進(jìn)口葡萄酒能否行霸中低端市場(chǎng)？

wangheping

隨著全民健康時(shí)代的到來(lái)，加之消費(fèi)水平日益提升，傳統(tǒng)的酒文化在中國(guó)市場(chǎng)愈演愈烈，從白酒、黃酒、保健酒、紅酒，對(duì)于快速消費(fèi)品領(lǐng)域一路扶搖直上，與此同時(shí)，中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引著外國(guó)的投資者和企業(yè)家蜂擁而至，從高級(jí)商場(chǎng)偶爾瞟見(jiàn)的外來(lái)酒種到今天讓人眼花繚亂的紅酒品牌，國(guó)人對(duì)于紅酒的消費(fèi)依然進(jìn)化到可觀時(shí)代。近年來(lái)國(guó)外紅酒品牌越發(fā)加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多樣化品牌和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，更是從居高不下的高端舞臺(tái)上擴(kuò)張到中低端市場(chǎng)，對(duì)于如此居心叵測(cè)的市場(chǎng)行為，我們不禁懷疑，進(jìn)入中低端市場(chǎng)究竟是柳暗花明，還是為他人做嫁衣？

　　國(guó)內(nèi)大鱷崛起，創(chuàng)新模式不容小覷

　　張?jiān)?、長(zhǎng)城、華夏、新天以四大品牌為首的國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)，近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)份額不斷提升，其經(jīng)營(yíng)模式的不斷提升和改變，更對(duì)其以外以國(guó)外品牌為主的紅酒市場(chǎng)帶來(lái)極大的沖擊和考驗(yàn)，一方面，他們加大了自身品牌的建設(shè)，使品牌自身的品質(zhì)得到了消費(fèi)意識(shí)面的提升。同時(shí)對(duì)國(guó)外酒莊和釀造技術(shù)、設(shè)備、原料的不斷觀摩和學(xué)習(xí)，也使得其在產(chǎn)品本身上合創(chuàng)新能力上快速突破，譬如張?jiān)５谋赛S金。

　　另一方面，在經(jīng)營(yíng)模式上更加本土化而如魚(yú)得水。譬如，針對(duì)國(guó)內(nèi)近兩年投資熱的不斷興起，開(kāi)創(chuàng)了整桶窖藏并推動(dòng)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售；其次，引進(jìn)國(guó)外酒莊模式，將本土品牌從物不美價(jià)廉的傳統(tǒng)認(rèn)知中拉升到品質(zhì)文化消費(fèi)領(lǐng)域，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f從山東煙臺(tái)一路發(fā)展到了北京，整體調(diào)性也從最初的產(chǎn)品銷(xiāo)售和宣傳廣告片轉(zhuǎn)移到了國(guó)際大師對(duì)酒莊的贊賞上，不僅將企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力提升了一個(gè)檔次，更推動(dòng)了品牌與消費(fèi)本身無(wú)形的多樣化號(hào)召力，僅山東的酒莊就此起彼伏，更談何全國(guó)和未來(lái)？第三，行業(yè)間、企業(yè)間的不斷競(jìng)爭(zhēng)的促動(dòng)，使國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)越發(fā)強(qiáng)大，不再是30塊下的平民游擊隊(duì)，而成了真正具有號(hào)召力的正牌軍。由此，國(guó)內(nèi)品牌從低端領(lǐng)域向中高端市場(chǎng)的不斷拉伸，消費(fèi)品牌號(hào)召力的增加也帶給國(guó)外葡萄酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)無(wú)形的壓力。此外，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌在中低端市場(chǎng)的鞏固消費(fèi)力和品牌認(rèn)知也將成為國(guó)外葡萄酒品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大禁地。

　　山寨來(lái)襲，李鬼好做李逵難當(dāng)

　　毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前中國(guó)消費(fèi)者仍停留在中端選擇而非品牌選擇上，大多數(shù)國(guó)外葡萄酒品牌如今在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)基本上依附于終端，譬如大型商超的葡萄酒專柜、店中店、進(jìn)口便利店以及圍繞大使館、CBD商圈地帶。另一方面，除自身品牌運(yùn)營(yíng)、建設(shè)外，國(guó)外葡萄酒品牌仍依附于國(guó)內(nèi)代理商，所以對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)講，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)想要規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，終端仍是其主要障礙。合作與不合作都是問(wèn)題。

　　對(duì)于產(chǎn)品線下行到中低端，國(guó)外葡萄酒品牌固然可以撬動(dòng)國(guó)內(nèi)中低端葡萄酒部分消費(fèi)份額，但會(huì)面臨嚴(yán)重的終端問(wèn)題，即產(chǎn)品線下行后所帶來(lái)的與終端利潤(rùn)分配問(wèn)題。終端需要品牌，但終端更需要利潤(rùn)。無(wú)可置否，其對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售本身而言是障礙。

　　在這一連串引發(fā)的終端問(wèn)題背后更值得關(guān)注的是：中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的山寨消費(fèi)力量！如近兩年糖酒會(huì)上已陸續(xù)出現(xiàn)此類問(wèn)題，從品牌名稱到品牌包裝，甚至國(guó)外酒莊產(chǎn)地包裝，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)山寨化發(fā)展正在比擬中國(guó)美容化妝品界，而對(duì)于外來(lái)葡萄酒品牌和消費(fèi)鑒賞力并不普及和深入的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，山寨無(wú)疑是當(dāng)下可將外來(lái)葡萄酒品牌置之死地的最大勁敵。無(wú)論是在原料優(yōu)勢(shì)，物流優(yōu)勢(shì)，終端優(yōu)勢(shì)，還是短期消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外葡萄酒品牌意欲進(jìn)入中低端市場(chǎng)必須要面對(duì)與山寨葡萄酒長(zhǎng)期抗衡的準(zhǔn)備。從這個(gè)層面上來(lái)講，國(guó)外葡萄酒進(jìn)入中低端市場(chǎng)四面楚歌，沒(méi)有耐心和創(chuàng)新能力，國(guó)外品牌中低端之路并不好走！

　　　消費(fèi)雄踞，小眾決定成敗

　　其實(shí)對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，直到最后能夠影響勝利的終端和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一方面，但更重要的是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)模式。從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式上看，外來(lái)葡萄酒品牌進(jìn)入中國(guó)中低端市場(chǎng)，并非明智之舉，但從另一個(gè)角度來(lái)看，又有著置之死地而后生的新銳化道路，即從消費(fèi)者身上做文章，省去和削弱中間力量，直接進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。之所以敢如此做，完全是出于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)和消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)的外來(lái)情結(jié)，看他們進(jìn)入終端，直奔進(jìn)口葡萄酒專柜的態(tài)度和行為，外來(lái)葡萄酒品牌應(yīng)該慶幸他們的未來(lái)是輝煌的。但矛盾問(wèn)題在于，此部分忠誠(chéng)消費(fèi)者多為產(chǎn)地、原料、包裝、價(jià)格依此順序而來(lái)的習(xí)慣，倘若山寨照貓畫(huà)虎，消費(fèi)者也難抵抗和辨別。同時(shí)，消費(fèi)認(rèn)知上，外來(lái)葡萄酒品牌在消費(fèi)認(rèn)知上理當(dāng)是中高端產(chǎn)品，想要進(jìn)入中低端首先要有足夠的理由讓理智的消費(fèi)者信任。但無(wú)論如何去做，毫無(wú)疑問(wèn)值得肯定的是，跳過(guò)終端直接進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域是外來(lái)葡萄酒品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展的必要籌備！避開(kāi)終端的手法已經(jīng)成為外來(lái)葡萄酒品牌，甚至很多國(guó)內(nèi)品牌未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　接下來(lái)的問(wèn)題是，如何跳過(guò)終端貼近消費(fèi)者做文章？

　　葡萄酒與生俱來(lái)的貴族氣質(zhì)給予了消費(fèi)太多的過(guò)濾性選擇，小眾無(wú)疑是葡萄酒消費(fèi)最忠誠(chéng)而理想的群體。小眾領(lǐng)域的切入，集合精英、白領(lǐng)、小資、主婦、以各種形式聚集在一起的圈子人群，他們更是以高超而忠誠(chéng)的消費(fèi)能力已經(jīng)成為各大品牌狩獵的目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)模式雖有所不同，但卻無(wú)一例外的將窗口對(duì)準(zhǔn)了小眾覆蓋和擴(kuò)張。

　　一者，比較常見(jiàn)的通過(guò)葡萄酒文化的傳播和鑒賞，各類酒會(huì)和聯(lián)合活動(dòng)的參與，觥籌交錯(cuò)之間，在低成本市場(chǎng)投入的情況下打出波瀾不驚的勝仗，做的是人際，做的是公關(guān)。二者，有人沉迷于網(wǎng)絡(luò)模式，在時(shí)尚和新銳人群面前算足了經(jīng)濟(jì)賬，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)亦作的風(fēng)生水起，雖沒(méi)有終端的速度和力量，卻也在霎時(shí)之間擁有了絕對(duì)粉絲和市場(chǎng)份額；三者，更有人打起了會(huì)員的主意，在買(mǎi)賣(mài)之間做著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，一指電話，一指銷(xiāo)售，一指洗腦，針對(duì)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)行販賣(mài)；四者，還有更巧妙的，給葡萄酒做了買(mǎi)櫝還珠的游戲，從葡萄酒銷(xiāo)售轉(zhuǎn)做禮品銷(xiāo)售，產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不再重要，包裝和價(jià)值成了最大的選擇標(biāo)準(zhǔn)，從有限的市場(chǎng)銷(xiāo)售又切出了一份大蛋糕。

　　綜上所述，進(jìn)口葡萄酒與之中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)是光明的，但道路是曲折的，和所有的進(jìn)口產(chǎn)品一樣，需要面臨本土化市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)，但相同的是，消費(fèi)者的滲透是相同的。相比之下，我們更愿意看到進(jìn)口葡萄酒在中高端市場(chǎng)的一路深入，而不是在自己劣勢(shì)的層面上盲目開(kāi)拓，但假若能夠與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聯(lián)合開(kāi)拓的話，無(wú)疑也不是一條另辟蹊徑的本土方式。無(wú)論種種，深入中國(guó)市場(chǎng)，深入中國(guó)消費(fèi)者總是對(duì)的。

YXB

我就喜歡華夏，稍貴點(diǎn)的。