業(yè)務員不看后悔

raymondleung · 發(fā)表于 2008-11-14 17:14:35

[b]案例：[/b][align=left] A 集團是國內十大飼料企業(yè)集團之一，主要生產高檔豬濃乳料。B縣是湖南的養(yǎng)豬大縣，年生豬出欄約100萬頭，豬濃乳料市場需求旺盛，月需求量不低于1500 噸。2000年A集團派銷售員老馮去開發(fā)B縣飼料市場。老馮來到B縣，利用半個月的時間，將縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商拜訪了一遍后，確定了“高檔豬濃乳料切入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)密集型開發(fā)，服務營銷樹品牌”的思路，并制定了B縣的整體開發(fā)計劃。老馮選擇了幾個養(yǎng)殖旺鄉(xiāng)作為突破口。這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料品牌眾多，競爭異常激烈，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經銷商不下20家，大部分飼料經銷商很“牛氣”。老馮在選擇經銷商時，不找當?shù)劁N量最大的飼料經銷商，而是找銷量排名2、3位的飼料經銷商。在開發(fā)經銷商時，他并不直接向飼料經銷商推銷產品，而是先與經銷商交朋友。一是經常性地回訪目標經銷商；二是每次回訪經銷商時不忘給經銷商及其家人帶一些小禮品。有一次為了開發(fā)一個經銷商，他義務幫助這位經銷商收了3天的稻子……[/align][align=left] 老馮與目標經銷商建立了一定的感情后，他便帶著經銷商參觀公司，參觀鄰近其他經銷商的成功市場或者請片區(qū)經理等公司領導拜訪經銷商。不到1年的時間，老馮開發(fā)了15家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的經銷商，濃乳料的銷量也上升至每月300噸，成為B縣豬濃乳料的第一品牌。A集團在B縣的市場開發(fā)成功，完全歸功于老馮有謀略、有步驟，永不放棄地開發(fā)經銷商。[/align][align=left] 飼料的主要市場農村具有分布廣泛、地形復雜等特征。主要用戶農民比較貧困，缺乏資金和養(yǎng)殖技術，需要飼料供應商賒銷產品、送貨上門、提供技術服務等。而這一切，飼料廠家很難直接提供。大部分飼料廠家飼料的銷售，都需要通過經銷商去分銷和推廣。可以這么說，對于大多數(shù)的飼料廠家而言，沒有經銷商就沒有銷量，沒有經銷商的增長，就沒有銷量的增長。[/align][align=left] 然而，由于大部分飼料廠家銷售員都是學農的，以畜牧獸醫(yī)、動物營養(yǎng)等專業(yè)為主。他們擁有飼料的專業(yè)知識，能勝任產品技術服務，但是要他們去開發(fā)新的經銷商并不是那么容易。因為開發(fā)新的經銷商要有激情、“狼性”和很強的判斷能力與溝通能力，這些正是學農的營銷人員的缺陷。[/align][align=left] 成功開發(fā)飼料經銷商是一個系統(tǒng)工程，需要事前精心的準備，事中準確的判斷和細心的溝通，事后細致周到的服務。同時，它也需要企業(yè)其他資源的支持與協(xié)作。飼料銷售員在新市場上開發(fā)經銷商要經過十個步驟。[/align][align=left] 第一步：找到你的市場在哪里及其特點，做到目標明確。[/align][align=left] 不同類型的飼料廠家，都有其各自的市場和用戶。飼料廠家的類型主要有：豬全價料廠家（小豬料、中豬料、大豬料）、魚料廠家（魚配合飼料）、鴨料廠家（鴨配合飼料等）、豬濃乳料廠家（乳豬料、高中低檔豬濃縮料等）、預混料（小豬、中豬、大豬、母豬、公豬等）、添加劑（多維多礦等）。不同類型的廠家提供產品的對象及其特點也不一樣。（見表1）區(qū)域銷售員應該根據自己公司的類型，搞清楚自己的用戶是誰，他們主要分布在什么地方。[/align][align=left] 第二步：知己知彼，做到心中有數(shù)。[/align][align=left] 很多飼料銷售員在開發(fā)經銷商時，當目標經銷商問起他們產品的檔次、性能、工藝方法、使用效果、價格等情況時，往往一問三不知，最終無功而返。因此，飼料區(qū)域銷售員在開發(fā)經銷商之前，必須做到知己知彼，這樣和經銷商交往中才能應對自如。[/align][align=left] 區(qū)域銷售員如何知己知彼，做到心中有數(shù)呢？[/align][align=left] 1.知己（企業(yè)基本情況與銷售政策）。[/align][align=left]區(qū)域銷售員對企業(yè)產品、產品性能、產品使用方法、產品價格、銷售政策等情況不明白時，可以主動向周邊同事、領導詢問、請教，也可以向企業(yè)相關部門咨詢。[/align][align=left] 2.知彼（經銷商、養(yǎng)殖戶、競爭對手）。[/align][align=left] (1)直接登門拜訪經銷商，通過與經銷商交流及觀察經銷商店內堆放的飼料，獲得經銷商銷售規(guī)模、經營利潤、主銷廠家、經銷品種、網點分布、經營歷史、資信狀況、對各廠家的評價、未來的想法等基本情況。[/align][align=left] （2）與經銷商交流，了解競爭對手的企業(yè)名稱、所在地、企業(yè)性質，企業(yè)經營狀況，產品結構與產品銷量，產品價格，主導產品，銷售員人數(shù)、服務態(tài)度及服務水平等基本情況。[/align][align=left] （3）與養(yǎng)殖戶交流，區(qū)域銷售員要走村串戶，直接深入農戶的家中，面對面地了解養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖情況與飼料需求狀況。了解養(yǎng)殖戶使用哪種飼料、價格如何、從哪里購買的、使用效果如何、廠家的服務如何等，以此間接了解競爭對手。[/align][align=left] 第三步：謀劃區(qū)域市場發(fā)展藍圖，做到系統(tǒng)思考。[/align][align=left] 很多飼料廠家的銷售員在開發(fā)新市場時，由于負責的區(qū)域大，廠家下達的銷售任務重，到新市場往往像獵手一樣——今天這個縣，明天那個縣，到處尋找客戶。但是一個月下來還是空手而歸，即使偶爾開發(fā)了一兩個客戶，最終也因為產品定位不準確或者企業(yè)缺乏強有力的支持而流失。[/align][align=left] 之所以出現(xiàn)這種情況主要是因為銷售人員缺乏對區(qū)域市場的系統(tǒng)規(guī)劃。區(qū)域銷售員對區(qū)域市場作了詳細充分的市場調查后，應該對區(qū)域市場作一個全面的系統(tǒng)規(guī)劃。[/align][align=left] 一個完善的區(qū)域規(guī)劃包括區(qū)域市場銷售目標、市場份額目標及進度，飼料的品種組合、價格與返利政策，渠道模式的選擇，開發(fā)目標市場的進度，開發(fā)經銷商（養(yǎng)殖戶）的數(shù)量與標準，銷售人員的部署與激勵措施，科技示范與科技講座計劃，營業(yè)推廣計劃，促銷計劃，墻體與車身廣告，經銷商標準店的建設等內容。[/align][align=left] 第四步：找準目標對象，做到有的放矢。[/align][align=left] 銷售員對區(qū)域市場進行規(guī)劃后，應當盡量對目標市場所有經銷商進行搜索，然后與渠道模式和經銷商選擇標準相對照，結合所掌握經銷商資源的實際情況，確定擬開發(fā)的目標經銷商。[/align][align=left] 首先，最大限度地搜索經銷商。搜索經銷商最原始的方法是挨家挨戶地走訪經銷商，了解經銷商的姓名、電話、主要合作廠家、主銷品種、銷量、價格、網點數(shù)量、主銷區(qū)域、送貨方式、經營產品質量等狀況。其次，結合“感知法”和“科學評價法”從了解的經銷商中篩選符合企業(yè)發(fā)展需要的目標經銷商。最后，找到既符合企業(yè)發(fā)展需要又可能與企業(yè)合作的目標經銷商。[/align][align=left] 開發(fā)新的經銷商就好比談戀愛，要雙方走到一起，還得雙方都滿意。不管是用感知法還是科學評價法篩選目標客戶，最終都要考慮兩點：一是經銷商是否有可能經營你的產品；二是經銷商經營你的產品后他將把你的產品放在一個什么位置，每月能達到多少的銷量。在這兩點原則的基礎上，對目標經銷商進行ABC級別分類，按先后次序開發(fā)經銷商（見表2）。[/align][align=left] 第五步：正式拜訪前精心準備，做到萬無一失。[/align][align=left] 以前筆者在一家飼料公司做營銷副總時，底下有一個區(qū)域銷售員，每次開會，他總是匯報說下個月有多少多少的新客戶可以開發(fā)出來。但每次他帶我去拜訪意向客戶時，不是意向客戶不在家，就是客戶沒有時間與我們交流。可見，在正式拜訪、開發(fā)新客戶前，一定要做精心的準備。這種準備包括策略準備、心理準備、物質準備、時間準備等。[/align][align=left] 區(qū)域銷售員在拜訪目標經銷商前，要對開發(fā)策略做精心的準備。包括經銷商開發(fā)目的，經銷商開發(fā)的目標設定（銷量），與經銷商切入的促銷方法、品種、價格（廠價、批發(fā)價、零售價、毛利），為經銷商及養(yǎng)殖戶提供的技術服務，經消商的區(qū)域設定、拜訪的時機等。[/align][align=left] 區(qū)域銷售員在拜訪目標客戶前，應該提前預約，根據和各個經銷商約定的時間，安排一天的行程路線。只有這樣，才能提高工作效率。[/align][align=left] 有的銷售員在拜訪經銷商時，給人的第一印象很不好：篷頭垢面，說話吞吞吐吐，沒有一點活力與自信。不僅降低了企業(yè)在經銷商心中的形象，而且影響了經銷商的開發(fā)進程。所以銷售員出發(fā)前首先要整理好自己的儀容儀貌，頭發(fā)要梳理干凈，服飾要整潔樸素，皮鞋要光亮；其次要調整好自己的心態(tài)，心情放松，精神飽滿，相信自己今天一定會有所收獲，沒有經銷商，就沒有銷量；沒有經銷商的增長，就沒有銷量的增長。[/align][align=left] 第六步：推銷自己，讓經銷商對你產生好感[/align][align=left] 銷售員進入經銷商的店內，先不要和經銷商談生意上的事情。與經銷商第一次接觸就談生意，往往不是被拒絕，就是因找不到雙方感興趣的話題而尷尬，最終你的產品還是無法進入經銷商店內。因此，區(qū)域銷售員開發(fā)經銷商的第一件事是與經銷商交朋友。如何才能與經銷商交上朋友呢？[/align][align=left] 首先，第一印象很重要[/align][align=left] 銷售員在進入經銷商店內之前，先整理一下自己的儀容、服飾，深呼吸，放松自己。然后很自信地走進經銷商店內，并自然地向經銷商自我介紹：“您好，我是XX飼料廠的業(yè)務員XXX，久仰X老板的大名，今天專程向X老板請教。這是我的名片，希望能成為您真誠的朋友?！盵/align][align=left] 其次，從生活愛好談起[/align][align=left] 仔細觀察經銷商店內陳設，從中找到蛛絲馬跡。如桌上有報紙，就可以說：“今天的天氣真好，X老板喜歡看報嗎？”“我也喜歡，X老板一般關心哪方面的信息……”“我也是……”總之，區(qū)域銷售員一定要找到與客戶的共同愛好，并就這一話題展開討論，注意與客戶保持共識。[/align][align=left] 最后，用小禮物贏得經銷商的好感[/align][align=left] 每次拜訪客戶時，不要忘了給他或他的家人帶點小禮物。[/align][align=left] 第七步：探詢經銷商的需求，對癥下藥[/align][align=left] 很多銷售員拜訪經銷商時急于求成，走到經銷商的飼料店里，不管經銷商是否愿意聽，也不管經銷商是否聽得進去，只管嘰里呱啦地向經銷商灌輸“自己企業(yè)如何有實力，如何優(yōu)秀”等信息。結果不管自己講得多么動聽，多么到位，經銷商還是無動于衷。因此，區(qū)域銷售員在說服經銷商之前，先要了解客戶的需求。[/align][align=left] 了解客戶的需求有兩種方法：多問、多聽[/align][align=left] 1. 多問。問什么呢？問客戶的愛好，問客戶的家庭成員，問客戶的經營歷史，問客戶的合作廠家，問客戶的月銷量，問客戶的品種結構、價格及銷量，問客戶的經營利潤與開支，問客戶市場的競爭狀況，問客戶現(xiàn)有廠家對他的主要支持，問客戶對現(xiàn)有廠家的評價，問客戶現(xiàn)在的困惑，問客戶區(qū)域市場的發(fā)展趨勢，問客戶下一步的打算，問客戶對本企業(yè)的了解程度。[/align][align=left] 2.多聽。為什么要多聽呢？多聽，可以讓客戶感到你很尊敬他，可以使客戶暢所欲言，可以最大限度地了解客戶的基本情況；多聽，你可以有足夠的時間判斷和思考客戶的話是否真實，以便繼續(xù)引導話題。區(qū)域銷售員如何傾聽呢？集中精力，以開放式的姿勢、積極投入的方式傾聽；聽清全部內容，整理出關鍵點，聽出對方的感情色彩；以適宜的肢體語言回應。[/align][align=left] 飼料經銷商常見的需求：[/align][align=left]1.利潤需求：飼料經銷商以賺錢為目的，所以他們最關心的就是廠家能給他們帶來多少利潤。[/align][align=left] 2.發(fā)展需求：很多有做大做強欲望的飼料經銷商選擇經銷品牌時，除了考察擬經營品牌的價差和利潤外，更重要的是考察擬經銷品牌的實力、品牌知名度、廠家對其支持的政策力度、經營區(qū)域等影響其發(fā)展的因素。[/align][align=left] 3.感情需求：很多經銷商除了考慮利潤因素和發(fā)展因素外，還喜歡跟重感情的區(qū)域銷售員和飼料企業(yè)打交道。[/align][align=left] 因此，銷售員只有探詢和了解潛在客戶最重要、最迫切的需求后，與客戶的交流才能有的放矢，才有可能打動客戶，使?jié)撛诳蛻糇兂善髽I(yè)的經銷商。[/align][align=left] 第八步：顧問式銷售，消除經銷商異議，打動經銷商[/align][align=left] 銷售員在對市場和經銷商的狀況充分了解后，可以以顧問的方式，幫助經銷商分析養(yǎng)殖業(yè)和飼料業(yè)的發(fā)展趨勢，分析他們目前的處境，所面臨的機會與威脅，幫助經銷商理清思路，規(guī)劃他們下一步的發(fā)展目標，強調本企業(yè)是他們最好的選擇之一。同時陳述企業(yè)運作思路，包括產品策略、人員布置，幫助經銷商開發(fā)村級網點，深入村莊進行科技示范與科技講座，在村莊飼料零售網點開展有獎促銷活動等。[/align][align=left] 區(qū)域銷售員首先要有面對客戶異議的心理準備。客戶的異議正是合作的前提，只有客戶將問題拋出來，銷售員才能對癥下藥，最終贏得客戶的理解與認同。[/align][align=left] 銷售員引導客戶陳述異議時，可以直接問客戶：“X老板，您應該對我們公司及我們公司的飼料了解得差不多了吧？還有什么問題影響我們的合作嗎？”也可以通過客戶周邊的人，如店員、搬運工、其家人、其朋友、其競爭對手等了解客戶的異議。[/align][align=left] 銷售員接下來要分析客戶異議的真假。能否判斷客戶異議的真假，主要取決于對市場、對客戶了解與熟悉的程度。然后，分析客戶為什么會有這樣的異議，弄清是自己的工作沒有做到位，客戶想獲得更多的優(yōu)惠政策，還是客戶根本就不想與你合作。[/align][align=left] 針對客戶的真異議，銷售員必須及時調整策略或者策略性答復客戶的異議。如價格確實太高，可以調低價格或者向客戶說明你的價格為什么高，這種高價格能夠給客戶帶來更多的價值等?？傊?，只有消除客戶的異議，雙方才能最終達成合作。[/align][align=left] 第九步：充分借用資源，推波助瀾[/align][align=left] 銷售員開發(fā)經銷商時，雖然做了大量努力，但還是無法打動客戶。這時銷售員就應該反省，是自己的能力問題還是缺乏企業(yè)強有力的政策支持。針對有價值的、久攻不下的經銷商，銷售員可以邀請企業(yè)的總經理、營銷副總或者銷售經理協(xié)助開發(fā)，并給予政策支持；或者將這些經銷商帶到企業(yè)參觀，現(xiàn)場感受企業(yè)的發(fā)展與實力，并與企業(yè)領導溝通交流；也可以帶他們前往市場運作成功的樣板市場或者樣板經銷商處，讓他們現(xiàn)場感受和體會企業(yè)飼料的“威力”。[/align][align=left] 第十步：締合約、下訂單，[/align][align=left] 不讓煮熟的鴨子飛了[/align][align=left]有些區(qū)域銷售員通過前期的大量工作，如市場調查、經銷商拜訪、經銷商溝通、帶經銷商參觀企業(yè)等，經銷商已表示愿意合作，卻沒有向企業(yè)報計劃、下訂單、提貨，以至于前功盡棄。造成這種結果的原因主要有兩方面：一是區(qū)域銷售員沒有盯緊經銷商，缺乏危機感；二是客戶還在猶豫，還沒有最后決定。針對這種現(xiàn)象，區(qū)域銷售員應先擬好合同，拿到經銷商那里——“X老板，我們公司的產品、政策您也了解得差不多了，我希望能盡快與您合作。為了更好地維護和保障您的權益，我擬定了一份試銷合同，您看看吧，如果沒有什么問題，我們現(xiàn)在就將合同簽下來，您看行嗎？”試銷協(xié)議簽訂后，馬上要求經銷商報計劃、下訂單、提貨。如“X老板，我們的合同已經簽了，正好這兩天我們公司有送貨車經過這里。咱們是不是現(xiàn)在就報一下計劃，以便公司順便把貨發(fā)過來。您看這樣行嗎？”催促經銷商下訂單、打款、提貨。[/align][align=left] [/align]