蒙牛教訓(xùn)

cheng_zhang · 發(fā)表于 2009-3-31 10:24:06

蒙牛教訓(xùn)
　　作者：本刊記者岳淼
出處：《環(huán)球企業(yè)家》2009年3月20號刊第6期總第177期
　　被戳破的神話，被質(zhì)疑的誠信，是什么力量聯(lián)合導(dǎo)演了曾經(jīng)不可一世的乳業(yè)巨頭的墮落，地處呼和浩特市遠(yuǎn)郊的蒙牛工業(yè)園仿佛一座孤獨(dú)的城堡。在一片荒漠的邊緣，這個(gè)占地面積超過130個(gè)足球場的龐然大物就像是一種商業(yè)神話寓言的象征，有3萬人為它工作，每年生產(chǎn)超過550萬噸的乳制品，如果全部用標(biāo)準(zhǔn)貨車車廂裝載，將綿延至1000公里之外。每天，甚至?xí)?000多名游客來此參觀，試圖從中找到蒙牛集團(tuán)一飛沖天的秘訣。真正身臨其境，你也許會(huì)被眼前這一切的締造者——蒙牛集團(tuán)董事長牛根生的創(chuàng)業(yè)故事所打動(dòng)。就在十年前，這里還是一片寂靜的荒灘，每天清晨天剛剛亮?xí)r，牛根生就會(huì)敲著窗欞對工人們喊：“起吧，該下工地了?！边@里是如此的荒涼，以至于一開始人們只好稱它為 “109國道東側(cè)”、“××號高壓線桿往北200米”。
　　今非昔比。在今天這個(gè)乳業(yè)帝國里，一切仿佛都在精心布置的游戲中按程序進(jìn)行，在號稱全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的蒙牛的一個(gè)單體車間，參觀者可以通過一條長長的玻璃通道來了解生產(chǎn)過程，專職解說員會(huì)告訴每一位到訪者，這里加工的牛奶沒有一滴裸露在空氣中，所有的管道都要經(jīng)過不厭其煩的堿洗、酸洗、水洗，為此每天要花費(fèi)四個(gè)小時(shí)。參觀通道兩旁，擺放著數(shù)百種產(chǎn)品樣品，它們包裝精美，散發(fā)著迷人氣息，展現(xiàn)了一種工業(yè)化、高科技的品質(zhì)美感。窗外，高聳入云的大煙囪上刷寫著大躍進(jìn)式的標(biāo)語：“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”。
　　已過天命之年的牛根生是這一切的締造者，他居住在蒙牛工業(yè)園附近的一幢1000多平方米、標(biāo)著“美國摩根”字樣的別墅里，裝飾普通，毫無富麗堂皇之感，且大多數(shù)房間不是會(huì)議室就是辦公室。在董事會(huì)召開期間，它是摩根士丹利設(shè)在蒙牛的辦公場所；其它時(shí)間，則由牛根生一家住在這里“看房子”。他沒有保姆。
　　人們熟悉牛根生的創(chuàng)業(yè)故事，在很長時(shí)間內(nèi)，并將之作為中國第二代企業(yè)家中擺脫原罪宿命、快速成長且極具資本市場意識的代表。在過去，輿論常常會(huì)引述那副屹立在蒙牛廠區(qū)的標(biāo)牌內(nèi)容來佐證這家企業(yè)強(qiáng)烈的道德感——“要想得到好聲譽(yù)，需要二十年，而要?dú)У羲宸昼娨炎銐?，如果明白了這一點(diǎn)，你做起來就會(huì)不同了。”
　　這聽起來真像是現(xiàn)實(shí)主義的反諷。在剛剛過去的半年間，先是三聚氰胺事件把整個(gè)中國乳業(yè)幾乎都送上了被告席，而后爆發(fā)的特侖蘇OMP風(fēng)波則再次把牛根生置于更為難堪的境地。2月12日深夜，蒙牛集團(tuán)所有在呼和浩特的高管都被緊急召集到牛根生的家里，舉行緊急會(huì)議。前一日，一封匿名的電子郵件把月初國家質(zhì)檢總局關(guān)于禁止蒙牛向特侖蘇產(chǎn)品添加未經(jīng)審核物質(zhì)的文件泄露給媒體，引發(fā)市場的軒然大波。當(dāng)天，蒙牛（2319.HK）收盤價(jià)比前一個(gè)交易日下跌了12％，盤中跌幅一度逾22％?！斑@次會(huì)議一直開到凌晨兩點(diǎn)，所有人都意識到這是一個(gè)生死存亡的危險(xiǎn)時(shí)刻。”蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅對《環(huán)球企業(yè)家》說。
　　蒙牛此前已預(yù)警2008年將出現(xiàn)高達(dá)9億元的虧損，而其上半年還贏得5.83億元凈利潤，換言之，受三聚氰胺事件影響，蒙牛在9月后的虧損就超過了14.8億元。這是蒙牛自2004年上市以來的首次年度虧損。
　　從某種程度上說，這是蒙牛在為過去籠罩其身的虛假光環(huán)埋單。2年前，號稱學(xué)術(shù)“打假斗士”的方舟子即開始對特侖蘇的添加成分進(jìn)行質(zhì)疑，方撰文稱，這種被蒙牛命名為OMP的物質(zhì)其實(shí)是能增加癌癥發(fā)病機(jī)率的IGF-1。去年5月，廣東奶業(yè)協(xié)會(huì)前副會(huì)長王丁棉也開始向有關(guān)部門反映此事。方舟子等人曾經(jīng)提出與蒙牛技術(shù)人員進(jìn)行面對面、有媒體在場的公開辯論，但沒有得到蒙牛的直接答復(fù)。在方看來，蒙牛關(guān)于其安全性的鑒定過程漏洞百出?！昂翢o疑問，蒙牛是心虛的?！狈礁嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。之后事態(tài)的發(fā)展，讓蒙牛一次次感受到自食其言的痛苦。聲稱自主研發(fā)、來自天然奶牛牧場、為蒙牛帶來高額利潤的特侖蘇產(chǎn)品，事實(shí)上卻是向普通牛奶添加從新西蘭進(jìn)口的OMP物質(zhì)而成，而這種被蒙牛命名為OMP的物質(zhì)，則在方舟子等人公示的證據(jù)中顯示其就是IGF-1。
　　一位協(xié)助蒙牛處理此事的公關(guān)人士私下告訴記者，早在特侖蘇風(fēng)波爆發(fā)前一年多的時(shí)間內(nèi)，蒙牛就與國家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部等部門往來頻繁，反復(fù)解釋有關(guān)OMP和IGF-1的使用安全性?！爸徊贿^這些事情都沒有公開，事實(shí)上蒙牛已經(jīng)對此進(jìn)行過無數(shù)次匯報(bào)?！痹撊耸扛嬖V本刊。顯然，蒙牛在更早時(shí)候就希望能夠“過關(guān)”；同時(shí)，蒙牛還曾試圖“私下消解”方舟子、王丁棉等人的“誤會(huì)”。
　　壞消息似乎已經(jīng)夠多了，至于牛根生本人，儼然已經(jīng)失去了其最為珍視的東西：好名聲。一向高調(diào)面對媒體的他，這次卻選擇沉默，拒絕了本刊的采訪請求?！霸谥蠛荛L一段時(shí)間，牛將銷聲匿跡?！彼囊幻P(guān)助理告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“聲譽(yù)的恢復(fù)不是件容易的事?！?br /> 　　從某種程度上說，蒙牛正是其在過去10年中賴以迅速崛起的商業(yè)模式的犧牲品。龐大的市場催生了其無所顧忌的侵略式競爭風(fēng)格，并藉此擊敗了像三鹿集團(tuán)這樣的對手，迫使后者不得不采取同樣手段，在忽視質(zhì)量安全的泥淖中越滑越深。一切就像歌德在《浮士德》中所寫的那樣：“你覺得是你在推，但是被推的卻正是你自己?！?br /> 　　速成的代價(jià)
　　“蒙牛先搶市場、后建基地的模式直接破壞了中國乳業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“逼得大家不得不也采取同樣的手段來競爭。”
　　與資本方的“對賭協(xié)議”則更像是一針興奮劑，進(jìn)一步刺激了蒙牛在營銷和市場拓展方面的急功近利。蒙牛與摩根士丹利、英聯(lián)、鼎暉約定，在2004-2006年，如果蒙牛復(fù)合年增長率低于50%，即2006年?duì)I業(yè)收入低于120億元，蒙牛管理層要向3家投資機(jī)構(gòu)支付最多不超過7830萬股蒙牛股票（約占當(dāng)時(shí)總股數(shù)的6%），或支付等值現(xiàn)金。反過來，3家國際投資機(jī)構(gòu)將向蒙牛管理團(tuán)隊(duì)支付同等股份。
　　牛根生賭贏了。代價(jià)則是，蒙牛避開投資回報(bào)周期長的自建奶源基地的發(fā)展方式，而是瘋狂搶奪中國原本有限的奶源，此舉則使得其它乳品制造商的生存空間更加逼仄。
　　根據(jù)王丁棉的估算，以一個(gè)日產(chǎn)量為100噸的中型乳品工廠進(jìn)行計(jì)算，如果奶源自給率為100%，則至少需要7000頭牛，按照每頭牛1.5萬元的投資來計(jì)算，總投資大概為1億元以上。但是工廠的設(shè)備投資，只要5000萬元，僅為養(yǎng)殖生產(chǎn)的一半左右，銷售環(huán)節(jié)的投入則更低，大約僅為設(shè)備投資的1/3。“蒙牛并沒有‘財(cái)大氣粗’到做強(qiáng)奶源的地步?！蓖跽f。
　　如此只能制造出虛假繁榮。因?yàn)槿狈Ψ€(wěn)定高品質(zhì)的自有奶源，當(dāng)蒙牛規(guī)模越來越大時(shí)，這一因素就像緊箍咒一樣困擾著蒙牛，蒙牛不得不將精力轉(zhuǎn)向利潤偏低、保質(zhì)期更長的常溫奶，而放棄利潤高、但對冷鏈要求嚴(yán)格的低溫奶。而蒙牛的“門口野蠻人”在客觀上則要求蒙牛必須抬高凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與凈資產(chǎn)收益率。牛根生很快面臨了一個(gè)新的選擇——提升奶牛產(chǎn)量和品質(zhì)，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；抑或以價(jià)格戰(zhàn)薄利多銷。前者曠日持久，投入巨大，后者則更加立竿見影。但從凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的角度，奶牛不但購入時(shí)需要支出，飼養(yǎng)防疫還需要大量的支出，如果
簡單以凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來考量奶牛的話，這一指標(biāo)通常連1都達(dá)不到。疲于奔命于價(jià)格戰(zhàn)和市占有率的蒙牛顯然無法承擔(dān)牧場投資的資金占有量。僅從蒙牛公開披露的信息看，蒙牛有６家牧場，除本部澳亞牧場（養(yǎng)殖１萬頭奶牛，總投資兩億元）占股30%，其余只有10%的參股，這些牧場只能提供10%的奶源，另有90%的奶源靠奶農(nóng)提供。
　　困擾蒙牛的不僅僅是自有牧場的高成本，還有更為可怕的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。新希望乳業(yè)公司總經(jīng)理曾勇稱，除了建設(shè)投資大，周期長外，乳品企業(yè)不愿意建牧場的原因就是風(fēng)險(xiǎn)大。福建長富乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司曾投入6.6億元建設(shè)了34個(gè)牧場，自有牧場數(shù)和奶牛存欄數(shù)均居全國第一，原奶品質(zhì)也達(dá)到目前最高標(biāo)準(zhǔn)的歐盟標(biāo)準(zhǔn)。但即使如此，這家公司也無力擺脫長期虧損的命運(yùn)，一度差點(diǎn)被蒙牛收購。
　　牛根生當(dāng)然知道自有牧場的重要性。2003年，牛根生決定建立一個(gè)世界一流的示范牧場——這便是蒙牛大肆宣傳的澳亞牧場的由來。但這個(gè)牧場經(jīng)營并不順利，“最初生產(chǎn)的牛奶價(jià)格高得驚人，每公斤超過五元?！币晃辉谄渲腥温毜闹檎咄嘎?，澳亞至今沒有實(shí)現(xiàn)盈利。
　　澳亞的失敗或許打擊了牛根生對設(shè)立牧場的信心。他更青睞于輕資產(chǎn)的策略，而將所有的火力集中在市場營銷方面。2007年，蒙牛集團(tuán)用于營銷和銷售費(fèi)用高達(dá)33.02億元，約占集團(tuán)總收入的15.5％，而牧場建設(shè)投入簡直可以忽略不計(jì)。
　　蒙牛一直驕傲其所謂產(chǎn)業(yè)鏈“虛擬聯(lián)合”的發(fā)展模式。在奶業(yè)競爭最為激烈的2004年，蒙牛擁有3000多輛運(yùn)貨車、奶罐車、冷藏車，2600多個(gè)原奶收購站及配套設(shè)施，以及員工宿舍，總價(jià)值超過20億元，幾乎沒有一處是蒙牛自己掏錢做的，均由社會(huì)投資完成（牛本人曾形象地稱其為“只打的，不買車”）。
　　如此最大限度地撬起的資金杠桿，正是蒙牛火速崛起的重要原因之一。“這種社會(huì)辦企業(yè)的做法是牛最高明之處?！蓖蹙┥鷮Α董h(huán)球企業(yè)家》說，王是牛創(chuàng)業(yè)初期的追隨者，曾經(jīng)擁有數(shù)輛冷藏車幫蒙牛配送冰淇淋，“牛的個(gè)性很張揚(yáng)，就是做小企業(yè)也能夠把企業(yè)聲勢弄得很大?！蓖跽f。
　　但是，雪崩的奶價(jià)直接對蒙牛必須達(dá)到的盈利指標(biāo)構(gòu)成壓力。以1000毫升的利樂磚純牛奶為例，2002年售價(jià)6-7.5元/盒，而到了2004年售價(jià)僅3.9-4.5元/盒。蒙牛2006年中報(bào)顯示，其毛利率偏低的產(chǎn)品所占比例卻高達(dá)57%，而毛利率偏高的酸奶業(yè)務(wù)僅有6%。
　　不過，這一形勢在2006年上半年迅速得以改觀，在半年內(nèi)蒙牛液態(tài)奶收入達(dá)64億元，同比增長超過60％。在董事會(huì)報(bào)告中，蒙牛將業(yè)績增長歸因?yàn)椤敖柚瞥龈吒郊又诞a(chǎn)品及實(shí)行產(chǎn)品差異化策略”——其明星產(chǎn)品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。
　　除此之外，散養(yǎng)奶源加工還無法規(guī)避口味差異的問題。一種是吸附飼養(yǎng)環(huán)境中的異味，另一種是由于季節(jié)的差異所帶來口感變淡的問題。一種被蒙牛引以為傲并率先大規(guī)模使用的“閃蒸技術(shù)”便應(yīng)運(yùn)而生。這種技術(shù)更容易回避原奶品質(zhì)較差帶來的加工問題。牛奶被直接加熱——傳熱速度要快于間接加熱法100倍，在精確地控制保溫時(shí)間0.5秒之后，緊接著釋放壓力，使奶溫在0.2秒內(nèi)迅速下降到75℃借此蒸發(fā)掉水分。這種做法既可以掩蓋質(zhì)量較差的原料奶中的異味，解決蛋白質(zhì)含量偏低的問題，還可以通過添加香料、增稠劑等人工方式讓牛奶變得“更濃更香”。
　　“我國的超高溫滅菌奶的制作己經(jīng)到達(dá)了登峰造極的地步?！焙邶埥∪槠费芯克呒壒こ處熱B韜珉痛心疾首地對《環(huán)球企業(yè)家》說，“這種工藝的使用本質(zhì)上是一種倒退?！彼鼘?dǎo)致牛奶灰分和糠氨酸兩大物質(zhì)成倍增長，有可能對人體的腎功能和消化系統(tǒng)帶來損害?！暗沁@些有害物質(zhì)在成品中是檢測不出來的?！贬B韜珉說。類似這樣的加工工藝和環(huán)節(jié)，因?yàn)槟壳爸袊从杳鞔_規(guī)定而被濫用，最終也會(huì)因之導(dǎo)致食品安全問題。
　　這種以“閃蒸”、“濃香”為核心賣點(diǎn)的危險(xiǎn)工藝卻被蒙牛等一大批乳業(yè)巨頭濫用。而在背后，最大的贏家則是利樂等這些乳業(yè)設(shè)備商。作為這項(xiàng)核心技術(shù)的提供者，利樂享受其競爭紅利，為蒙牛等提供設(shè)計(jì)、設(shè)備供應(yīng)、安裝、調(diào)試和指導(dǎo)使用等一條龍服務(wù)。在剛剛過去的一年，以用來承裝閃蒸牛奶的250毫升無菌紙包裝為例，其使用量可能就高達(dá)350億到400億包，價(jià)值數(shù)十億元。
　　竭澤而漁
　　在以蒙牛為代表的中國乳業(yè)高速增長的10年故事中，奶農(nóng)并沒有成為最大的受益者。位于呼和浩特當(dāng)?shù)氐拇笳脴I(yè)美聯(lián)現(xiàn)代牧場公司從2003年建廠至今，一直未實(shí)現(xiàn)盈利。這家公司原本計(jì)劃以胚胎技術(shù)培育販賣良種奶牛為主業(yè)，但由于市場行情不好，現(xiàn)在只好改為自己養(yǎng)殖奶牛來銷售生鮮奶。其原本規(guī)劃蓄養(yǎng)6000頭奶牛，但現(xiàn)在，空蕩蕩的養(yǎng)殖場里只有不到四百頭奶牛，每天的產(chǎn)量只有一噸?！翱纯翠J減的數(shù)量，你就是知道這個(gè)行業(yè)是多么不景氣了?！惫究偨?jīng)理冀賢德對《環(huán)球企業(yè)家》說。
　　在冀看來，自己的美聯(lián)牧場就是一個(gè)夢想破滅的故事。在牧場興建之初，一頭奶?？梢再u到3萬元以上，到2005年卻跌到1萬元左右，最低的時(shí)候甚至奶牛只能當(dāng)肉牛賣，只有四五千元。而對于美聯(lián)來說，利用胚胎技術(shù)繁育的奶牛，在出生前的投資就需8000元左右，出生后到奶牛產(chǎn)奶期間又需6000-8000元的投資，成本的底線也在1.4萬元。但中國乳業(yè)市場的繁榮卻并沒有為奶牛繁殖業(yè)帶來多少利好。2001年和2002年，中國共進(jìn)口奶牛15000多頭，比改革開放后20年內(nèi)進(jìn)口的種牛數(shù)量總和還要多。2003年的進(jìn)口數(shù)量更達(dá)到驚人的4萬頭左右。
　　蒙牛、伊利在當(dāng)?shù)匾蔡栒倌剔r(nóng)養(yǎng)牛，較早時(shí)，伊利曾以小額貸款的方式，引導(dǎo)當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)飼養(yǎng)奶牛，奶農(nóng)與伊利簽署牛奶收購協(xié)議，每天集中到伊利投資建立的奶站提供牛奶。但當(dāng)?shù)厝耸扛嬖V本刊，蒙牛創(chuàng)立后，以提高收購價(jià)的方式來直接搶奪奶源，一些“奶販子”應(yīng)運(yùn)而生：向奶農(nóng)收購牛奶后再轉(zhuǎn)賣給企業(yè)。此舉直接導(dǎo)致伊利原來的奶源模式破產(chǎn)，到2006年時(shí)，伊利不得不把所屬奶站全部賣掉。結(jié)果則是，乳品企業(yè)就此失去對奶源環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。
　　在利益的誘惑下，一些不法商販普遍采用黑白花種公牛和本地肉牛雜交，培育出低代雜交的“黑白花奶?！?，這種原本價(jià)值只有一兩千元的牛犢卻被不法商販以純種奶牛的名義，以1萬余元的高價(jià)販賣給并無飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)的養(yǎng)殖戶?！笆聦?shí)上，奶牛并不好養(yǎng)。很多人以為能賺錢?！焙艉秃铺厥薪嫉慕鸷渔?zhèn)西黑河村村民賀永志說。
　　另一個(gè)糟糕的消息則是谷物飼料連年漲價(jià)幅度都超過10%，而散養(yǎng)原料奶的收購價(jià)格常年維持在每公斤1.5元—2.1元間。到了牛奶容易變質(zhì)的夏季，乳品企業(yè)還會(huì)以此壓價(jià)收購?！耙活^成年奶牛一天的飼料成本就高達(dá)50元左右，這個(gè)價(jià)格幾乎無利可圖?！辟R永志說。
　　如此糟糕的境況導(dǎo)致在2005年至2007年上半年，大規(guī)模宰殺成年乳牛和小母牛的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，呼和浩特市的奶牛蓄欄數(shù)大幅降低。冀賢德的牧場為了回籠資金，曾經(jīng)以1萬元價(jià)格賣過牛，每頭虧損4000元。他甚至放棄過養(yǎng)殖奶牛的打算，改養(yǎng)肉牛，肉牛比奶牛更容易飼養(yǎng)，出欄后，每頭可以至少賺上600元錢。
　　冀賢德曾經(jīng)有過擴(kuò)大養(yǎng)殖計(jì)劃的想法，但爆發(fā)于去年9月的三聚氰胺事件無情地粉碎了他的這一想法，因?yàn)槊膳p少了收購量，有時(shí)一個(gè)月中有七八天的牛奶要被白白倒掉，“每次倒掉的時(shí)候，我的心都在流血”。
　　在內(nèi)蒙古的草原上流行著這樣的說法：一頭奶牛四個(gè)乳頭，一個(gè)乳頭的奶用于買飼料，一個(gè)乳頭的奶用于還銀行貸款，一個(gè)乳頭的奶給獸醫(yī)人員，剩余一個(gè)乳頭的所產(chǎn)生的利潤才是自己的。但這遠(yuǎn)不足以讓賀永志們致富。“牛根生并沒有讓我們真正富裕起來，我并不崇拜他?！辟R說。在他的眼中，那是一個(gè)已經(jīng)被過度包裝后“神話”的牛根生。
　　這位樸素農(nóng)民的憤怒之情或許可以用英國現(xiàn)代詩人菲利普-拉金（Philip larkin）的詩句概括—“在我看來，培養(yǎng)和維護(hù)名人的手段過于物質(zhì)化，因而不值得稱頌?！碑?dāng)本刊記者在今年3月初的一天到達(dá)蒙牛工業(yè)園時(shí)，在其廠區(qū)門口那片近乎一望無際的草坪上，一些園林工人正在向枯黃的草地噴灑液體，見怪不怪的導(dǎo)游詭異地笑著向游客解釋，這是在給草“加油”：他們在噴灑一種專門的綠色顏料，以使得在寒冷的冬季，這片草坪仍然能夠展現(xiàn)出光鮮的綠色。而在蒙牛工業(yè)園所在的和林格爾縣，當(dāng)?shù)厝藢ｉT在一個(gè)名為百亭園的旅游景點(diǎn)里建了一
座亭子以贊揚(yáng)牛根生：“牛根生，男，1958年生，苦過心志，勞過筋骨。有志者事竟成，戎馬半生，伊利揚(yáng)名建奇功；苦心人天不負(fù)，事在人為，百年蒙牛創(chuàng)始人?！?br /> 　　悲劇的誕生
　　在魏榮祿看來，這一悲劇在20年前就已種下。歷史就像一座建造不好的音樂廳，里面總有一些聽不清音樂的死角?！拔覒涯钸^去的牛奶味?！蔽簶s祿對《環(huán)球企業(yè)家》說。這位中國乳業(yè)的元老，曾任中國奶業(yè)協(xié)會(huì)繁殖專業(yè)委員會(huì)主任，榮獲過農(nóng)業(yè)部科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)和國家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。自1952年起，他就養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣，一個(gè)讓他感到心酸的事實(shí)卻是，好牛奶愈發(fā)難覓?！笆澜缟蠜]有完全清白的東西，沾上一點(diǎn)污點(diǎn)的清白就算是不錯(cuò)的了。”魏說。
　　與蒙牛等眾多牛奶廠商宣稱的“加鈣”、“特濃”、“早餐奶”、“果粒奶”等好奶標(biāo)準(zhǔn)不同，魏榮祿所認(rèn)為的好牛奶是純潔的不加入任何添加物的鮮牛奶?！斑z憾的是了解并承認(rèn)這一點(diǎn)的企業(yè)和消費(fèi)者并不多?！蔽赫f。
　　過去的20多年里，一方面是中國的液態(tài)奶總產(chǎn)量飛速上升，一方面是被失控的添加物和狂熱的生產(chǎn)流程作弊行為破壞的一切。而標(biāo)準(zhǔn)的倒退與缺失則助長了乳品行業(yè)過于趨利的風(fēng)氣。現(xiàn)在執(zhí)行的生鮮牛乳收購標(biāo)準(zhǔn)依然停留在1987年的水平上，該標(biāo)準(zhǔn)由當(dāng)時(shí)的農(nóng)牧漁業(yè)部和衛(wèi)生部提出，由中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院畜牧研究所起草，但令人難以置信的是，全文僅5000余字，主要從理化指標(biāo)、感官指標(biāo)和細(xì)菌指標(biāo)三方面進(jìn)行了規(guī)定。
　　“和1970年代的牛乳收購標(biāo)準(zhǔn)比起來，1987年版的標(biāo)準(zhǔn)是一種事實(shí)上的倒退?！鄙虾Ｄ虡I(yè)協(xié)會(huì)副秘書長顧佳升告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在1970年代，牛奶采用的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的分級收購，其中很重要的一項(xiàng)指標(biāo)即是“生鮮牛乳系指從正常飼養(yǎng)的、無傳染病和乳房炎的健康母牛乳房內(nèi)擠出的常乳，不得有任何提取和添加”。在顧看來，“不得有任何提取和添加”的條款彌足珍貴，但是從1987年開始實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)中，卻不再有關(guān)于牛奶提取物和添加物的任何文字約束，一種“畸形”的奶制品消費(fèi)文化在中國開始大行其道。
　　與中國相比，美國僅僅一部涉及牛奶加工處理的《優(yōu)質(zhì)熱殺菌奶條例2003版》的文件，其嚴(yán)密程度就令人嘆為觀止——每一個(gè)生奶生產(chǎn)人、奶品分銷商、生奶的運(yùn)輸者/采樣者、每輛奶槽車、奶品運(yùn)輸公司以及所有的奶品加工廠、收奶站、奶槽車清洗站和轉(zhuǎn)運(yùn)站的操作人員，都須持有有效的許可證。
　　為確保食品添加劑使用的安全性，美國在1958年通過了《食品添加劑修正案》(Food Additives Amendment)。該法案規(guī)定FDA有權(quán)對所有被列為新的“食品添加劑”的成分進(jìn)行安全性審查，同時(shí)規(guī)定任何沒有列入“公認(rèn)安全物質(zhì)”清單的成分均屬于新的食品添加劑，必須經(jīng)過FDA審批方可上市，否則按假冒偽劣或含有“不安全食品添加劑”處理。
　　而中國標(biāo)準(zhǔn)中這一關(guān)涉奶制品添加物的關(guān)鍵句子之所以被刪除，與中國乳業(yè)的商業(yè)環(huán)境密不可分——當(dāng)時(shí)很多廠商是在用奶粉和黃油勾兌出奶制品。這種在日后被稱為“還原奶”的誕生乃是迫不得已，其歷史可以追溯到1983年，中國接受了聯(lián)合國糧食計(jì)劃署（WFP）總計(jì)10.5億元人民幣的“奶類無償援助項(xiàng)目”（執(zhí)行期內(nèi)外方主體先后更換為歐共體和歐盟），累計(jì)使用了9萬噸脫脂奶粉和3萬噸無水黃油，共生產(chǎn)了近百萬噸還原奶，這種奶制品被按規(guī)定以30-50%的比例與所在地生產(chǎn)的生鮮奶相混合后進(jìn)行銷售。
　　“這一段公開還原并在市場銷售的歷史間接影響了中國奶業(yè)文化和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，幾乎所有的乳和乳制品都被容許使用‘還原奶’作為原料?！鳖櫦焉f。在執(zhí)行援助項(xiàng)目的后十年間（1995-2004），中國另行進(jìn)口了奶粉68萬噸，以一噸奶粉可還原成八噸液態(tài)奶計(jì)算，相于生產(chǎn)了500萬噸還原奶，占同期我國牛奶總產(chǎn)量的一半以上。
　　這一市場的出現(xiàn)，另一個(gè)巨大誘因則是價(jià)格。2000年左右，國外奶粉進(jìn)口到岸價(jià)長期維持在1.5萬元／噸，而生產(chǎn)8噸牛奶在廣東地區(qū)僅收購成本就達(dá)2.5萬元，這意味著，每勾兌一噸奶，即可節(jié)約一萬元。另一個(gè)隱晦的事實(shí)是，如果乳品企業(yè)使用進(jìn)口奶粉而非生鮮牛乳，其原料采購所負(fù)擔(dān)的稅率還更低。
　　逐漸放寬的上游原料標(biāo)準(zhǔn)，使得乳業(yè)公司對原料奶收購的熱情不高。而讓顧感到如坐針氈的是，有關(guān)牛奶提取物與添加劑禁令的刪除則打開了一個(gè)潘多拉之盒。“一方面對牛奶最基本的原始構(gòu)成不加約束，一方面又以增加食品添加劑的具體指標(biāo)來替代，這是犯了低級錯(cuò)誤?！鳖櫿f。
　　由于對添加物的限制過少，中國市場上的乳制品種類數(shù)倍于歐美市場，以蒙牛和伊利為例，每年均有超過一百種新產(chǎn)品推出，這些產(chǎn)品普遍以“營養(yǎng)”、“美味”為噱頭。同時(shí)，商業(yè)的力量開始滲透到學(xué)術(shù)領(lǐng)域，越來越多的科研人員出現(xiàn)在各式各樣的產(chǎn)品推介會(huì)上，一些產(chǎn)品以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義大行其道。“行業(yè)內(nèi)的人都清楚向牛奶添加任何東西都是不對的，但是很多人對此熟視無睹。原因不說自明。”王丁棉說。結(jié)果是，越來越多的乳品制造商迫于競爭壓力不斷翻新花樣，而這些所謂的新產(chǎn)品都是基于添加劑的“創(chuàng)新”。
　　這直接刺激了添加劑行業(yè)的勃興。以防腐劑為例，去年中國就生產(chǎn)了超過17萬噸，而當(dāng)年海外市場食用防腐劑的用量不過十萬噸。在食用香精、檸檬酸、糖精等多個(gè)品類中，中國均名列全球第一，市場規(guī)模在不到十年間就增加了六倍，去年中國食品添加劑市場容量就超過600億元。
　　“在某種程度上，這是食品行業(yè)的一個(gè)恥辱?！鳖櫦焉f。
　　中國乳品行業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，一方面是食品添加劑的濫用，一方面是與之相對應(yīng)的是監(jiān)管疏漏。在監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)方面，中國大大落后于西方發(fā)達(dá)國家。如日本“肯定列表制度”對794種農(nóng)業(yè)化學(xué)品設(shè)立了67140項(xiàng)限量標(biāo)準(zhǔn)，而目前中國僅制訂了234種農(nóng)獸藥的1136項(xiàng)限量標(biāo)準(zhǔn)。即使是中國已經(jīng)制訂標(biāo)準(zhǔn)的獸藥標(biāo)準(zhǔn)里，日本標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)于中國的就有120種、622項(xiàng)之多。有些指標(biāo)比中國要嚴(yán)格幾十甚至幾百倍。另外，中國現(xiàn)階段的“多管齊下”的分段監(jiān)管體制則損失了監(jiān)管的效率，食品安全管理涉及農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家工商行政管理總
局、國家食品藥品監(jiān)督管理局、商務(wù)部、環(huán)?？偩值榷鄠€(gè)部門。
　　同時(shí)，中國乳業(yè)市場一直存在著中國奶業(yè)協(xié)會(huì)和中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)兩個(gè)利益代言者。前者代表勢單力薄的奶牛養(yǎng)殖業(yè)；后者代表財(cái)大氣粗的乳品加工業(yè)?！澳坍a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、市場流通和消費(fèi)等產(chǎn)生爭議的背后，體現(xiàn)的是利益的博弈?！睆V東奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長林樹斌對《環(huán)球企業(yè)家》說。例如奶協(xié)主要推巴氏鮮奶，而乳協(xié)則堅(jiān)持主推UHT（超高溫瞬間滅菌技術(shù)）奶；奶協(xié)主張實(shí)施鮮奶標(biāo)識，乳協(xié)則堅(jiān)決表示要“禁鮮”；奶協(xié)提出反對使用巴氏奶原料制造還原奶，乳協(xié)準(zhǔn)許加入。三年前，林樹斌曾參與國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)的一次會(huì)議，林和魏榮祿等人
在會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)要恢復(fù)牛奶標(biāo)準(zhǔn)的本來面目，不允許添加諸如香精、增稠劑、穩(wěn)定劑等成分，但討論過程卻一次又一次被蒙牛等廠商和乳協(xié)代表打斷?！八麄冋f，這個(gè)不用討論了，按照國家標(biāo)準(zhǔn)來做就行了?！绷只貞浾f，“會(huì)議上充斥著人身攻擊，根本無法進(jìn)行?！?br /> 　　“兩個(gè)和尚各自挑水吃是中國奶業(yè)發(fā)展的悲衰與不幸，這一問題是中國奶業(yè)最深層次的死結(jié)?！蓖醵∶拚f，“特侖蘇OMP事件本質(zhì)上反映了中國乳制品行業(yè)市場監(jiān)管混亂的問題?！?br /> 　　特侖蘇光環(huán)褪去
　　2006年
　　2月13日，蒙牛向國家知識產(chǎn)權(quán)局申請了一項(xiàng)名為“一種液態(tài)奶”的技術(shù)專利，申請?zhí)?00610003551.9，申請(專利權(quán))人為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，申請書中描述：“本發(fā)明通過在牛奶中添加IGF-1，基本可滿足人體的生理需求，能促進(jìn)人體對鈣的吸收”，發(fā) 明 (設(shè)計(jì))人為母智深等五人。母智深為蒙牛集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)。
　　3月29日，蒙牛在公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心主辦的造骨牛奶蛋白（Osteoblasts Milk Protein，簡稱OMP）增強(qiáng)骨密度實(shí)驗(yàn)專家評審會(huì)上，宣稱“特侖蘇OMP牛奶中的造骨乳蛋白與普通牛奶相比，其活性牛奶蛋白的含量擴(kuò)大了100倍到l000倍。”并正式推出了世界上第一款“吸收鈣、留住鈣”的“蒙牛特侖蘇0MP牛奶”。
　　9月12日，蒙牛向國家知識產(chǎn)權(quán)局提交《富含造骨牛奶蛋白的巴氏殺菌乳及其生產(chǎn)方法》（申請?zhí)枺?00610031044）的專利申請，稱這是一種含有造骨牛奶蛋白（ＯＭＰ）的巴氏殺菌乳和生產(chǎn)方法，按重量百分比，OMP含量為0.01%至0.015%，其余為牛奶。ＯＭＰ規(guī)范名詞為 GFC(Growth Factor Concentration)，中文名稱為生長因子濃縮物，其主要成分為類胰島素成長因子（IGF-1，IGF-2)和轉(zhuǎn)化成長因子（TGF-β1，TGF-β2)。
　　10月20日，蒙牛特侖蘇獲第27屆IDF世界乳業(yè)大會(huì)“新產(chǎn)品發(fā)展獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)。
　　2007年
　　3月8日，號稱學(xué)術(shù)“打假斗士”的方舟子收到一名中學(xué)生來信，質(zhì)疑OMP作為蛋白質(zhì)使用后并不會(huì)被消化掉，而是變成氨基酸被人體吸收，引起了方對OMP的興趣。
　　3月26日，方舟子發(fā)表《以“蛋白”的名義》一文，公開質(zhì)疑蒙牛特侖蘇添加的OMP其實(shí)就是IGF-1，有致癌的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
　　6月，前廣東奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長王丁棉等通過南方奶業(yè)網(wǎng)發(fā)布了多篇與蒙牛特侖蘇OMP及IGF-1相關(guān)的文章和分析，并向廣東省有關(guān)部門發(fā)出《關(guān)于蒙牛特侖蘇牛奶中添加造骨蛋白情況的反映》。后又向衛(wèi)生部呈送相關(guān)文件。
　　2008年
　　9月，三聚氰胺風(fēng)波爆發(fā)，蒙牛股價(jià)從21港元左右暴跌至8元。
　　12月23日，蒙牛發(fā)布公告稱預(yù)計(jì)全年虧損超過9億元人民幣
　　2009年
　　1月4日，內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局收到國家質(zhì)檢總局《關(guān)于調(diào)查處理蒙牛特侖蘇牛奶產(chǎn)品舉報(bào)問題的函》，要求組織核查小組進(jìn)行調(diào)查。
　　1月19日，內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)布“內(nèi)質(zhì)檢監(jiān)函[2009]7號”函件回復(fù)國家質(zhì)檢總局，稱核查小組在生產(chǎn)現(xiàn)場沒有發(fā)現(xiàn)IGF-1原料，并稱“經(jīng)咨詢有關(guān)專家，初步認(rèn)為蒙牛公司目前所提供的驗(yàn)證材料能證明OMP牛奶產(chǎn)品質(zhì)量安全性和未添加IGF-1。”
　　2月2日，一份標(biāo)題為《關(guān)于蒙牛特侖蘇牛奶監(jiān)管意見函》（質(zhì)檢食監(jiān)函[2009]17號）的內(nèi)部公函，由國家質(zhì)檢總局食品生產(chǎn)監(jiān)管司發(fā)出，要求內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局責(zé)令蒙牛禁止向其高端液態(tài)奶“特侖蘇”中添加OMP和IGF-1。這份公函同時(shí)表示，中國未對OMP的安全性作出明確規(guī)定，而IGF-1不是傳統(tǒng)食品原料，也未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)；如果蒙牛認(rèn)為OMP和IGF-1是安全的，需按照法定程序向衛(wèi)生部提出使用申請。
　　2月11日，眾多媒體收到一封匿名郵件，將國家質(zhì)檢總局2月2日發(fā)出的內(nèi)部公函曝光，特侖蘇風(fēng)波由此引發(fā)。
　　2月12日晚，蒙牛集團(tuán)發(fā)布一份長達(dá)22頁的解釋文件，辯解稱“OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質(zhì)”并否認(rèn)在特侖蘇添加了IGF-1，并稱OMP就是“牛奶堿性蛋白”（簡稱MBP），安全性已受到FDA等國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
　　2月13日，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布新聞稱，衛(wèi)生部等六部委組織專家對蒙牛使用的OMP食用安全性進(jìn)行了研討，認(rèn)為“消費(fèi)者飲用目前市場上該產(chǎn)品沒有健康危害”，并指責(zé)蒙牛未經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)在特侖蘇中添加OMP，違反了《食品衛(wèi)生法》，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，有關(guān)執(zhí)法監(jiān)管部門將進(jìn)一步對蒙牛的違法行為作出處理。同日，家樂福等各大超市將特侖蘇牛奶下架并開始辦理退貨手續(xù)。
　　2月14日，蒙牛召開新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行辯解。
　　2月21日，經(jīng)《財(cái)經(jīng)》調(diào)查，F(xiàn)DA否認(rèn)了蒙牛的說法。蒙牛承認(rèn)OMP并非此前所謂的“自主研發(fā)”，而是由上海統(tǒng)園食品公司代理，從新西蘭Tatua公司進(jìn)口。
　　3月2日，衛(wèi)生部副部長陳嘯宏稱蒙牛OMP事件為進(jìn)口程序違規(guī)。