[轉(zhuǎn)帖]以小博大的營銷秘籍

〓太歲頭兒〓 · 發(fā)表于 2006-4-29 22:31:43

以小搏大的營銷秘笈 ■葉茂中 
 
　　對企業(yè)最有意義的既不是空泛的理論，也不是瑣細(xì)的方案，而是來源于實踐的規(guī)律。久經(jīng)沙場的葉茂中告訴您的正是幾條"殺傷力"很強(qiáng)的規(guī)律。 
 
　　競技比賽中，以弱勝強(qiáng)，以小搏大的例子雖然屢見不鮮，但在企業(yè)營銷活動中，如何讓小企業(yè)面對擁有資金、品牌、人員素質(zhì)優(yōu)勢的大公司？應(yīng)該采取哪種營銷策略，讓自己也有一片生存之地？我們通過實踐，總結(jié)出幾點原則愿與大家分享。 
 
　　第一點，不要做火車頭。 
 
　　最典型的例子就是萬燕做VCD行業(yè)的火車頭，最后錢都讓步步高、愛多他們賺去了。所以，不要做火車頭，但是要善于搭上火車頭第一節(jié)車廂。當(dāng)然追求技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是對的，但對一個小企業(yè)來說，是否要當(dāng)行業(yè)老大，就要另當(dāng)別論了。 
 
　　第二點，要學(xué)會"蹭飯"。 
 
　　"別樣紅"就蹭了一把梨汁市場。當(dāng)時，由于臨汾地區(qū)蓮藕資源豐富，別樣紅公司決定生產(chǎn)蓮藕汁。 
 
　　但通過營銷診斷我們發(fā)現(xiàn)了一個嚴(yán)重的問題，即作為蔬菜型飲料，蓮藕汁超前于國內(nèi)目標(biāo)市場的需求和認(rèn)知。這說明目前蓮藕汁的市場前景不容樂觀，但并不代表蓮藕汁絕對沒有市場，只是這個市場是潛在的，需要引導(dǎo)和培育。 
 
　　當(dāng)時有人覺得"別樣紅"應(yīng)該做這個火車頭，去引導(dǎo)消費者。而我們認(rèn)為"別樣紅"亟待解決的是生存問題，"必須迅速尋找一個支撐點"，即能在短時間就能賺錢的產(chǎn)品。 
 
　　我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時山西梨汁市場已經(jīng)有很多品牌。在一些大型商場和超市，觀察消費者的購買行為發(fā)現(xiàn)，他們買黃梨汁并不像購買其他商品那樣看重品牌。這個現(xiàn)象表明：沒有一家梨汁廠家把自己的品牌打響，市場上只有產(chǎn)品類別之分，而沒有品牌記憶。我就覺得，這個市場我們有機(jī)會。 
 
　　蓮藕汁暫時是沒有生路的，艱難的打拼下去，只會耗盡企業(yè)的元氣?？?amp;quot;別樣紅"品牌已小有知名度，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)還可以利用。于是我們建議企業(yè)把蓮藕汁擱一擱，生產(chǎn)"別樣紅"降火冰糖梨汁，結(jié)果效益頗佳。 
 
　　在包裝上我們還蹭了"紅牛"一把。當(dāng)時山西市場上使用金罐子的只有"紅牛"一家，消費者都覺得使用金罐子的飲料比較高檔，于是我們建議"別樣紅"也使用金罐子，這樣給消費者造成一種視覺沖擊，認(rèn)為"別樣紅"跟"紅牛"一樣，都是高檔飲料，結(jié)果節(jié)省了一大筆宣傳費用。 
 
　　第三點，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘。 
 
　　就是說我們的很多小企業(yè)千萬不要做大池塘里的小魚，一定要做小池塘里的大魚。因為一些大的企業(yè)看不上這些小池塘，不愿意跟你競爭，如果說這個市場前景非常大，將來肯定不得了，那你干脆不要做了。 
 
　　比如，有家生產(chǎn)奶制品的企業(yè)，由于遭遇娃哈哈、樂百氏等大品牌的沖擊，銷售艱難，處境非常危險，已經(jīng)虧損差不多一千多萬了。我們分析，娃哈哈、樂百氏在當(dāng)?shù)赜绊懞艽?，我們必須有特別鮮明的獨特賣點，否則將很難生存。通過大量閱讀資料，我們發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐娘嬘盟羞^量的氟，對人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)有關(guān)系。這個資料搞清楚以后，我們馬上提出一個大膽的想法：能不能生產(chǎn)一個降氟牛奶？！只要消費者知道他們的病和"高氟水"有關(guān)，我們的"降氟牛奶"就有戲！事實證明，我們是正確的。然后我們建議和北京食品研究所合作，開發(fā)具有降氟功效的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在降氟系列牛奶在滄州已經(jīng)全面上市，并且在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的反響。公司目前已經(jīng)扭虧為盈。 
 
　　以上三點僅是我們認(rèn)為中小企業(yè)的營銷基本思路，但如何具體實施，還要注意如下七項： 
 
　　第一注意：明確一個目標(biāo) 
 
　　首先我們要設(shè)定一個目標(biāo)，目標(biāo)決不能模糊，否則我們不能進(jìn)行下面的工作。一個成功的策略首先需要一個明確的目標(biāo)，比如，把認(rèn)為水果系列配方能使皮膚透明有彈性的年輕女性從10％提高到30％。像這樣簡潔而明確的目標(biāo)，不管對哪個女孩子來說都是一目了然。 
 
　　第二注意：明確訴求點 
 
　　廣告有關(guān)鍵的九個字：對誰講，講什么，怎么講。當(dāng)明確了對誰講之后，重要的是講什么，把重點放在消費者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)上。事實上消費者購買的是產(chǎn)品所能帶給她（他）的好處，而不是產(chǎn)品本身。就像化妝品賣給消費者的是美、青春、幻想，而非具體的某種膏狀物。 
 
　　比如我們通過對某企業(yè)的核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品所不同的奧秘進(jìn)行分析后，我們很快就找到了一個賣"酷"的產(chǎn)品："勁王野戰(zhàn)"飲料--迷彩的包裝和很前衛(wèi)的五角星?，F(xiàn)在它賣得很火爆，而它的罐子里裝的飲料和它以前的產(chǎn)品沒有什么不同，關(guān)鍵是它的訴求點正好打動了年輕人的心。 
 
　　第三注意：塑造品牌個性 
 
　　沒有個性的人不會引起注意，在市場上如果一個品牌也遭遇這樣的命運，那么產(chǎn)品滯銷的那一天就不會太遠(yuǎn)了。產(chǎn)品越來越多，品牌就成為區(qū)分一個產(chǎn)品和另外一個產(chǎn)品的重要因素。 
 
　　比如兩只杯子，從"物"的作用上講沒有什么區(qū)別，消費者買這個而不買那個，就是由該杯子附加的信息所決定的。品牌就是這附加信息的靈魂。你必須賦予它個性和血肉，那樣你一定會贏。 
 
　　第四注意：一定要做市場調(diào)查 
 
　　市場調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。 
 
　　策略規(guī)劃自然離不開調(diào)查，事實上"講什么、怎么講"通常不是用腦子想出來的，而是用腳跑出來的。 
 
　　第五注意：語言一定要充滿戲劇性 
 
　　夸一個女孩越看越漂亮，不如說成：這女孩乍一看很漂亮，仔細(xì)一看，比乍一看還漂亮。 
 
　　不要以為經(jīng)過市場調(diào)查找到了正確的策略你就一定能成功，如果你缺乏"怎么講"的能力，同樣會令一個好策略淹沒在市場里，天生麗質(zhì)的女孩如果沒有合適的包裝和培養(yǎng)，一樣會被埋沒。 
 
　　好的策略一定要用活潑生動的語言表現(xiàn)出來，才不會被市場遺忘。所以寧要粗糙的尖銳也不要細(xì)膩的圓滑。 
 
　　第六注意：切忌內(nèi)容過多 
 
　　如果你想一口吃下七個饅頭或逮住七只兔子，最后你可能一無所獲?，F(xiàn)在的獵人實在太多。你看上的美女極有可能也同時被另外六個人所看中。競爭已經(jīng)如此激烈，所以你更不能分心，要選擇一個適合你的定位，并且去堅持它。 
 
　　第七注意：不要過分相信權(quán)威 
 
　　策略制訂后，一定會有人七嘴八舌。如果你的策略來自對市場準(zhǔn)確的判斷，就不要再懷疑它，更不要相信任何權(quán)威。包括本文向您兜售的這些，您都別太信，因為事實上你最了解自己，只有你才是正確的，如果你的策略成功的話。