100萬像素的提高。這種情況下，消費者從x和y中選擇y的趨勢將增加，因為和z相比，y的性價比顯得較高（見表3）。</H5>
<H5>極端厭惡法則指的是，由于消費者厭惡產(chǎn)品的缺點，缺點比優(yōu)點顯得大，消費者傾向于選擇中間選項，又稱折衷效應(yīng)。比如，假設(shè)消費者在三款手機中進行選擇，x品牌質(zhì)量最好、價格最高，z品牌質(zhì)量最差、價格最低，y品牌質(zhì)量和價格都是中等。根據(jù)極端厭惡法則，消費者傾向于選擇y，因為中間選項的缺點在質(zhì)量和價格兩方面來說都相對較小。</H5>
<H5>Markman 和 Medin (1995) 的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇商品時，商品的可對比的區(qū)別比不可對比的區(qū)別更重要?？蓪Ρ仁侵竷蓚€選項都有某方面的信息，因而容易對照和比較，比如說價格。不可對比是指只有一個選項具有某方面的信息，所以不容易進行對照比較，比如A手機有數(shù)碼相機功能，而B手機有手寫筆輸入功能。Markman 和 Medin （1995）研究了人們?nèi)绾螌﹄娮佑螒虍a(chǎn)品進行選擇。當(dāng)選項無法充分比較時，比如足球類游戲和戰(zhàn)爭類游戲，人們注重在兩種游戲的可對比的區(qū)別上進行分析，并且試圖對表面上不可對比的區(qū)別進行可對比化處理。企業(yè)可以考慮利用圖表等方式，將產(chǎn)品的特色處理成比較容易對比的形式，以方便消費者對產(chǎn)品進行分析評價。</H5>
<H5>消費者對產(chǎn)品評價的這些特征啟示我們，企業(yè)可以巧妙利用參照物來影響購物者的偏好。既然消費者青睞居中產(chǎn)品，那么增加一些高端產(chǎn)品或低端產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品成為居中產(chǎn)品，就可以增加消費者對它的選擇。正可謂，紅花雖好，還需綠葉來襯。</H5>
<H5>規(guī)則四：根據(jù)顯著性選擇</H5>
<H5>現(xiàn)代零售商品種類極大豐富，消費者需要處理的信息量急劇增加，平均要以每秒33件的速度從5萬件商品中挑選出17件商品。購物時，如果商品種類和信息過于復(fù)雜的話，消費者會覺得不舒服，這就會增加他們放棄選擇商品的可能。復(fù)雜的信息處理過程會引發(fā)負面情緒，所以消費者傾向于回避復(fù)雜的信息處理。現(xiàn)在許多企業(yè)只是單純地將盡可能多的商品不加管理地展露在消費者面前，殊不知，這不僅不能有效地吸引消費者的“眼球”，反而可能將消費者推開。</H5>
<H5>企業(yè)通常認為消費者的需求是多樣的，商品種類越豐富越能滿足消費者的需求。但是，Hauser 和 Wernerfelt（1990）的研究發(fā)現(xiàn)，過多的商品選項可能會使消費者失去購買動力。當(dāng)商場中商品數(shù)量和信息增加的時候，消費者會感受到更多的沖突，從而減少選擇行為。Iyengar 和 Lepper（2000）的研究則表明，數(shù)量有限、精心選擇的商品能夠刺激購物。這給我們的啟示是，企業(yè)一定要做好對商品種類的管理工作。例如，利用商品銷售的掃描數(shù)據(jù)，建立銷售數(shù)據(jù)庫，及時分析各品牌的銷售情況，力求將商品種類控制在一定限度內(nèi)，同時又能最大程度地滿足消費者的多樣化需求；通過對購物籃的分析，發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常被一起購買的商品類目，以合理擺放商品和安排打折商品，促使相關(guān)類目商品的銷售互相帶動。</H5>
<H5>由于注意力有限，消費者不會對信息平均分配注意力，而會主動尋找他認為重要的信息，如價格、質(zhì)量等。這個過程中，那些“看得見，摸得著”的信息容易引起注意，而且越顯著的信息越能得到重視，如產(chǎn)品外觀、現(xiàn)場的其他品牌等。Hsee 和Leclerc（1998）研究發(fā)現(xiàn)，消費者在幾個商品中做選擇的時候，用當(dāng)場看得見的品牌互為參照點，而內(nèi)在的、看不見的參照點則作用微弱。例如，某消費者在去商場之前，看好了朋友家新買的一款微波爐，打算買個類似的。到了商場之后，剛開始挑選的時候，還與朋友的那個款式比較，后來就在商場賣的那些品牌間互相比較，最后買到的可能是和當(dāng)初打算的完全不同的類型。問題就是好品牌之間互相比較，會使它們的吸引力都降低（Hsee和Leclerc ，1998）。商家應(yīng)當(dāng)考慮提供一個可見的參照點，來陪襯本商場所銷售的品牌。例如，有些建材或家居超市，展示一些廉價市場上的劣質(zhì)品的樣品來襯托自己的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。</H5>
<H5>消費者在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的時候，往往判斷價格高的商品質(zhì)量好，價格低的商品質(zhì)量差—這和人們通常所持的信念“質(zhì)量好的產(chǎn)品價格高”一致。Broniarczyk 和 Alba（1994）的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在進行信息推斷時常常受此類直覺信念的強烈影響。即使在提供了有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息和線索的情況下，消費者還是特別信賴他們的直覺信念。所以，新產(chǎn)品上市的時候，要謹慎考慮低價策略。特別是那些質(zhì)量很重要的產(chǎn)品類別，比如電器產(chǎn)品，以及質(zhì)量很難立即判斷的產(chǎn)品類別，比如化妝品。對此類產(chǎn)品，消費者特別容易把價格作為一種重要指標來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。</H5>
<H5>企業(yè)要特別注意將重要的、隱藏的產(chǎn)品信息，特別是質(zhì)量信息，以顯著的方式呈現(xiàn)給購物者。例如，讓消費者看得到食品加工過程，出示產(chǎn)品所用的原材料，現(xiàn)場演示和體驗產(chǎn)品使用，甚至展示產(chǎn)品使用若干年后的狀況、和其他品牌的詳細比較等這些消費者很關(guān)注、又較難搜尋處理的信息。</H5>
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<H5>這些規(guī)則，我們能看到一個共同點：消費者不論是追求快樂、規(guī)避不想要，還是選擇紅花和重視顯著，都是為了一個目的，那就是在追求心理利益的最大化。為此，企業(yè)在制定和實施營銷策略的時候，一定要時刻提醒自己：消費者不是一個只進行理性分析的機器，而是一個有血有肉、被情緒驅(qū)動的人，應(yīng)在營銷策略中體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，在消費者滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的目標。</H5>
<H5>當(dāng)然，我們能觀察到的消費者的購買行為只是冰山的一角。本文通過分析一些現(xiàn)象而總結(jié)的這些規(guī)則，僅僅只是我們努力探索消費者行為的一點嘗試，希望在給企業(yè)的營銷策略制定和實施帶來些許啟發(fā)的同時，起到拋磚引玉的作用。</H5></TD></TR></TBODY></TABLE>

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消費者不論是追求快樂、規(guī)避不想要，還是選擇紅花和重視顯著，都是為了一個目的，那就是在追求心理利益的最大化。