多角度審視－－奶粉行業(yè)的蛻變之路

wangheping

　視角一：“豬肉代替牛奶"這一段幾乎所有媒介都把焦點(diǎn)對(duì)上了H1N1，換句話說是“豬流感"代替了“三聚氰胺"事件（以下簡(jiǎn)稱奶事件），顧客把對(duì)奶制品的恐慌轉(zhuǎn)移到了肉制品上，也可以說是豬肉代替了牛奶，作為SALE中的一員，特別是奶制品行業(yè)中的一員不知是值得慶幸，還是憂慮。當(dāng)然這是整個(gè)社會(huì)的大事，作為社會(huì)的一員我們要時(shí)刻關(guān)注，幫助我們身邊的人，學(xué)習(xí)衛(wèi)生知識(shí)，遠(yuǎn)離病毒感染。責(zé)任在于心里，這里暫不談，只要能為這件事出點(diǎn)力就好。作為職業(yè)營銷人，作為奶粉行業(yè)的從業(yè)人員，事件過后，留給我們什么，又會(huì)帶給我們什么？這個(gè)問題值得深思。從牛奶到豬肉事件中，我們看到什么機(jī)會(huì)？

　　1、新聞引領(lǐng)群眾的視角。

　　2、新聞只關(guān)注最重要的事件，而忽視曾經(jīng)發(fā)生的事件。

　　3、群眾只關(guān)注新聞里與自身生活最近，最有關(guān)系的事件，而忽視曾經(jīng)發(fā)生的事件。

　　4、奶粉快速恢復(fù)并迅速發(fā)展，至少是春天快到了。

　　以上向行業(yè)傳遞了幾個(gè)信息，同時(shí)驗(yàn)證了事物發(fā)展的規(guī)律，人們總是向前看的，總是向好的方向看的，事件總會(huì)過去。

　　視角二：“推倒牌，贏家的無奈"奶事件把行業(yè)洗牌的格局徹底打亂了，四年前的大頭娃娃事件，借機(jī)迅速崛起的一批奶粉企業(yè)如圣元、雅士利等，在這此事件幾乎全部落馬，行業(yè)洗牌在社會(huì)政府的高度關(guān)注，在社會(huì)群體高度關(guān)注中發(fā)生了變化，乳業(yè)至少是奶粉行業(yè)在經(jīng)歷快速洗牌后，基本上塵埃落定了，原來名不見經(jīng)傳的東北乳業(yè)基地的幾個(gè)奶粉企業(yè)迅速崛起，并帶動(dòng)新一輪的奶粉搏殺，典型的要數(shù)飛鶴了，率先發(fā)動(dòng)了同品買贈(zèng)，而后內(nèi)資奶粉相繼跟進(jìn)，從開始到現(xiàn)在已經(jīng)有半年了，這場(chǎng)無煙戰(zhàn)爭(zhēng)似乎并沒有停止的跡象，而是把各奶粉廠家都搬到同一平臺(tái)，拼刺刀，比消耗，看誰能挺到最后，笑到最后。這種格局的出現(xiàn)是奶粉行業(yè)里大家都不愿意看到的。誰都知道同品買贈(zèng)就是殺敵一千，自損八百，可是目前的格局已經(jīng)形成，繼續(xù)跟進(jìn)做吧，市場(chǎng)份額沒有增加，只是維持；不做吧，又擔(dān)心顧客流失。

　　視角三：“無所視從的顧客"；奶事件后，顧客在做什么呢？

　　1、買貴的：基于安全的考慮（顧客無法把握安全的概念），顧客只能購買相對(duì)貴的奶粉，作為弱勢(shì)群體的顧客，只剩最后一個(gè)底線了，也只能以購買貴的產(chǎn)品食用，來保障健康的底線了。

　　2、買更貴的：而另一部分收入較高的顧客自然去選擇最貴的，因?yàn)樗J(rèn)為最貴的一定是最安全的，營養(yǎng)的。以上兩種方式在一定環(huán)境下都是對(duì)的，在具備購買力的前題下，這是一種趨勢(shì)，關(guān)健是收入同等的情況下，突然增大奶粉的支出，這部分顧客能承受嗎？

　　3、顧客開始改變？一部分沒有購買力的顧客群體，在事件后只能選擇貴的，而自身的收入又無法保障同等的貨幣支出，那么顧客只能是減少嬰兒的飲用量，或者添加輔助性食品來彌補(bǔ)奶粉的食用量，這個(gè)時(shí)候整體奶粉的食用量在減少。

　　視角四：廠方開始改變？廠方為顧客準(zhǔn)備了什么？

　　1、提價(jià)：奶粉廠家根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)做出的第一決定是提價(jià)，也就是營銷學(xué)中的迎合市場(chǎng)消費(fèi)潮流，攔住主流顧客群體；

　　2、提量：接著是生產(chǎn)囤積了大量的相對(duì)高價(jià)位的奶粉，并把他投放在并不具備購買力的二三線市場(chǎng)，積于以上原因，終端的動(dòng)銷開始慢了，而廠家的生產(chǎn)線一旦開工又無法停止，大量的原料粉需要一個(gè)市場(chǎng)去傾銷。

　　3、讓利：相對(duì)于聰明的市場(chǎng)部就出了一個(gè)超乎尋常的舉動(dòng)，大力度，超大力度的“同品買贈(zèng)"，尤其是內(nèi)資品牌，因不能向外資一樣有足夠的實(shí)力去做市場(chǎng)基礎(chǔ)，那么，面對(duì)三鹿，雅士利，圣元，施恩等一批奶粉退出后的巨大的市場(chǎng)份額，大家都把最后的底線撕掉，產(chǎn)品同品買贈(zèng)，愈演愈烈，半年來形成了這樣的一種格局，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把顧客帶到一個(gè)消費(fèi)新時(shí)代，各廠家先是提價(jià)，而后是連環(huán)的三送一，二送一，甚至于個(gè)別單品的一送一。"

　　視角五：顧客也在變？基于以上，顧客在終端購買時(shí)由開始的瘋狂的搶購，囤積消費(fèi)，但當(dāng)顧客2月份看到買贈(zèng)，3、4、5月份買贈(zèng)的力度越來越大時(shí)，顧客又進(jìn)入了一下消費(fèi)緯度，這就像去年的房?jī)r(jià)雪崩一樣，顧客還在等最便宜的。也就是說當(dāng)這種方式進(jìn)行了六月份時(shí)，變成了常態(tài)時(shí)，顧客對(duì)奶粉消費(fèi)的思維轉(zhuǎn)變了，那就是作為顧客，我就是要用普裝奶粉的價(jià)位來喝高價(jià)位奶粉，除非你做活動(dòng)，否則我就少購買，或者不買"。

　　視角六：基于上以，我們看到最簡(jiǎn)單的道理市場(chǎng)三要素“人口，購買力，需求"哪一個(gè)不具備，要想引導(dǎo)消費(fèi)都要有一個(gè)過程，但這個(gè)過程一定不是去同品的搏殺，而是另找出路。那么行業(yè)人員要思考的是，路在何方？以上事實(shí)如果長(zhǎng)期下去，是行業(yè)及品牌都不能承擔(dān)的代價(jià)，那么如何破局，是擺在奶粉同仁面前的一個(gè)重大課題，同品買贈(zèng)必須改變，以什么樣的方式來改變，什么時(shí)間改變，個(gè)人認(rèn)為是行業(yè)性的一個(gè)課題。

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奶粉是該尋找突破了，否則這個(gè)行業(yè)就不能興起了