2009年5月18日,由阿里巴巴集團(tuán)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社共同主辦的“2009年APEC中小企業(yè)峰會(huì)珠三角分論壇”在廣州花園酒店召開。圖為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳春花女士。
2009年5月18日,由阿里巴巴集團(tuán)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社共同主辦的“2009年APEC中小企業(yè)峰會(huì)珠三角分論壇”在廣州花園酒店召開。以下為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳春花女士演講實(shí)錄。
演講主題:冬天的作為:危機(jī)中企業(yè)如何逆境增長(zhǎng)。
尊敬的各位來賓,我很高興能夠這個(gè)時(shí)間,參與這樣一個(gè)盛會(huì),相信主辦單位和所有參與的朋友都會(huì)有一個(gè)共同的想法,希望借助在任何一個(gè)時(shí)間都能得到對(duì)于這個(gè)環(huán)境下企業(yè)能夠成長(zhǎng)的一些想法或者是思考。
作為我本人來講,我比較關(guān)注于中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)方式,所以多年來一直跟中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)息息相關(guān),但是在去年9月開始,同樣遭遇到外部環(huán)境變化最大的挑戰(zhàn),對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說,前30年一直是在增長(zhǎng)環(huán)境當(dāng)中,增長(zhǎng)的環(huán)境并不是中國(guó)而是全球在增長(zhǎng),我們也是第一次遭遇到全球不再增長(zhǎng)的背景,然后中國(guó)該怎么樣保持它的增長(zhǎng)非常困難的時(shí)期。也許大家都有很好的做法,剛剛劉局長(zhǎng)介紹廣東省中小企業(yè)表現(xiàn)出非常良好的勢(shì)頭,所有的嘉賓也告訴大家,我們應(yīng)該有自己的解決方案,這兩天我也在關(guān)注阿里巴巴網(wǎng)商大會(huì),我相信這是一個(gè)非常好的創(chuàng)新,總體來講,我借助非常短的時(shí)間介紹我的一些想法。
今天所遇到最大的挑戰(zhàn)是環(huán)境不確定性,之前我們是可以確定的,比如說可以確定知識(shí)一定能夠創(chuàng)造價(jià)值,成本一定具有優(yōu)勢(shì),中國(guó)企業(yè)一定是有機(jī)會(huì)參與國(guó)際分工,甚至也可以確定全球一定是在增長(zhǎng)環(huán)境當(dāng)中,2008年給我們最大的挑戰(zhàn)是發(fā)現(xiàn)這些所有的確定性不再存在了,遭遇了前所未有的不確定,就像金融危機(jī)來說,我們給它各式各樣的說法,也看到很多人因?yàn)榻鹑谖C(jī)出現(xiàn)了很多困境,同樣遇到另外一個(gè)概念,任何國(guó)家政策都在推進(jìn)金融危機(jī)解決方案,包括美國(guó)救市計(jì)劃和中國(guó)4萬億,全球聯(lián)手各種建設(shè),這一系列努力又給很多企業(yè)帶來了機(jī)遇,大部分企業(yè)也找到了發(fā)展的機(jī)遇。2008年電影院竟然可以賺3億,主要原因是金融危機(jī)之后大家不想過多的消費(fèi),最好消費(fèi)方式是看電影,幾十元100元可以在電影院待兩個(gè)小時(shí),而且感情在增進(jìn),他特別希望金融危機(jī)再時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn),每個(gè)人對(duì)危機(jī)的看法一樣。
這個(gè)使得我個(gè)人找到一個(gè)想法,也許環(huán)境很低迷,也許我們遇到前所未有的挑戰(zhàn),但是也可以看到,在這樣的環(huán)境下真正要改變的并不是環(huán)境,而是我們自身,我為此提出自己的想法,怎么樣在危機(jī)當(dāng)中保持增長(zhǎng),提出六個(gè)方向上作為。
第一個(gè)增長(zhǎng)不受環(huán)境的影響,現(xiàn)在介紹的觀點(diǎn)是我一本新書《冬天的作為》,在做研究的時(shí)候,了解到1928—2008年全世界經(jīng)歷過四次非常大的危機(jī),1928—1933年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條,美國(guó)有很多人失業(yè),在1933年—1938也有很多企業(yè)過的很好,仍然具有強(qiáng)大影響力的企業(yè),惠普、IBM、麥當(dāng)勞等等,也許認(rèn)為那個(gè)危機(jī)很大,但是這些企業(yè)活的很好,到了70年代發(fā)現(xiàn)更大的一場(chǎng)危機(jī)再次來臨就是石油危機(jī),讓克萊斯勒、通用、福特打破了歐洲汽車對(duì)全球的壟斷,長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久。第二次石油危機(jī)讓日本汽車有了機(jī)會(huì),到了1997年亞洲金融危機(jī)讓三星成為全球最大的電子公司,2008年應(yīng)該是誰呢?增長(zhǎng)跟環(huán)境真的是沒有關(guān)系的,關(guān)鍵就是總理講的信心比黃金、貨幣還要重要。很多人認(rèn)為在這個(gè)環(huán)境下應(yīng)該信心更重要,我覺得總理在講普通的道理,一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理,就是市場(chǎng)是由兩樣?xùn)|西構(gòu)成,一個(gè)是購(gòu)買力,一個(gè)是購(gòu)買意愿,購(gòu)買意愿稱之為信心,當(dāng)在市場(chǎng)當(dāng)中出現(xiàn)危機(jī),也許購(gòu)買力下降,但是如果購(gòu)買意愿和信心還在,應(yīng)該還是可以恢復(fù)的,這是我理解總理這句話的意思。光理解還不行,要知道為什么信心一定會(huì)在的,是因?yàn)槲覀儗?duì)危機(jī)要有正確的認(rèn)識(shí),我提出四條,第一條一定要記住當(dāng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)成為經(jīng)營(yíng)條件就不能成為借口,以前朋友很在意吃,總是點(diǎn)很貴好好的東西吃,突然間發(fā)現(xiàn)他們不點(diǎn)了,好像很節(jié)儉,我問他為什么?他說因?yàn)槲C(jī)來了,另外一幫人吃飯,很節(jié)儉突然很大方,他說陳老師因?yàn)槲C(jī)來了,該怎么吃就怎么吃,不能說危機(jī)來了就完全變了。最重要不是這個(gè),因?yàn)槲C(jī)一旦成為環(huán)境的時(shí)候,我希望大家記住所有人都要面對(duì),不再成為你的借口。第二個(gè)如果危機(jī)真的能夠讓你轉(zhuǎn)變,不見得是壞事,我也一直在看阿里巴巴,非常欣賞這個(gè)企業(yè),內(nèi)部的文化,創(chuàng)新精神,我知道他做了很多調(diào)整,以前非常關(guān)注中小企業(yè)做全球貿(mào)易,可是也是最早關(guān)注到貿(mào)易在支付能力上,比如說支付寶、淘寶網(wǎng),內(nèi)部市場(chǎng)當(dāng)中創(chuàng)新,如果不是因?yàn)樽鲞@個(gè)創(chuàng)新的話,我相信今天很難在廣州組織這么大影響到這個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至這個(gè)地區(qū)發(fā)展的盛會(huì),他們一直處于創(chuàng)新和變化當(dāng)中,可能看到這個(gè)混淆對(duì)他來說影響非常大的。我們也告訴各位,并不是所有的危機(jī)都是有害的,如果你愿意在危機(jī)當(dāng)中徹底的改變,而且在危機(jī)中增長(zhǎng)一定不是神話。要有堅(jiān)定的信念,有了這個(gè)認(rèn)識(shí)之后我更希望有行動(dòng),剛才阿里巴巴朋友講,我們要有信心,要有行動(dòng)。
在這本書里面我們觀點(diǎn)也是一樣必須要有一些行動(dòng),我們希望大家能夠日常工作當(dāng)中一定業(yè)務(wù)要圍繞增長(zhǎng)來調(diào)整,要有韌性和堅(jiān)持,所有人工作和增長(zhǎng)合在一起。我在觀察中國(guó)企業(yè)有兩點(diǎn)困惑,第一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)很多人做的事情對(duì)于公司目標(biāo)是沒有幫助甚至是傷害,但是還是很忙,忙的很有道理,我一直對(duì)這個(gè)事情沒有辦法解決。第二個(gè)企業(yè)給我最大的困惑,很多人做的工作都是無用功,但是做的無用功也做的很理直氣壯,所以我最近這幾年來一直在做研究,希望轉(zhuǎn)回做管理研究,雖然我本人更應(yīng)該做戰(zhàn)略,還是轉(zhuǎn)回做管理,因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn),很多人并沒有為增長(zhǎng)和目標(biāo)工作,這是我們?cè)谏戏稿e(cuò)。如果要保持增長(zhǎng),第一件事情增長(zhǎng)是跟你有關(guān)系,跟環(huán)境沒有關(guān)系,這個(gè)就需要自己去做態(tài)度。第二個(gè)在這種情況下希望各位保守財(cái)務(wù),這是橋牌前總裁在觀察橋牌發(fā)展成為長(zhǎng)壽公司得出結(jié)論,為積蓄財(cái)力而在財(cái)政上采取保守政策是長(zhǎng)壽公司發(fā)展之一,我也認(rèn)同。每個(gè)成功企業(yè)在財(cái)務(wù)上是非常保守的,這是08年10月份是紅杉資本給旗下所有公司CEO的信,標(biāo)題就是:現(xiàn)金比你媽媽更重要,我一直在研究微軟,微軟在很多時(shí)候都能夠調(diào)整自己的策略,這一次也第一次開始裁員,當(dāng)危機(jī)變的非常大,微軟在經(jīng)濟(jì)上有很重要的要求,必須保證在帳上有保持現(xiàn)金和短期投資的總額,總額是怎么定出來的,這是02年的數(shù)字,07年數(shù)字是500億美元,微軟一年當(dāng)中沒有任何經(jīng)營(yíng)的收入,要保持研發(fā)投入,人工成本和對(duì)顧客的投資,這個(gè)就是設(shè)定錢最基本的標(biāo)準(zhǔn)。這種準(zhǔn)備肯定可以幫助他借助與所有外部環(huán)境變化的機(jī)會(huì)。在保守財(cái)務(wù)的時(shí)候我提出三個(gè)主要行動(dòng),第一個(gè)要有正確的方式經(jīng)營(yíng)并忠于自己的目標(biāo),用很簡(jiǎn)單的話可以說給給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由而且可以支付,我們現(xiàn)在很多人做的事情并不是正確的經(jīng)營(yíng),給購(gòu)買的理由并不是顧客所需要的,給了購(gòu)買的理由顧客沒有能力支付,如果兩者都具備的話我相信你的經(jīng)營(yíng)是成功了。一定要挑戰(zhàn)極限式降低成本,這是三星的經(jīng)驗(yàn),1997年亞洲金融危機(jī)之后三星遇到非常大的重創(chuàng),方法就是挑戰(zhàn)極限式成本,在我概念里面中國(guó)企業(yè)不需要,只要簡(jiǎn)單去做一些努力,我們成本就可以大幅度下降,雖然這次全球金融危機(jī)很多人認(rèn)為中國(guó)是比較好的,我們是第一會(huì)復(fù)蘇,擁有非常多現(xiàn)金,國(guó)家財(cái)富實(shí)力可以支撐面對(duì)這么大的挑戰(zhàn),中國(guó)在拯救全世界的市場(chǎng),只要看汽車就知道,但是有一個(gè)數(shù)字還是要提醒各位,不需要把自己看的那么重要,最近剛剛公布人均勞動(dòng)力對(duì)公司增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)和對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn),中國(guó)企業(yè)只是美國(guó)企業(yè)的三分之一和六分之一,一個(gè)勞動(dòng)力對(duì)于企業(yè)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)只有美國(guó)一個(gè)勞動(dòng)力的三分之一和六分之一,這個(gè)比例是非常可怕的。貼近顧客進(jìn)行投資。
第三個(gè)是釋放員工能量,為什么在危機(jī)的上面員工變的很重要,有人問他拿坡侖為什么在滑鐵盧戰(zhàn)役當(dāng)中失敗了,他回答說:因?yàn)槲液芫脹]有和前線的士兵喝湯了。我看了之后很吃驚,當(dāng)我們戰(zhàn)略確定,方向明確,而變成市場(chǎng)非常惡劣情況下,只能在市場(chǎng)上拼殺,靠的是士兵,靠的是一線的員工,員工可以貢獻(xiàn)三樣?xùn)|西是成本、品質(zhì)、效率,成本、品質(zhì)和效率是員工貢獻(xiàn)的,不是由高管貢獻(xiàn)的,我以前也當(dāng)過總裁,常常跟我同事講,什么叫總裁?總是被裁掉的那個(gè)人,因?yàn)榭偛脤?duì)成本、品質(zhì)、效率其實(shí)都沒有直接貢獻(xiàn),唯一就是向和未來,我們先不談那么遠(yuǎn),談今天怎么過,冬天怎么過,總裁就不是很重要了,重要就是員工,我希望為員工釋放能量做出一些努力,培養(yǎng)員工的事業(yè)心是很重要,就是職業(yè)化能力,我有很多的想法,以后有機(jī)會(huì)再談,一定要記住,不能激發(fā)員工事業(yè)心和職業(yè)化的話,是沒有辦法釋放員工的能量。一個(gè)員工平均對(duì)價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)只有人家的三分之一或者六分之一的時(shí)候,我們是沒有辦法跟別人競(jìng)爭(zhēng)的。
第四個(gè)用低價(jià)格出售品質(zhì)好的產(chǎn)品,女王的襪子女仆也可以擁有,化學(xué)也可以讓的生活更加美好,這個(gè)是杜邦成為全球最大公司主要原因,在某種意義來講,品質(zhì)跟價(jià)格絕對(duì)是硬道理,在今天競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,如果不能在品質(zhì)和價(jià)格有所作為的話是沒有機(jī)會(huì)的,所以大家關(guān)心一下豐田,豐田在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上凱美瑞可以18.98萬上市,我相信所有人都會(huì)想到,但是他做到了為什么在這個(gè)時(shí)候上市呢?就是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)品質(zhì)和價(jià)格就是最重要的道理。構(gòu)建產(chǎn)品能力的行動(dòng),一定要有質(zhì)量,三鹿是一個(gè)慘痛的教訓(xùn),不光是三鹿,我給大家講一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理,目前產(chǎn)品非常多,顧客比較少的情況下,區(qū)分企業(yè)最重要的標(biāo)志是品質(zhì),是用品質(zhì)來區(qū)分的,現(xiàn)在顧客很少,但是產(chǎn)品很多,怎么來區(qū)分,用品質(zhì),不再是用成本。必須要知道適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)方式,知道你的產(chǎn)品是人們必須的,要為顧客節(jié)省錢。
第五個(gè)要想辦法貼近顧客,這是我常常引用一個(gè)人的話,來介紹我們跟顧客的關(guān)系,我每次到一個(gè)公司,都會(huì)把這句話送給他們,貼在墻上,每次看到他的時(shí)候也知道這是我跟學(xué)生的關(guān)系怎么樣做一個(gè)好的老師,我們?yōu)樗麄兎?wù)并沒有恩澤于他,能為他們提供服務(wù)的機(jī)會(huì),他們卻是在施惠于我們。這些道理很大但是又很重要,企業(yè)的企字,上面那個(gè)人是顧客,顧客不在企業(yè)就不在了,所以我之前寫中國(guó)企業(yè)下一個(gè)機(jī)會(huì),再之前寫超越競(jìng)爭(zhēng),只想講企業(yè)時(shí)代結(jié)束,顧客時(shí)代開始,沒有顧客不可能有企業(yè),所以我要求大家一定要貼近顧客做一些行動(dòng)。包括對(duì)待顧客要像對(duì)待朋友一樣,這個(gè)是我個(gè)人覺得比較困難的地方,中國(guó)人對(duì)顧客感情很奇妙,我曾經(jīng)到一個(gè)企業(yè)跟一個(gè)老板聊天,我讓我所有員工都記住顧客是我們的上帝,我就笑了,中國(guó)人腦袋里面沒有上帝的樣子,顧客是上帝就當(dāng)顧客不存在,不知道上帝長(zhǎng)什么樣,就改掉了,對(duì)待顧客要像對(duì)待家人一樣,改革開放30年我們唯一感覺到虧欠的人就是家人,那就是對(duì)待顧客一般,只有對(duì)待朋友才是真誠(chéng)的。一定要跟顧客之間建立牢固的關(guān)系,和顧客一樣去思維。
第六個(gè)是創(chuàng)新,大家前后都在講,我欣賞阿里巴巴的地方就是創(chuàng)新和創(chuàng)造力,總是讓我非常震驚,其實(shí)他的名字就已經(jīng)讓我很喜歡了,阿里巴巴芝麻開門,根本不知道開門會(huì)有什么東西,確確實(shí)實(shí)會(huì)帶來我們所有人的向往、追隨、驚喜,創(chuàng)新的確可以超越危機(jī)最好的方法,這里面是我最欣賞的人德魯克講的,對(duì)我影響最大的人對(duì)企業(yè)家的評(píng)判,企業(yè)家視變化為健康的標(biāo)準(zhǔn),通常,他們自己并不引起變化。但企業(yè)家總是尋找變化(這一點(diǎn)也定義了企業(yè)家和企業(yè)家精神),對(duì)其做出反應(yīng)并將其視為機(jī)遇而加以利用。這是德魯克講的創(chuàng)新七個(gè)來源,只有各位愿意努力,一定會(huì)得到。
無論我怎么樣去講,最終還是要靠經(jīng)營(yíng)的意志力,我們要很堅(jiān)定這個(gè)信念,要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)下去,我?guī)ё鐾赀@個(gè)研究的時(shí)候,這個(gè)書在1月份就上市了,09年的問題我們還是要面對(duì)的,所以我對(duì)09年做了三個(gè)判斷,還是要“審慎”,因?yàn)槲覀儾恢牢磥碜兂墒裁礃幼?,“回歸理性消費(fèi)當(dāng)中”,市場(chǎng)在變,保持增長(zhǎng),所有人的愿望和政策的導(dǎo)向。我以最后一句話告訴大家,只有增長(zhǎng)才可以解決所有的問題,只有自己去為自己創(chuàng)造增長(zhǎng)才會(huì)有機(jī)會(huì),如果要自己創(chuàng)造增長(zhǎng)的話,就要解決四個(gè)最簡(jiǎn)單的問題,一個(gè)就是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈給予更大的關(guān)注,無論我怎么樣去關(guān)注它,都會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)會(huì)給我們提供更大的機(jī)會(huì),一定要關(guān)注人均產(chǎn)出效率,一定要有更快捷,更好的服務(wù),更重要的是要勇更好更大的創(chuàng)新。
一句話做結(jié)尾:勢(shì)上勢(shì)下,波峰山谷從來都是強(qiáng)者的機(jī)會(huì),弱者的墳?zāi)埂R蚕M魑怀蔀閺?qiáng)者,謝謝各位。 |
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