冬天的作為：危機(jī)中企業(yè)如何逆境增長(zhǎng)

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-5-22 09:17:23

2009年5月18日，由阿里巴巴集團(tuán)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社共同主辦的“2009年APEC中小企業(yè)峰會(huì)珠三角分論壇”在廣州花園酒店召開。圖為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳春花女士。

2009年5月18日，由阿里巴巴集團(tuán)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社共同主辦的“2009年APEC中小企業(yè)峰會(huì)珠三角分論壇”在廣州花園酒店召開。以下為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳春花女士演講實(shí)錄。
演講主題：冬天的作為：危機(jī)中企業(yè)如何逆境增長(zhǎng)。
尊敬的各位來賓，我很高興能夠這個(gè)時(shí)間，參與這樣一個(gè)盛會(huì)，相信主辦單位和所有參與的朋友都會(huì)有一個(gè)共同的想法，希望借助在任何一個(gè)時(shí)間都能得到對(duì)于這個(gè)環(huán)境下企業(yè)能夠成長(zhǎng)的一些想法或者是思考。
作為我本人來講，我比較關(guān)注于中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)方式，所以多年來一直跟中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)息息相關(guān)，但是在去年9月開始，同樣遭遇到外部環(huán)境變化最大的挑戰(zhàn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，前30年一直是在增長(zhǎng)環(huán)境當(dāng)中，增長(zhǎng)的環(huán)境并不是中國(guó)而是全球在增長(zhǎng)，我們也是第一次遭遇到全球不再增長(zhǎng)的背景，然后中國(guó)該怎么樣保持它的增長(zhǎng)非常困難的時(shí)期。也許大家都有很好的做法，剛剛劉局長(zhǎng)介紹廣東省中小企業(yè)表現(xiàn)出非常良好的勢(shì)頭，所有的嘉賓也告訴大家，我們應(yīng)該有自己的解決方案，這兩天我也在關(guān)注阿里巴巴網(wǎng)商大會(huì)，我相信這是一個(gè)非常好的創(chuàng)新，總體來講，我借助非常短的時(shí)間介紹我的一些想法。
今天所遇到最大的挑戰(zhàn)是環(huán)境不確定性，之前我們是可以確定的，比如說可以確定知識(shí)一定能夠創(chuàng)造價(jià)值，成本一定具有優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)一定是有機(jī)會(huì)參與國(guó)際分工，甚至也可以確定全球一定是在增長(zhǎng)環(huán)境當(dāng)中，2008年給我們最大的挑戰(zhàn)是發(fā)現(xiàn)這些所有的確定性不再存在了，遭遇了前所未有的不確定，就像金融危機(jī)來說，我們給它各式各樣的說法，也看到很多人因?yàn)榻鹑谖C(jī)出現(xiàn)了很多困境，同樣遇到另外一個(gè)概念，任何國(guó)家政策都在推進(jìn)金融危機(jī)解決方案，包括美國(guó)救市計(jì)劃和中國(guó)4萬億，全球聯(lián)手各種建設(shè)，這一系列努力又給很多企業(yè)帶來了機(jī)遇，大部分企業(yè)也找到了發(fā)展的機(jī)遇。2008年電影院竟然可以賺3億，主要原因是金融危機(jī)之后大家不想過多的消費(fèi)，最好消費(fèi)方式是看電影，幾十元100元可以在電影院待兩個(gè)小時(shí)，而且感情在增進(jìn)，他特別希望金融危機(jī)再時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，每個(gè)人對(duì)危機(jī)的看法一樣。
這個(gè)使得我個(gè)人找到一個(gè)想法，也許環(huán)境很低迷，也許我們遇到前所未有的挑戰(zhàn)，但是也可以看到，在這樣的環(huán)境下真正要改變的并不是環(huán)境，而是我們自身，我為此提出自己的想法，怎么樣在危機(jī)當(dāng)中保持增長(zhǎng)，提出六個(gè)方向上作為。
第一個(gè)增長(zhǎng)不受環(huán)境的影響，現(xiàn)在介紹的觀點(diǎn)是我一本新書《冬天的作為》，在做研究的時(shí)候，了解到1928—2008年全世界經(jīng)歷過四次非常大的危機(jī)，1928—1933年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，美國(guó)有很多人失業(yè)，在1933年—1938也有很多企業(yè)過的很好，仍然具有強(qiáng)大影響力的企業(yè)，惠普、IBM、麥當(dāng)勞等等，也許認(rèn)為那個(gè)危機(jī)很大，但是這些企業(yè)活的很好，到了70年代發(fā)現(xiàn)更大的一場(chǎng)危機(jī)再次來臨就是石油危機(jī)，讓克萊斯勒、通用、福特打破了歐洲汽車對(duì)全球的壟斷，長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久。第二次石油危機(jī)讓日本汽車有了機(jī)會(huì)，到了1997年亞洲金融危機(jī)讓三星成為全球最大的電子公司，2008年應(yīng)該是誰呢？增長(zhǎng)跟環(huán)境真的是沒有關(guān)系的，關(guān)鍵就是總理講的信心比黃金、貨幣還要重要。很多人認(rèn)為在這個(gè)環(huán)境下應(yīng)該信心更重要，我覺得總理在講普通的道理，一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，就是市場(chǎng)是由兩樣?xùn)|西構(gòu)成，一個(gè)是購(gòu)買力，一個(gè)是購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿稱之為信心，當(dāng)在市場(chǎng)當(dāng)中出現(xiàn)危機(jī)，也許購(gòu)買力下降，但是如果購(gòu)買意愿和信心還在，應(yīng)該還是可以恢復(fù)的，這是我理解總理這句話的意思。光理解還不行，要知道為什么信心一定會(huì)在的，是因?yàn)槲覀儗?duì)危機(jī)要有正確的認(rèn)識(shí)，我提出四條，第一條一定要記住當(dāng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)成為經(jīng)營(yíng)條件就不能成為借口，以前朋友很在意吃，總是點(diǎn)很貴好好的東西吃，突然間發(fā)現(xiàn)他們不點(diǎn)了，好像很節(jié)儉，我問他為什么？他說因?yàn)槲C(jī)來了，另外一幫人吃飯，很節(jié)儉突然很大方，他說陳老師因?yàn)槲C(jī)來了，該怎么吃就怎么吃，不能說危機(jī)來了就完全變了。最重要不是這個(gè)，因?yàn)槲C(jī)一旦成為環(huán)境的時(shí)候，我希望大家記住所有人都要面對(duì)，不再成為你的借口。第二個(gè)如果危機(jī)真的能夠讓你轉(zhuǎn)變，不見得是壞事，我也一直在看阿里巴巴，非常欣賞這個(gè)企業(yè)，內(nèi)部的文化，創(chuàng)新精神，我知道他做了很多調(diào)整，以前非常關(guān)注中小企業(yè)做全球貿(mào)易，可是也是最早關(guān)注到貿(mào)易在支付能力上，比如說支付寶、淘寶網(wǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)當(dāng)中創(chuàng)新，如果不是因?yàn)樽鲞@個(gè)創(chuàng)新的話，我相信今天很難在廣州組織這么大影響到這個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至這個(gè)地區(qū)發(fā)展的盛會(huì)，他們一直處于創(chuàng)新和變化當(dāng)中，可能看到這個(gè)混淆對(duì)他來說影響非常大的。我們也告訴各位，并不是所有的危機(jī)都是有害的，如果你愿意在危機(jī)當(dāng)中徹底的改變，而且在危機(jī)中增長(zhǎng)一定不是神話。要有堅(jiān)定的信念，有了這個(gè)認(rèn)識(shí)之后我更希望有行動(dòng)，剛才阿里巴巴朋友講，我們要有信心，要有行動(dòng)。
在這本書里面我們觀點(diǎn)也是一樣必須要有一些行動(dòng)，我們希望大家能夠日常工作當(dāng)中一定業(yè)務(wù)要圍繞增長(zhǎng)來調(diào)整，要有韌性和堅(jiān)持，所有人工作和增長(zhǎng)合在一起。我在觀察中國(guó)企業(yè)有兩點(diǎn)困惑，第一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)很多人做的事情對(duì)于公司目標(biāo)是沒有幫助甚至是傷害，但是還是很忙，忙的很有道理，我一直對(duì)這個(gè)事情沒有辦法解決。第二個(gè)企業(yè)給我最大的困惑，很多人做的工作都是無用功，但是做的無用功也做的很理直氣壯，所以我最近這幾年來一直在做研究，希望轉(zhuǎn)回做管理研究，雖然我本人更應(yīng)該做戰(zhàn)略，還是轉(zhuǎn)回做管理，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，很多人并沒有為增長(zhǎng)和目標(biāo)工作，這是我們?cè)谏戏稿e(cuò)。如果要保持增長(zhǎng)，第一件事情增長(zhǎng)是跟你有關(guān)系，跟環(huán)境沒有關(guān)系，這個(gè)就需要自己去做態(tài)度。第二個(gè)在這種情況下希望各位保守財(cái)務(wù)，這是橋牌前總裁在觀察橋牌發(fā)展成為長(zhǎng)壽公司得出結(jié)論，為積蓄財(cái)力而在財(cái)政上采取保守政策是長(zhǎng)壽公司發(fā)展之一，我也認(rèn)同。每個(gè)成功企業(yè)在財(cái)務(wù)上是非常保守的，這是08年10月份是紅杉資本給旗下所有公司CEO的信，標(biāo)題就是：現(xiàn)金比你媽媽更重要，我一直在研究微軟，微軟在很多時(shí)候都能夠調(diào)整自己的策略，這一次也第一次開始裁員，當(dāng)危機(jī)變的非常大，微軟在經(jīng)濟(jì)上有很重要的要求，必須保證在帳上有保持現(xiàn)金和短期投資的總額，總額是怎么定出來的，這是02年的數(shù)字，07年數(shù)字是500億美元，微軟一年當(dāng)中沒有任何經(jīng)營(yíng)的收入，要保持研發(fā)投入，人工成本和對(duì)顧客的投資，這個(gè)就是設(shè)定錢最基本的標(biāo)準(zhǔn)。這種準(zhǔn)備肯定可以幫助他借助與所有外部環(huán)境變化的機(jī)會(huì)。在保守財(cái)務(wù)的時(shí)候我提出三個(gè)主要行動(dòng)，第一個(gè)要有正確的方式經(jīng)營(yíng)并忠于自己的目標(biāo)，用很簡(jiǎn)單的話可以說給給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由而且可以支付，我們現(xiàn)在很多人做的事情并不是正確的經(jīng)營(yíng)，給購(gòu)買的理由并不是顧客所需要的，給了購(gòu)買的理由顧客沒有能力支付，如果兩者都具備的話我相信你的經(jīng)營(yíng)是成功了。一定要挑戰(zhàn)極限式降低成本，這是三星的經(jīng)驗(yàn)，1997年亞洲金融危機(jī)之后三星遇到非常大的重創(chuàng)，方法就是挑戰(zhàn)極限式成本，在我概念里面中國(guó)企業(yè)不需要，只要簡(jiǎn)單去做一些努力，我們成本就可以大幅度下降，雖然這次全球金融危機(jī)很多人認(rèn)為中國(guó)是比較好的，我們是第一會(huì)復(fù)蘇，擁有非常多現(xiàn)金，國(guó)家財(cái)富實(shí)力可以支撐面對(duì)這么大的挑戰(zhàn)，中國(guó)在拯救全世界的市場(chǎng)，只要看汽車就知道，但是有一個(gè)數(shù)字還是要提醒各位，不需要把自己看的那么重要，最近剛剛公布人均勞動(dòng)力對(duì)公司增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)和對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，中國(guó)企業(yè)只是美國(guó)企業(yè)的三分之一和六分之一，一個(gè)勞動(dòng)力對(duì)于企業(yè)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)只有美國(guó)一個(gè)勞動(dòng)力的三分之一和六分之一，這個(gè)比例是非常可怕的。貼近顧客進(jìn)行投資。
第三個(gè)是釋放員工能量，為什么在危機(jī)的上面員工變的很重要，有人問他拿坡侖為什么在滑鐵盧戰(zhàn)役當(dāng)中失敗了，他回答說：因?yàn)槲液芫脹]有和前線的士兵喝湯了。我看了之后很吃驚，當(dāng)我們戰(zhàn)略確定，方向明確，而變成市場(chǎng)非常惡劣情況下，只能在市場(chǎng)上拼殺，靠的是士兵，靠的是一線的員工，員工可以貢獻(xiàn)三樣?xùn)|西是成本、品質(zhì)、效率，成本、品質(zhì)和效率是員工貢獻(xiàn)的，不是由高管貢獻(xiàn)的，我以前也當(dāng)過總裁，常常跟我同事講，什么叫總裁？總是被裁掉的那個(gè)人，因?yàn)榭偛脤?duì)成本、品質(zhì)、效率其實(shí)都沒有直接貢獻(xiàn)，唯一就是向和未來，我們先不談那么遠(yuǎn)，談今天怎么過，冬天怎么過，總裁就不是很重要了，重要就是員工，我希望為員工釋放能量做出一些努力，培養(yǎng)員工的事業(yè)心是很重要，就是職業(yè)化能力，我有很多的想法，以后有機(jī)會(huì)再談，一定要記住，不能激發(fā)員工事業(yè)心和職業(yè)化的話，是沒有辦法釋放員工的能量。一個(gè)員工平均對(duì)價(jià)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)只有人家的三分之一或者六分之一的時(shí)候，我們是沒有辦法跟別人競(jìng)爭(zhēng)的。
第四個(gè)用低價(jià)格出售品質(zhì)好的產(chǎn)品，女王的襪子女仆也可以擁有，化學(xué)也可以讓的生活更加美好，這個(gè)是杜邦成為全球最大公司主要原因，在某種意義來講，品質(zhì)跟價(jià)格絕對(duì)是硬道理，在今天競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果不能在品質(zhì)和價(jià)格有所作為的話是沒有機(jī)會(huì)的，所以大家關(guān)心一下豐田，豐田在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上凱美瑞可以18.98萬上市，我相信所有人都會(huì)想到，但是他做到了為什么在這個(gè)時(shí)候上市呢？就是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)品質(zhì)和價(jià)格就是最重要的道理。構(gòu)建產(chǎn)品能力的行動(dòng)，一定要有質(zhì)量，三鹿是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，不光是三鹿，我給大家講一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，目前產(chǎn)品非常多，顧客比較少的情況下，區(qū)分企業(yè)最重要的標(biāo)志是品質(zhì)，是用品質(zhì)來區(qū)分的，現(xiàn)在顧客很少，但是產(chǎn)品很多，怎么來區(qū)分，用品質(zhì)，不再是用成本。必須要知道適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)方式，知道你的產(chǎn)品是人們必須的，要為顧客節(jié)省錢。
第五個(gè)要想辦法貼近顧客，這是我常常引用一個(gè)人的話，來介紹我們跟顧客的關(guān)系，我每次到一個(gè)公司，都會(huì)把這句話送給他們，貼在墻上，每次看到他的時(shí)候也知道這是我跟學(xué)生的關(guān)系怎么樣做一個(gè)好的老師，我們?yōu)樗麄兎?wù)并沒有恩澤于他，能為他們提供服務(wù)的機(jī)會(huì)，他們卻是在施惠于我們。這些道理很大但是又很重要，企業(yè)的企字，上面那個(gè)人是顧客，顧客不在企業(yè)就不在了，所以我之前寫中國(guó)企業(yè)下一個(gè)機(jī)會(huì)，再之前寫超越競(jìng)爭(zhēng)，只想講企業(yè)時(shí)代結(jié)束，顧客時(shí)代開始，沒有顧客不可能有企業(yè)，所以我要求大家一定要貼近顧客做一些行動(dòng)。包括對(duì)待顧客要像對(duì)待朋友一樣，這個(gè)是我個(gè)人覺得比較困難的地方，中國(guó)人對(duì)顧客感情很奇妙，我曾經(jīng)到一個(gè)企業(yè)跟一個(gè)老板聊天，我讓我所有員工都記住顧客是我們的上帝，我就笑了，中國(guó)人腦袋里面沒有上帝的樣子，顧客是上帝就當(dāng)顧客不存在，不知道上帝長(zhǎng)什么樣，就改掉了，對(duì)待顧客要像對(duì)待家人一樣，改革開放30年我們唯一感覺到虧欠的人就是家人，那就是對(duì)待顧客一般，只有對(duì)待朋友才是真誠(chéng)的。一定要跟顧客之間建立牢固的關(guān)系，和顧客一樣去思維。
第六個(gè)是創(chuàng)新，大家前后都在講，我欣賞阿里巴巴的地方就是創(chuàng)新和創(chuàng)造力，總是讓我非常震驚，其實(shí)他的名字就已經(jīng)讓我很喜歡了，阿里巴巴芝麻開門，根本不知道開門會(huì)有什么東西，確確實(shí)實(shí)會(huì)帶來我們所有人的向往、追隨、驚喜，創(chuàng)新的確可以超越危機(jī)最好的方法，這里面是我最欣賞的人德魯克講的，對(duì)我影響最大的人對(duì)企業(yè)家的評(píng)判，企業(yè)家視變化為健康的標(biāo)準(zhǔn)，通常，他們自己并不引起變化。但企業(yè)家總是尋找變化(這一點(diǎn)也定義了企業(yè)家和企業(yè)家精神)，對(duì)其做出反應(yīng)并將其視為機(jī)遇而加以利用。這是德魯克講的創(chuàng)新七個(gè)來源，只有各位愿意努力，一定會(huì)得到。
無論我怎么樣去講，最終還是要靠經(jīng)營(yíng)的意志力，我們要很堅(jiān)定這個(gè)信念，要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)下去，我?guī)ё鐾赀@個(gè)研究的時(shí)候，這個(gè)書在1月份就上市了，09年的問題我們還是要面對(duì)的，所以我對(duì)09年做了三個(gè)判斷，還是要“審慎”，因?yàn)槲覀儾恢牢磥碜兂墒裁礃幼?，“回歸理性消費(fèi)當(dāng)中”，市場(chǎng)在變，保持增長(zhǎng)，所有人的愿望和政策的導(dǎo)向。我以最后一句話告訴大家，只有增長(zhǎng)才可以解決所有的問題，只有自己去為自己創(chuàng)造增長(zhǎng)才會(huì)有機(jī)會(huì)，如果要自己創(chuàng)造增長(zhǎng)的話，就要解決四個(gè)最簡(jiǎn)單的問題，一個(gè)就是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈給予更大的關(guān)注，無論我怎么樣去關(guān)注它，都會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)會(huì)給我們提供更大的機(jī)會(huì)，一定要關(guān)注人均產(chǎn)出效率，一定要有更快捷，更好的服務(wù)，更重要的是要勇更好更大的創(chuàng)新。
一句話做結(jié)尾：勢(shì)上勢(shì)下，波峰山谷從來都是強(qiáng)者的機(jī)會(huì)，弱者的墳?zāi)埂Ｒ蚕Ｍ魑怀蔀閺?qiáng)者，謝謝各位。