OMP事件中的公關(guān)得失

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OMP事件中的公關(guān)得失

　　作者：李云龍
　　來源：融資網(wǎng)

　　才脫三聚氰胺之痛，又染OMP之恙。中國新一代明星企業(yè)蒙牛，在北京奧運(yùn)
會之后進(jìn)入到了企業(yè)發(fā)展10年來的最低谷?？v觀這個事件的前后，個人認(rèn)為其在
公關(guān)上有幾得幾失。

　　丑話說在前面，先說失誤。

　　一、 過于相信公關(guān)。現(xiàn)代企業(yè)，無可否認(rèn)公關(guān)的重要性，甚至有極端者認(rèn)
為，企業(yè)在市場和社會上的形象完全是公關(guān)的結(jié)果。個人對這個觀點極其不同意。
如果企業(yè)是一株樹，那公關(guān)只能是它外表供人觀賞的花，花固然很美，卻離不開
根、徑、葉。早在 2007年的4月份，方舟子開始質(zhì)疑特侖蘇OMP事件的時候，蒙
牛就已經(jīng)注意到了，并且采取了一系列的“公關(guān)”活動，方舟子在新浪博客的推
薦被撤下，一系列相關(guān)文章在網(wǎng)上被刪掉。以廣東奶協(xié)王丁棉為代表的一系列專
家公開發(fā)文質(zhì)疑OMP，其掛到網(wǎng)上的文章被撤掉，并且接到各種各樣的渠道的
“說情電話”，最讓人驚悚的是那一句話“你不把文章撤下，就把你撤下”。而
后，王丁棉果然在奶協(xié)的換屆選舉中順利“下臺”。如此的公關(guān)力量，不可謂不
強(qiáng)大了吧。而從2007年4月到現(xiàn)在將近2年的時間里，沒有跡象表明蒙牛實實在在
對眾人質(zhì)疑的OMP進(jìn)行明明白白的研究，到底有沒有害？到底是自主專利還是引
進(jìn)產(chǎn)品？到底是否有夸大宣傳？現(xiàn)在仍然說不清楚。事實證明，根莖葉不健康的
植物是不可能開出美麗的花來的。

　　二、 話語體系難以自圓其說。2月11日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曝光國家質(zhì)檢總
局回復(fù)內(nèi)蒙質(zhì)檢局關(guān)于蒙牛特侖蘇OMP的批復(fù)，一時激起千層浪，各大門戶網(wǎng)站
紛紛首頁轉(zhuǎn)載。下午4時，蒙牛發(fā)布公開說明。也許是準(zhǔn)備不足，也許是事出突
然慌了手腳，蒙牛發(fā)布的公開聲明，成為今后很長時間里媒體和公眾質(zhì)疑的一個
焦點，因為在此之前之后，蒙牛的說法多次前后不一，充滿矛盾。一說OMP沒有
額外添加IGF-1,卻有蒙牛技術(shù)總監(jiān)的公開論文顯示IGF-1是OMP的主要材料。一說
OMP就是MBP，是從新西蘭引進(jìn)，卻有之前鋪天蓋地的廣告宣傳，稱OMP是蒙牛的
獨立研發(fā)，并且是“期待了104年”的……又一說OMP是被美國FDA認(rèn)證的產(chǎn)品，
卻立即被FDA給予否認(rèn)……如此繁多，不勝枚舉。

　　公關(guān)說白了，就是向公眾傳播想讓公眾知道的信息，而自己的話語體系都難
保統(tǒng)一、前后矛盾，又怎么讓公眾去相信你呢？

　　三、 急于澄清，動則得咎。2月14日情人節(jié)，向來動作緩慢的政府機(jī)構(gòu)給蒙
牛帶來了春天般的好消息。衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布消息，成經(jīng)專家認(rèn)定，OMP無害。蒙
牛立即發(fā)揮了自己向來強(qiáng)大的執(zhí)行力，各大門戶網(wǎng)站的首頁，內(nèi)頁，頻道頁，立
即都掛上了特侖蘇藍(lán)藍(lán)的廣告。 “經(jīng)衛(wèi)生部、質(zhì)檢總局等六部門確認(rèn)，特侖蘇
牛奶是安全的”，并且在各網(wǎng)站制作了內(nèi)容幾乎完全一樣的專題用以替代網(wǎng)站原
討論特侖蘇的專題。卻不料當(dāng)天就被人質(zhì)疑違反《廣告法》關(guān)于不得使用國家政
府部門做廣告的規(guī)定。一片蒙牛欣欣向榮的標(biāo)準(zhǔn)化專題也被網(wǎng)友痛罵。第二天，
像商量好了一樣，幾大商業(yè)網(wǎng)站的特侖蘇廣告同時撤下。

　　四、 善后工作拖沓。當(dāng)OMP的風(fēng)波漸漸平靜的時候，眾多消費者提出了對特
侖蘇的退貨需求。而此時蒙牛的表現(xiàn)和其一直以來強(qiáng)大的執(zhí)行力不太相稱。先是
表明產(chǎn)品無問題，不會退貨。民怨極大。后表示可以退貨，但統(tǒng)一退貨價 61元，
想蒙牛給產(chǎn)品統(tǒng)一定價的時候都不會執(zhí)行如此到位，民怨升級。再后，表示可以
退貨，但要求整箱包裝無損壞，民怨沸騰。

　　有可能蒙牛內(nèi)部確實還不愿意相信特侖蘇有問題，“既然無問題，為什么要
退貨？”由此反應(yīng)到市場上則是對退貨要求逐漸松口逐漸松口卻一直得不到民眾
原諒。我們做個假設(shè)，如果蒙牛一開始就高姿態(tài)接受退貨甚至主動回收產(chǎn)品，也
會到現(xiàn)在是個更好的現(xiàn)狀。

　　說完不足，也要表揚(yáng)表揚(yáng)其公關(guān)工作出色的地方。

　　一、 強(qiáng)執(zhí)行力。這一優(yōu)點，已經(jīng)提過幾次。如果拋開決策是否正確的前提，
在擁有決策之后，蒙牛的執(zhí)行力是很少有企業(yè)能夠達(dá)到的級別。

　　二、第三方證言的強(qiáng)力支持。如果不是衛(wèi)生部很快出臺了特侖蘇無害的消息，
事態(tài)還不知道會發(fā)展到什么境地。而能夠讓政府部門這么快的出臺說法，正是蒙
牛的強(qiáng)大所在。此外，參與對OMP論證的專家們，普遍對蒙牛擁有好感，這是一
批掌握了話語權(quán)的人，而蒙牛對他們出色的溝通工作保證了事態(tài)沒有像更壞的方
向發(fā)展。

　　三、 時時留有后路。在三聚氰胺事件中，事件剛剛發(fā)生不久，牛根生就慷
慨撰文《大品牌要負(fù)大責(zé)任》，我們在看到了一個企業(yè)家對自己及企業(yè)自信的一
方面之外，又看到了這種做法的冒險性，實際上，當(dāng)時事態(tài)如何發(fā)展，尚難定論
也不可預(yù)期，牛根生就出來表達(dá)姿態(tài)很不合適，把整個蒙牛的后路堵死了。結(jié)果
是被網(wǎng)友一番詬病，再后來的《萬言書》事件也是一樣。而本次OMP事件，牛根
生沒有出面，先是新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花，后是總裁楊文俊，而作為蒙牛的最高領(lǐng)導(dǎo)
者牛根生并沒有出現(xiàn)說話。這樣做有一個好處，就是一旦前面趙遠(yuǎn)花和楊文俊的
表現(xiàn)有失誤的地方，牛在幕后還可以有緩沖的余地，可以前后考慮清楚整體策劃
好了再出面。目前的?？傔€沒有出手，而我們其實非常期待知道牛根生下次會在
什么時候，什么地方，以一種什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)。

　　綜合分析上面的幾得幾失，雖然著眼點是在公關(guān)層面。實際上它反映到企業(yè)
從產(chǎn)品生產(chǎn)，到營銷實戰(zhàn)，到品牌攻略等一系列經(jīng)營鏈條。我們始終相信，對一
個企業(yè)來說，公關(guān)不是全部。但從某一個角度講，全部是為了公關(guān)，為了和消費
者，媒體，政府關(guān)系全面建立良好關(guān)系，可謂任重道遠(yuǎn)。