你搜索 我營銷

胡文輝

黃瑩、王艷輝

    編者按

    2008年6月12日下午兩點，北京，寬敞明亮的會議中心，一位身著白T恤，戴帽子的男子向《成功營銷》的會議廳走來，壓低的帽沿、深沉的嗓音、腰間掛著專業(yè)相機、后腦勺不經(jīng)意露出的一撮辮子，散發(fā)出了濃郁的藝術氣息，讓會場氣氛頓時變得輕松許多。之后當會場接二連三出現(xiàn)戴帽子、散發(fā)藝術氣質的嘉賓時，我們想這也許不是個巧合。也許，搜索引擎營銷從業(yè)人員對用戶搜索行為的準確把握與分析都是來自對生活細節(jié)的點滴積累，而休閑T恤、照相機鏡頭都是為了更真實地回歸生活。

    搜索引擎營銷(SEM：Search Engine Marketing)作為最精準的營銷手段之一，在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重中日益提升，專業(yè)的第三方服務機構也應運而生，這一切都使得搜索引擎營銷已成為整合傳播中的關鍵一環(huán)，《成功營銷》雜志試圖通過此次搜索引擎營銷沙龍，為企業(yè)主提供全方位的實用指南，發(fā)掘搜索引擎營銷的力量。　　

    主持人：

    五季咨詢顧問合伙人 洪　波　

    《成功營銷》副主編、網(wǎng)站主編 郭　都　

    嘉　賓：adSage高級副總裁 雷　鵬

    大度咨詢執(zhí)行總裁 程天宇

    歐萊雅(中國)對外交流與公共事務部總監(jiān) 楊晴紅

    金融界網(wǎng)絡技術中心SEO工程師 王　平

    奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究機構總經(jīng)理 代　琳

    奇虎媒體銷售事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān) 陶偉華

    新東方在線市場與運營總監(jiān) 潘　欣

    康盛創(chuàng)想科技副總裁 耿志軍

    易觀國際分析師 李　智　　

    用一位嘉賓的話說，自從干了搜索引擎營銷這行，第一次感受到身為服務提供商能這么受企業(yè)主愛戴；第一次感受到企業(yè)對于一個營銷工具喜歡得如此一塌糊涂，第一次發(fā)現(xiàn)一個銷售網(wǎng)絡虛擬裝備的企業(yè)只需花幾十元就能掙幾萬元，方法不難，購買一些關鍵詞，進行適當?shù)木W(wǎng)站優(yōu)化就行了，搜索引擎這東西，有點意思。

    也許正因如此，筆者有幸在沙龍認識的搜索引擎營銷領域的行家們對從海量、枯燥的數(shù)據(jù)中挖掘毫無倦意，能從一個數(shù)據(jù)、一個百分比的背后感受到一次用戶的搜索心理動機，并能在這種反向思維中發(fā)現(xiàn)無窮的樂趣。

    SEM將成為趨勢

    雷鵬：2007年，百度的廣告銷售額超越新浪，這是標志性的事件。Intel最新財年計劃中，全球廣告費的30%將投放在網(wǎng)絡。在北美市場，這其中的90%一定是用于搜索引擎營銷上。當然，在中國現(xiàn)在還沒有到這個地步，但這個趨勢是必然的。

    第二，做SEM的企業(yè)，從長尾客戶向大客戶轉變。我們知道，百度的客戶中很大一部分是長尾客戶，差不多達到90%，但現(xiàn)在百度的商業(yè)模式和提供的服務開始傾向于大客戶，包括對搜索引擎算法的調整、加強對右側廣告條的推銷和效果優(yōu)化。另外，開放搜索引擎的程序接口都是非常明顯的表現(xiàn)，這代表了長期性的趨勢。在全球，Google的收入結構也符合非常傳統(tǒng)的“二八原則”，主要的收入還是來自于Expedia、eBay這樣的大客戶，這種趨勢也影響了越來越多的企業(yè)。

    第三，企業(yè)在不斷嘗試、適應和探索SEM的過程中，可能最初效果最好的是電子商務公司，可以直接有轉化的收入，但現(xiàn)在很多企業(yè)或多或少地做了一些嘗試。一般企業(yè)做品牌都比較傾向于保守，但現(xiàn)在利用SEM做品牌也成為發(fā)展趨勢。在美國，30%的公司愿意利用SEM做品牌方面的嘗試。

    李智：現(xiàn)在大的品牌廣告主在SEM上有持續(xù)增加投入的趨勢，但我們看到主要是一部分已經(jīng)認識到網(wǎng)絡營銷好處的企業(yè)，比如歐萊雅，他們往往是在其他方面已經(jīng)進行了大規(guī)模的品牌推廣，在搜索引擎上做推廣實際上是進一步的延伸。因此，在傳統(tǒng)行業(yè)中，SEM的更大市場是很多在品牌廣告推廣上還沒有觸網(wǎng)的企業(yè)，比如生產(chǎn)風扇、加濕器的小企業(yè)，他們很難在網(wǎng)絡營銷或門戶網(wǎng)站上有比較大的投入，SEM就非常適合于他們。

    耿志軍：搜索引擎營銷給了很多中小企業(yè)機會，比如說開一個網(wǎng)站或者開一個店，都可以通過搜索引擎帶來生意機會，這是原來所沒有的。搜索引擎的廣告銷售額已經(jīng)超過了門戶，而且我相信投放也會越來越多。但還存在一個問題，與門戶網(wǎng)站相比，搜索引擎可選擇的更少，這種趨于壟斷的市場格局就給了它很多作弊的機會，或者是很容易影響用戶體驗，這些都將在一定程度上影響搜索引擎的價值?！　?

    選擇關鍵詞，靠經(jīng)驗還是工具？

    王平：中國有95%的企業(yè)并沒有真正認識關鍵詞的分析過程，他們只知道把關鍵詞放在前面，但到底把什么詞放在前面、能夠帶來多大利益、花費多少成本合適，他們并不是很清楚。尤其是隨著業(yè)務量的逐漸擴大，以及用戶搜索行為更加準確，關鍵詞的選擇更重要，而且關鍵詞的主詞里面還有再次拓展詞、三次拓展詞，所以不是企業(yè)花錢買了越多的關鍵詞就越好。這就催生了第三方服務機構的誕生，并依據(jù)看到的信息去調查甚至寫程序，部署到網(wǎng)站的建設中去調整決策。

    程天宇：根據(jù)大度咨詢的搜索引擎關鍵詞報告來看，直到目前為止，機械制造、工程機械這些行業(yè)的關鍵詞數(shù)量是最多的，而日用品行業(yè)的關鍵詞數(shù)量并不多。另外，在各個搜索引擎運營商的關鍵詞數(shù)量和投入并不一定成正比，比如阿里巴巴集團大量的關鍵詞都投放在中國雅虎上，同樣的一組關鍵詞，可能在中文雅虎的比例高于Google，但我們了解到中國雅虎雖有這么多關鍵詞投放，但沒有那么高的收入。

    雷鵬：從未來的趨勢看，選關鍵詞將不再是一個挑戰(zhàn)，最大的原因是搜索引擎運營商的底層搜索平臺開始透明了。以前我們是靠經(jīng)驗選關鍵詞，比如鞋商到底是選擇shoes、shoe還是Chinese shoes，只靠經(jīng)驗很難判斷。在美國，Google提供了一大組底層搜索平臺的API(應用程序編輯接口)，這樣，各個關鍵詞的價格、偏好可一目了然，你可以根據(jù)自己的營銷目的選擇關鍵詞。如果企業(yè)的目的是提高認知度，那么可以選擇被搜索的頻率不是很靠前，但持續(xù)時間卻很長的關鍵詞；如果目的是實現(xiàn)用戶的高轉化率，那可以選擇競價價格較高的長尾關鍵詞。

    adSage今年推出的基于百度競價排名API基礎上研發(fā)的廣告管理工具，供百度的中小類型客戶免費使用，這樣將來選詞就不再是拍腦袋決定了。首先使用自動化工具，自動抓取網(wǎng)站信息。拆分關鍵詞有兩種方式：一是擴展，本身含詞根但不停地加長；一種是關聯(lián)性，比如沃爾瑪將啤酒和尿布相關聯(lián)的故事，因為大家發(fā)現(xiàn)周末爸爸們去超市買尿布的時候會買一些啤酒。另外，自動化工具還可以預測關鍵詞長期被搜索的趨勢、競價價格趨勢，并能夠根據(jù)競爭對手的策略調整品牌建設策略等?！?

    SEM，讓企業(yè)又愛又恨

    楊晴紅：歐萊雅在電子商務、品牌形象宣傳、危機公關處理等方面都用到了搜索引擎營銷。事實上，歐萊雅的SEM團隊才成立一年多，我們也還在一個摸索和嘗試、學習的階段。以蘭蔻為例，它開展電子商務，成為百度大品牌客戶、擁有品牌專區(qū)之后，由搜索引擎轉化帶來的銷售額占到總銷售額的15%，搜索引擎帶來的銷售比往常要高兩三倍，這點讓我們非常滿意，以后也會更深入地繼續(xù)下去。

    在產(chǎn)品的軟性宣傳方面，羽西是我們2004年收購的本土品牌，歐萊雅希望將這個品牌打造成中國人本土的化妝品奢侈品牌，其中也使用了搜索引擎來做這個品牌的軟性形象宣傳，據(jù)了解也取得了很好的效果。

    另外，當前企業(yè)面臨越來越多的危機，我們也嘗試用搜索引擎來更好地避免一些網(wǎng)上負面文章大規(guī)模散布，因此，搜索引擎對危機管理也起到了幫助作用。

    潘欣：我不否認SEM可以在一定程度上傳播品牌，但在我看來這并不是最核心的東西。判斷SEM是否有效，關鍵還是看能帶來多少業(yè)務，我不認為搜索引擎還能帶來其他的更多的附加價值。作為企業(yè)主，惟一考慮的就是投資回報率。對于我們，當前的網(wǎng)絡營銷，惟一可選擇的就是搜索引擎營銷。但我有兩個困惑：一是SEM的服務并不能令人滿意，很多跟我們接觸的直銷人員或者代理的素質都比較差，無法給我們提供實質幫助；二是SEM的回報并沒有隨著投入的增加而增加，這事實上是企業(yè)最關心的問題。

    李智：在調研中，我們發(fā)現(xiàn)在做SEM時，企業(yè)主的滿意度總體呈下降趨勢，一方面他們認為SEM沒有給他們帶來預想的效果，另一方面他們也無法通過第三方途徑或者監(jiān)測來幫助自己提升，但他們都表示還是會持續(xù)地在這方面加大投入。這是矛盾的兩個方面，因為對于中小企業(yè)來說，SEM是比較重要的營銷方式，在這個時候，哪個搜索引擎運營商能夠提高用戶的滿意度就是爭取用戶的重要環(huán)節(jié)。

    雷鵬：企業(yè)需要考慮進行SEM的目的是提升品牌形象還是提高用戶轉化率抑或是別的目的，不同的營銷目的需要不同的選擇。做SEM的一個非常大的優(yōu)勢就是即時反饋和調整，傳統(tǒng)意義上的廣告至少要制定一個季度的計劃，但SEM可以全程電子跟蹤，因此最積極的公司每天看到反饋后都會調整策略。

    在對效果的監(jiān)測上，傳統(tǒng)的廣告、營銷的投資回報率比較難評估，且無法得知消費的行為，但搜索引擎不一樣。每個搜索都有明確的目的性，這個目的性不一定是單一的，可能是一個組合。因此，對于營銷品牌，搜索引擎是很好的平臺，因此SEM的發(fā)展空間是很大的?！?

    企業(yè)可以利用SEM為自己做公關，一個非常典型的例子是斯皮爾伯格辭職事件，這對奧組委來說是一個災害。使用美國、英國、法國、德國等很多國家的IP在Google上進行搜索，結果中前幾位關于奧林匹克的信息全是負面的，這就是一個很不好的形象。事實上，在這個問題上，我們是可以利用SEM來為自己做危機公關的，并可以從正面提升自我形象。

    王平：對此，我的處理方法基本是以下步驟：第一，防范于未然，刻意地建一些外部的信息源，比如建立一個與關鍵詞相關性非常高的博客，并建議公關公司平時就把這些博客買起來，當發(fā)生突然事件之后，在上面發(fā)布一些東西，一下子就傳播出去了。第二，我們去跟公關公司談，在門戶網(wǎng)站發(fā)大量的正面報道，可能負面信息的排位就會下降，危機公關要提前做準備，不要出了事再去著急。

    SEM不是SEO

    王平：SEM包括SEO，SEO是基礎性工作，因為只有保證你的網(wǎng)絡足夠流暢、具有吸引力才能保證從搜索引擎引來的客戶停留并最終產(chǎn)生交易。另外，像Google會對網(wǎng)站的頁面有一個評估，并對積分和價格產(chǎn)生影響，因此通過SEO做出高質量的頁面也可以節(jié)省一些成本。

    洪波：SEM是專業(yè)的問題，大部分人不太了解具體應該怎么做，因此這確實需要專業(yè)服務。我們在國內很缺乏這種專業(yè)服務，搜索引擎運營商自己會做營銷、自己培養(yǎng)客戶，不過現(xiàn)在有越來越多的第三方公司開始做。

    潘欣：企業(yè)自身沒有精力組織專業(yè)的隊伍去做SEM。這在一定程度上也表明確實需要比較專業(yè)的值得信賴的顧問公司，去幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)SEM。因此，企業(yè)主需要專業(yè)的第三方服務機構的幫助。

    雷鵬：以前做SEO的公司很多現(xiàn)在都開始做SEM，首先SEO有利也有弊，初期的時候效果往往非常明顯，優(yōu)化之后排名真的靠前了，并且?guī)砹酥苯拥慕?jīng)濟效果。但之后效果衰減得很厲害，如果進一步靠很多欺詐的手法來做優(yōu)化，那么并不能保證排名穩(wěn)定靠前。所以要保證真正效果，一定要做SEM，因為SEM是實際付費的，假如你的策略正確、性價比選擇合適，就可以保證你的位置。

    另一個趨勢就是，如果百度一家獨大，對所有從事營銷的人都不是好消息，所以大家希望其他的搜索引擎市場份額慢慢地上升。一個方法就是客戶、專業(yè)服務公司發(fā)起民間SEM協(xié)會，將來利用協(xié)會組織去平衡客戶以及搜索引擎廠商的權益?！　?

    SEM，并非萬能

    王平：不同類型和規(guī)模的企業(yè)對于SEM的考慮是不同的，比如歐萊雅可能首先考慮銷售、網(wǎng)絡危機公關等，而金融界網(wǎng)站則會首先考慮流量壓力，有了流量后我們如何修改中間流程、目錄結構、目錄層次等促進用戶來達到我們的目的；B2B網(wǎng)站考慮的則是引導客戶，獲得更高的利潤。

    陶偉華：現(xiàn)在還有很多大品牌客戶認為SEM仍然是小兒科。事實上，搜索引擎只是工具，還有很多可以挖掘的東西?，F(xiàn)在的SEM往往是和電子商務聯(lián)系得更緊密，那么我們需要去思考如何在品牌推廣方面著力，使客戶對于SEM更信任，更愿意去利用。

    代琳：奇虎的社區(qū)研究也是基于搜索引擎開展的，我們通過對社區(qū)的搜索、深入的分析，去了解在社區(qū)里網(wǎng)民的行為習慣，來幫助企業(yè)主找到或者發(fā)現(xiàn)目前在社區(qū)里所處的形勢，了解網(wǎng)民、競爭對手的態(tài)勢，并據(jù)此決定下一步的行動，其實現(xiàn)在大企業(yè)還是主要把SEM作為補充，并沒有成為主流的營銷投放方式。

    洪波：當前，中國企業(yè)的信息化水平普遍比較低，而信息化是SEM的前提。在中國，互聯(lián)網(wǎng)對大多數(shù)企業(yè)來說滲透得還不夠，很多企業(yè)沒有把互聯(lián)網(wǎng)當成工作相關的工具。這時如果做搜索引擎營銷，企業(yè)就可能沒有相關的配合營銷網(wǎng)站，網(wǎng)站只是做了展示平臺，不是很適合做搜索引擎營銷。其實，搜索引擎營銷更直接的應該是與電子商務相關，如果你的企業(yè)有很多業(yè)務通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生，這時候搜索引擎營銷效果更好。

    程天宇：SEM并不是什么萬能的工具，一個企業(yè)來做營銷肯定是對各方面整合的。搜索引擎可以幫助企業(yè)做一些事情，但它更直接的是針對已經(jīng)成型的某一個產(chǎn)品的銷售，見效可能更快一些，作為企業(yè)來講，這個過程從品牌到產(chǎn)品，再到用戶的反饋直到客服、產(chǎn)品研發(fā)，很多市場反饋不能通過搜索引擎反映出來。