黃酒包裝的革新之路

wangheping · 發(fā)表于 2009-7-20 10:38:10

在酒類產(chǎn)品中，黃酒稱得上是國(guó)粹。歷經(jīng)千百年的發(fā)展歷史，黃酒產(chǎn)業(yè)在近代得到了迅猛發(fā)展，其包裝也從原來的單一逐漸發(fā)展為系列化、禮品化、藝術(shù)化、多樣化。但與白酒、啤酒等其他酒類包裝相比，無論在容器包裝的造型藝術(shù)方面，還是包裝裝潢的設(shè)計(jì)方面，黃酒包裝尚存在距離。7月初，由中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“首屆中國(guó)酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽”將在北京舉行。黃酒的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)如何發(fā)展，如何使傳統(tǒng)文化和時(shí)代性得以體現(xiàn)？作為大賽的專家評(píng)委，浙江省工藝美術(shù)大師、浙江省包裝設(shè)計(jì)委員會(huì)副主席徐復(fù)沛，向記者做了詳細(xì)介紹。

　　現(xiàn)狀：傳統(tǒng)有余創(chuàng)新不足

　　徐復(fù)沛的大半生都在中國(guó)黃酒的龍頭企業(yè)古越龍山渡過的，他是紹興酒文化專家，曾被評(píng)為“全國(guó)優(yōu)秀包裝工作者”，更一手促成了中國(guó)黃酒文化博物館的建成。他認(rèn)為，從整體來看，黃酒包裝仍然是傳統(tǒng)有余、創(chuàng)新不足。

　　傳統(tǒng)有余，有的產(chǎn)品擁有幾十年不變的老面孔，鄉(xiāng)土氣濃厚；有的產(chǎn)品抄、搬別人的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，學(xué)了表面卻忽視了自身個(gè)性，使包裝與酒質(zhì)不配套，以致得不償失；有的產(chǎn)品一味追求洋化時(shí)尚，生搬硬套改換包裝面貌，以致“東施效顰”，弄巧成拙。

　　創(chuàng)新不足，很多黃酒生產(chǎn)企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到包裝改進(jìn)的重要性，以致沒有包裝設(shè)計(jì)的專業(yè)人員，更談不上具有包裝創(chuàng)新的能力；有的企業(yè)只注重營(yíng)銷，忽視了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和策劃，抄襲、仿造其他酒包裝的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　嘗試：挖掘文化要素提升包裝高度

　　那么，黃酒包裝應(yīng)如何去創(chuàng)新呢？徐復(fù)沛表示，必須要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新。這個(gè)基礎(chǔ)就是中國(guó)黃酒的傳統(tǒng)文化。只有注重民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能設(shè)計(jì)出具有時(shí)代感的民族風(fēng)格的黃酒新包裝。

　　徐復(fù)沛強(qiáng)調(diào)，應(yīng)把黃酒包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來對(duì)待。黃酒的包裝設(shè)計(jì)是以許多設(shè)計(jì)文化要素構(gòu)成的復(fù)合整體，可分為三個(gè)層次。

　　一是包裝設(shè)計(jì)的物質(zhì)層，是設(shè)計(jì)文化的表層。主要指包含了設(shè)計(jì)文化要素的物質(zhì)載體，具有物質(zhì)性、基礎(chǔ)性、易變性。例如黃酒包裝設(shè)計(jì)部門和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，交換商品的場(chǎng)所以及消費(fèi)者在使用包裝產(chǎn)品中的消費(fèi)行為等。

　　二是包裝設(shè)計(jì)組織制度層，是設(shè)計(jì)文化的中層。具有較強(qiáng)的時(shí)代性和連續(xù)性。主要包括協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系，規(guī)范設(shè)計(jì)行為并判斷、矯正設(shè)計(jì)的組織制度。

　　三是包裝設(shè)計(jì)的觀念，是設(shè)計(jì)文化的意識(shí)層。它處于核心和主導(dǎo)地位，是設(shè)計(jì)系統(tǒng)各要素一切活動(dòng)的基礎(chǔ)和依據(jù)，是一種文化心理狀態(tài)。它是設(shè)計(jì)文化結(jié)構(gòu)中最為穩(wěn)定的部分，也是設(shè)計(jì)文化的靈魂，左右設(shè)計(jì)文化的發(fā)展趨勢(shì)。

　　這三個(gè)方面互相依存，互相結(jié)合，互相滲透，并融合反映在每一個(gè)具體的黃酒包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)和作品中。其中物質(zhì)層是最活躍的因素，變化首先在它的身上得到體現(xiàn)。組織制度層是最權(quán)威的因素，它規(guī)定包裝設(shè)計(jì)文化的整體性質(zhì)，是設(shè)計(jì)的群際關(guān)系得以維系的重要紐帶，是包裝設(shè)計(jì)得以科學(xué)有效實(shí)施的保障。觀念層是最關(guān)鍵的因素，不同的設(shè)計(jì)觀念會(huì)帶來不同的行為方式和社會(huì)結(jié)果，認(rèn)識(shí)到新環(huán)境所強(qiáng)加于產(chǎn)品的新要求，并掌握符合這些新要求的新思想、新觀念和新手段，黃酒的包裝設(shè)計(jì)才能上到一個(gè)新高度。

　　實(shí)踐：注重民族文化兼顧時(shí)代精神

　　黃酒包裝設(shè)計(jì)文化既是民族的，又是時(shí)代的。不同民族由于語言、習(xí)慣、審美觀念等不同，必然造成民族文化和文化觀念的不同，并直接或間接地表現(xiàn)在設(shè)計(jì)中。如中國(guó)黃酒包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿以及形式上的完整性、對(duì)稱性，正是我國(guó)人民內(nèi)向心理特征和相對(duì)保守的社會(huì)意識(shí)的折射。

　　黃酒包裝設(shè)計(jì)文化的時(shí)代性，主要反映在包裝設(shè)計(jì)文化的組織制度和物質(zhì)外層上。在經(jīng)濟(jì)全球化，科技迅猛發(fā)展的今天，社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀念、審美觀念趨于多元化，黃酒包裝設(shè)計(jì)必須要適應(yīng)時(shí)代的要求。

　　徐復(fù)沛強(qiáng)調(diào)，了解了黃酒包裝設(shè)計(jì)的民族性和時(shí)代性，我們才能認(rèn)識(shí)到，黃酒要走向世界，必須有一個(gè)好的包裝，而在包裝設(shè)計(jì)時(shí)拋開中國(guó)的民族文化，無疑是舍近求遠(yuǎn)。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)離不開本土文化的滋潤(rùn)，努力在設(shè)計(jì)開發(fā)中去體現(xiàn)對(duì)民族文化的繼承與發(fā)展，設(shè)計(jì)出有時(shí)代感的民族風(fēng)格包裝，無疑大有作為。

　　同時(shí)，注重民族文化，決不等于抄襲。這就要求設(shè)計(jì)者對(duì)所要借鑒的文化知識(shí)有相當(dāng)深厚的認(rèn)識(shí)，若能達(dá)到遺貌取神的文化修養(yǎng)，就可跳出具體條條框框，一幅字畫，一尊石刻，都可能成為設(shè)計(jì)源泉。

　　民族文化可以從四個(gè)方面去認(rèn)識(shí)：一是歷史的階段性。殷商的凝重，漢唐的雄渾，南朝的飄逸，明清的雍容，都值得認(rèn)真去體會(huì)。二是風(fēng)土的多樣性。我國(guó)地域廣闊，具有不同的風(fēng)土人情，鄉(xiāng)情習(xí)俗各有千秋。三是社會(huì)的階層性。漫長(zhǎng)的封建社會(huì)有著嚴(yán)格的階層劃分，體現(xiàn)在包裝文化上也不盡相同，有精致華美的官窯瓷器，也有樸實(shí)稚拙的粗陶酒碗。四是民族的多樣性。各民族的文化個(gè)性鮮明，千姿百態(tài)，有著取之不盡的創(chuàng)造源泉。

　　定位：綜合考慮多方權(quán)衡

　　黃酒包裝的設(shè)計(jì)定位是包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，需要綜合考慮，多方權(quán)衡各種因素。具體來說，黃酒包裝的設(shè)計(jì)定位包括：對(duì)象定位，即消費(fèi)者、消費(fèi)主體、商場(chǎng)、酒店、機(jī)場(chǎng)等；層次定位，即不同產(chǎn)品的價(jià)格定位應(yīng)與包裝成正比；策略定位，黃酒包裝的策略應(yīng)該要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后才能確定。

　　黃酒包裝策略應(yīng)當(dāng)避免三種情況：一是忌重復(fù)、雷同。缺乏創(chuàng)意的商品包裝，不可能喚起消費(fèi)意識(shí)中新穎、獨(dú)特的審美感受。如何才能避免重復(fù)或雷同呢？這就要求設(shè)計(jì)者首先對(duì)黃酒產(chǎn)品本身有充分了解，包括其性能、作用、品質(zhì)特色、消費(fèi)對(duì)象乃至歷史淵源等。

　　其次要深入了解市場(chǎng)，重點(diǎn)了解黃酒包裝的狀況，分析消費(fèi)者的審美特征和消費(fèi)心理。最后要設(shè)計(jì)出多種方案，在廣泛征求意見的前提下?lián)駜?yōu)選擇。

　　二是忌累贅、繁雜。如果圖案累贅、色彩繁雜，文字冗長(zhǎng)，不但會(huì)增加包裝成本，還使消費(fèi)者感到厭煩。因此，黃酒包裝的外形設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單而獨(dú)特，便于加工、裝運(yùn)和銷售；圖案、文字要簡(jiǎn)練，便于消費(fèi)者理解和記憶；色調(diào)要精美，華麗而實(shí)在，風(fēng)格不庸俗，大氣而雍容。

　　三是忌松散、失衡。黃酒包裝的各個(gè)細(xì)節(jié)如外形、圖案、文字、色彩等，都是一個(gè)整體的外觀形象，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)綜合考慮。首先要注意平衡。從藝術(shù)上講，平衡并不意味機(jī)械的均衡，主要指視角重量上的平衡，即實(shí)際上并不平衡的畫面，給人的感覺依然是平衡的。第二要突出主題。畫面的中心要穩(wěn)重，主次要明確，層次要清晰。第三格調(diào)要統(tǒng)一，切忌喧賓奪主。

　　徐復(fù)沛說，本屆包裝設(shè)計(jì)大賽把主題定為“玉觴暢想，精約表達(dá)”，就是為了促進(jìn)酒類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升其文化內(nèi)涵。中國(guó)黃酒文化博大精深，我們強(qiáng)調(diào)民族文化在黃酒包裝設(shè)計(jì)中的重要性，絕不是要復(fù)古守舊，而是要取中華民族之文化氣韻，合當(dāng)前之時(shí)代精神，努力開發(fā)出更多更好的黃酒包裝。