伊利和蒙牛，到底誰(shuí)更牛？

和興 · 發(fā)表于 2008-7-17 20:18:14

兩虎相爭(zhēng)，必有一傷。兩牛相爭(zhēng)，放牛的受傷。
伊利與蒙牛的奧運(yùn)之戰(zhàn)打的熱火朝天，從現(xiàn)在來(lái)看，雙方應(yīng)該都有收獲也有遺憾，如果我們透過(guò)這些紛繁熱鬧看看真切的話，伊利與蒙牛的策略和行動(dòng)，其實(shí)都有值得商榷之處。
首先來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)之爭(zhēng)，內(nèi)幕也好，正途也罷，其實(shí)雙方都是贏家。
蒙牛與伊利的這場(chǎng)奧運(yùn)之爭(zhēng)，最大的“得”不是他們之間的利益得失，而是在于更大程度上拉開(kāi)了與二線品牌的差距，兩大品牌形成了真正的“第一集團(tuán)”。兩家公司，借助這一場(chǎng)拳來(lái)交往，都極大程度地提高了彼此的品牌關(guān)注度和傳播力，也直接提升了終端市場(chǎng)上的銷量，都將二線品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。這種結(jié)局，就像二戰(zhàn)后的美國(guó)和蘇聯(lián)一樣，成為了世界的兩極，又象碳酸飲料行業(yè)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，成為行業(yè)中的“雙雄”。這或許是“二?！币饬现杏殖龊跻饬现獾捏@喜-----彼此又多收了三五斗。
當(dāng)然，對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，最大的心痛在于它以巨資贏得了贊助這場(chǎng)戰(zhàn)役，披上了奧運(yùn)贊助商的光環(huán)，卻沒(méi)有借此良機(jī)拉大與蒙牛的差距。從2007年發(fā)布的銷售數(shù)字來(lái)看，蒙牛已經(jīng)超過(guò)了伊利，執(zhí)上中國(guó)乳業(yè)的牛耳。對(duì)伊利來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)之戰(zhàn)，盡管在品牌上加了分，卻在市場(chǎng)上失了勢(shì)，實(shí)屬無(wú)奈，令人扼腕嘆息。
為什么會(huì)這樣？
竊以來(lái)，從伊利的奧運(yùn)整合傳播策略來(lái)看，奧運(yùn)是光環(huán)，卻更是枷鎖。從正式成為贊助商之日起，伊利就開(kāi)始了冗長(zhǎng)的、單調(diào)的奧運(yùn)營(yíng)銷之路。眾多的體育明星代言，舉著牛奶，喊著口號(hào)，從央視到紙媒再到網(wǎng)絡(luò)，伊利發(fā)出的聲音就是這樣：我們是奧運(yùn)贊助商。僅此而已。仿佛一夜之間，伊利除了奧運(yùn)就不會(huì)做傳播推廣了，3年多的時(shí)間，就深陷在奧運(yùn)營(yíng)銷的漩渦里，春夢(mèng)不得醒。
以前從來(lái)不重視傳播的伊利，在奧運(yùn)夢(mèng)的刺激和潘剛的強(qiáng)勢(shì)下，完成了傳播上的華麗轉(zhuǎn)身，但卻陷入了另一個(gè)陷井：由于資源過(guò)份集中在廣告?zhèn)鞑ド?，卻忽略了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，結(jié)果在產(chǎn)品戰(zhàn)略上只能處處跟隨蒙牛，失了先機(jī)。伊利可能忘記了，在通向成功的路途中，奧運(yùn)其實(shí)只是其中一座橋而已，并不是全部。
蒙牛在先期意料之外的失手之后，倒是迅速?gòu)氖渲凶吡顺鰜?lái)，靈活機(jī)動(dòng)地積極行動(dòng)起來(lái)，甚至有意無(wú)意之間將自己推向了另一個(gè)高峰---成為“奧擦委”企業(yè)名單中的“首席代表”。關(guān)于贊助企業(yè)身份的誤認(rèn)率之高，似乎從側(cè)面證明了它的中國(guó)式智慧。
但是，很難說(shuō)蒙牛就是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終贏家。我把在失去贊助商身份之后，蒙牛的大張旗鼓和曲線救國(guó)之舉，更愿意理解成為它的無(wú)奈之舉，因?yàn)槭聦?shí)上，它已不得不花更大的傳播和推廣費(fèi)用去進(jìn)行所謂的“隱性營(yíng)銷”，這對(duì)它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是有著極大影響的。在蒙牛發(fā)布2007年財(cái)報(bào)后，已有不少業(yè)內(nèi)人士指出，盡管它在液態(tài)奶的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，其毛利率卻低于另兩家，其毛利率進(jìn)一步微跌至22.5%，這是三大乳業(yè)品牌中最低的，我相信，這其中除了原料成本上升之外，營(yíng)銷費(fèi)用的較大增加也是不可忽視的因素。
因此，也可以從另外一個(gè)角度說(shuō)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏家。
今天的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生重大變局，我們已經(jīng)不能期望用增加投入這樣的消耗戰(zhàn)方式來(lái)完成自己的成長(zhǎng)。是不是奧運(yùn)贊助商，這可能都不重要。重要的是你不能沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品支持，不能沒(méi)有與自身品牌內(nèi)涵良好的結(jié)合，不能沒(méi)有與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通和體驗(yàn)。如果只靠聲音大，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)真正賣座的，只能是那些廣告中的明星，或者是廣告背后的媒體，反正不是企業(yè)。如果這樣，巨大的廣告成本靠誰(shuí)來(lái)消化？
所以，所有的勝敗放在行業(yè)來(lái)看就顯得渺小，所有的得失放在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看就顯得微妙。也許，今天，還不是下結(jié)論的最好時(shí)候。

qxz · 發(fā)表于 2008-7-18 08:50:06

:huahua: :4d: !3:

zzz19810804 · 發(fā)表于 2008-7-18 09:01:10

:tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao:

青果青橙ww · 發(fā)表于 2008-7-18 09:01:57

:gongsi: :qinang:

zhangbo · 發(fā)表于 2008-7-18 15:48:28

聽(tīng)到家鄉(xiāng)的企業(yè)這樣的消息，很高興，更多的確實(shí)難過(guò)！從地域上來(lái)說(shuō)，內(nèi)蒙古的乳業(yè)企業(yè)能占到國(guó)內(nèi)業(yè)界的前兩位很是欣慰，但更感覺(jué)到的是，不能從發(fā)展自身，走向世界，為中國(guó)在世界的相關(guān)行業(yè)中爭(zhēng)光而遺憾！單純的內(nèi)耗于誰(shuí)都不是論輸贏能表達(dá)清楚的