釋放論壇、社區(qū)、博客營銷的原始力量

胡文輝

趙正

      一位女網(wǎng)友在貓撲上發(fā)了“最新版手機的八大BT用法！”的帖子，以相當(dāng)另類的思維把玩著自己新款的MOTO手機，標(biāo)新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當(dāng)作書簽、用作水果刀等等，創(chuàng)意十足。這個帖子在貓撲受到了熱烈追捧，且在各大論壇迅速傳播，成為很多網(wǎng)友互發(fā)輕松郵件時的流行附件。
      乍一看，帖子和吹捧手機的功能完全沒有關(guān)系。但實際上，這次事件正是公關(guān)公司為MOTO量身策劃的，借助網(wǎng)友的帖子吸引網(wǎng)民對V8手機的興趣，并建立起好印象。這就是目前正在受到關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的一種方式。由于天涯、貓撲等傳統(tǒng)論壇社區(qū)和土豆、酷6等視頻網(wǎng)站，都在最大化地挖掘用戶原創(chuàng)的商業(yè)價值，逐漸誕生了“社區(qū)口碑營銷”、“論壇網(wǎng)絡(luò)營銷”、“博客網(wǎng)絡(luò)營銷”等新的營銷方式。
       不用動員，網(wǎng)友自愿參與其中
　　  
      網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是最近兩年才出現(xiàn)的新事物。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明就在一家國際知名的傳播集團從事網(wǎng)絡(luò)口碑營銷工作。他發(fā)現(xiàn)，“與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，互?lián)網(wǎng)的互動特性使觀眾可以選擇關(guān)閉或者屏蔽掉廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告并不具備傳統(tǒng)廣告的強制性。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷就必須考慮如何用有趣的內(nèi)容和話題去吸引網(wǎng)友，讓網(wǎng)友主動去關(guān)注，而不是被強制?！薄　?br />       當(dāng)越來越多的社區(qū)網(wǎng)站、博客、MSN群、論壇積聚了巨大的流量和人氣時，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的機會就來了：巧妙地把企業(yè)的言論和信息融入其中，創(chuàng)造正向的評價和形象。“這種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的傳統(tǒng)思路，巧妙地運用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節(jié)點，這才能真正釋放論壇、社區(qū)營銷的原始力量?！薄　?br />       例如，借助博客博主的公信力和影響力，可以和一些博主達(dá)成協(xié)議，按照導(dǎo)向操作一些具有導(dǎo)向性的內(nèi)容，使這些內(nèi)容有利于企業(yè)建立正面的形象和評價，只要能夠控制流量靠前的一些博客，集體性的操作就可以達(dá)到一定的效果。據(jù)傳，目前的行情是，買韓寒一篇博客內(nèi)容需要5萬元?！　?br />       如今，視頻分享網(wǎng)站也成為了一個重要陣地。一條好玩的視頻可以引起網(wǎng)民自發(fā)的轉(zhuǎn)載和評論，如果能夠和一些網(wǎng)絡(luò)紅人合作，將企業(yè)的信息潛移默化地融入和內(nèi)置到故事情節(jié)中，經(jīng)過視頻的廣泛傳播，也會為企業(yè)帶來不錯的傳播效果?！?br /> 　   今年4月中國的奧運圣火傳遞遭受藏獨勢力的抵制，網(wǎng)民空前團結(jié)，自發(fā)在MSN上簽名“紅心China”的行動。奧運會圣火傳遞到廈門的時候，運動品牌361度策劃了一個“紅心China”的活動，找到100多個大學(xué)生在海灘邊組成巨大的“紅心China”的圖案，并拍成視頻節(jié)目，發(fā)到國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，被網(wǎng)民踴躍置頂，花費幾乎可以忽略不計的費用，361度的“愛國行為”就獲得了非常不錯的好評價?！　?br />       目前，借助論壇、博客、視頻分享網(wǎng)站、MSN簽名、QQ簽名、百度知道等方式，都可以制造話題和引導(dǎo)輿論，為企業(yè)建立正向的評價和認(rèn)知。  
      格殺勿論，小心效果適得其反　　
      現(xiàn)在國內(nèi)有很多做社區(qū)營銷的公司，他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)是在論壇中人工或者軟件群發(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內(nèi)容廣告性質(zhì)明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時也會引起網(wǎng)友的反感，效果可想而知。如果網(wǎng)民知道其中的有些帖子是企業(yè)主動制造的，將帶來怎樣負(fù)面的影響?！　?br />       劉東明坦言，雖然他們做這個業(yè)務(wù)已經(jīng)一年多了，但是要想找到合適的人才并不容易。操作網(wǎng)絡(luò)營銷需要復(fù)合型人才，既要非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)的操作規(guī)則，又要善于策劃好的話題，做出特別精彩的內(nèi)容?！笆紫龋阋龅倪@個事件是很真實的東西，不能弄虛作假，誤導(dǎo)網(wǎng)民，其次，要做到不動聲色，完全隱蔽，否則被網(wǎng)民看出來就會適得其反。”　　
      例如，一對自駕車旅游的夫婦在網(wǎng)上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關(guān)注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責(zé)，對沃爾瑪品牌造成了損傷?！　?br />       劉東明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷一旦發(fā)生危機，解救的秘籍應(yīng)該學(xué)習(xí)大禹治水，疏比堵永遠(yuǎn)更有效。例如，阿里巴巴欲推進(jìn)“招財進(jìn)寶”計劃，竟遭遇了淘寶店家的集體罷市。馬云沒有和網(wǎng)友玩硬的，而是將其轉(zhuǎn)化為“公投”——生死都由店家來決定。雖然最后“招財進(jìn)寶”夭折了，但“馬云智慧”卻贏得了民意與尊重?！　?br />      北京品商時代科技有限公司CEO朱春雷認(rèn)為，要想做好輿論的引導(dǎo)和口碑的形成，在話題的設(shè)置上是有講究的，話題制造者的影響力或者代表性很重要。如果是借助論壇傳播，論壇的意見領(lǐng)袖或者斑竹就比較有代表性；如果是借助博客傳播，知名博客領(lǐng)袖的影響力不言而喻；如果是借助視頻傳播，也許胡戈等網(wǎng)絡(luò)紅人更有網(wǎng)民號召力，善用這些資源才能做到事半功倍?！　?br />       此外，策劃者和內(nèi)容制造者的行業(yè)經(jīng)驗也很重要，不同產(chǎn)品或者品牌行業(yè)特性差異性較大，因此口碑營銷顧問需要豐富的行業(yè)知識理解。例如，在汽車和IT領(lǐng)域，就需要有熟悉行業(yè)的顧問參與制造話題，因為只有他們知道行業(yè)內(nèi)的熱點話題在哪里，如何能激發(fā)網(wǎng)民的熱情。

虛竹

策劃很總要啊