對于畜牧行業(yè)廣告投放的特點及操作的一些認識

胡文輝

轉(zhuǎn)載

    一、畜牧業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀
    1、畜牧業(yè)發(fā)展至今大體經(jīng)過三個階段：
    第一階段，改革開放以前。養(yǎng)殖業(yè)為農(nóng)村副業(yè)，零星分散養(yǎng)殖，沒有形成規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，畜產(chǎn)品由國家統(tǒng)一購銷，畜產(chǎn)品供不應(yīng)求。
    第二階段，70年代末到80年代末。國家大力興建菜籃子工程，農(nóng)村養(yǎng)殖逐漸形成規(guī)模化，養(yǎng)殖專業(yè)戶，飼料廠、獸藥廠、畜牧機械廠、種畜禽廠開始大批建立，成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)。畜產(chǎn)品從供不應(yīng)求發(fā)展到局部的階段性的市場價格下滑。
    第三個階段，80年代末到現(xiàn)在。畜牧業(yè)全面進入產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)代化發(fā)展階段，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、畜產(chǎn)品加工業(yè)、種畜禽業(yè)、飼料機械行業(yè)等全面產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，以民營化為主。出現(xiàn)了“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，這種模式山東發(fā)展最早、最好。有諸城外貿(mào)、陽谷鳳祥、青島九聯(lián)等，近幾年由于藥殘等綠色壁壘原因，歐盟對中國畜產(chǎn)品封關(guān)，日韓也相繼提高門檻，畜產(chǎn)品出口陷入困境。
    在這種情況下，如何拓展國內(nèi)銷售成為了一個刻不容緩急待解決的問題，我們公司目前正在做的一個項目就是為煙臺龍大集團做國內(nèi)營銷體系建設(shè)。
    由于“注水肉”、“瘋牛病”、“口蹄疫”、“瘦肉精”、“注水雞”、“脫骨雞爪”、“有抗奶無抗奶”等一系列事件的發(fā)生，人們對選擇肉奶制品越來越挑剔，“放心肉”市場應(yīng)運而生，買畜牧產(chǎn)品選擇品牌已經(jīng)提到了人們?nèi)粘Ｉ钪小?/font>
    最終端消費者對綠色畜產(chǎn)品的需求必然影響到畜牧業(yè)的養(yǎng)殖過程中，同時影響飼料及添加劑企業(yè)。哪家企業(yè)在這場變革中能夠樹立自己綠色的品牌形象，就一定會是未來的行業(yè)梟雄
    二、畜牧業(yè)企業(yè)投放廣告時的幾點注意事項
    （一）引入全程營銷傳播的概念，尋找產(chǎn)品的獨特賣點
    畜牧業(yè)的操作相對是粗放的，但現(xiàn)在的分工也是越來越明確，進入了精耕細作的時代，因此在產(chǎn)品的廣告與宣傳中也要仔細研究產(chǎn)品的“一三五”。尋找本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異。
    比如女性用的排毒養(yǎng)顏膠囊的廣告剛打出來的時候，用大量的廣告費炸開了這個市場，但隨后很多的企業(yè)紛紛推出自己的排毒養(yǎng)顏膠囊，并很快占有一席之地。我們大家至今不知是誰創(chuàng)造了“排毒養(yǎng)顏膠囊”的概念，第一個付出了大量啟蒙費用的企業(yè)所轟開的市場，被大家分享了。二鍋頭、六味地黃丸也曾進入類似的誤區(qū)。其實排毒養(yǎng)顏膠囊、二鍋頭、六味地黃丸等只是一個產(chǎn)品類別名或者工藝，是不受法律保護的，誰都可以用，它不應(yīng)該是品牌傳播的重點，舍棄品牌而大肆宣揚產(chǎn)品類別是一種舍本求末、舍大求小。
    而我們畜牧業(yè)就大量存在著這樣的典型問題，宣傳“全價糧”、“預(yù)混料”、只是教育了農(nóng)民要買飼料，而沒有告訴農(nóng)民要買我的飼料，行內(nèi)做的較好的“正大”、“希望”在宣傳上一直是在品牌上下功夫。
    有的企業(yè)家說“全價糧”有什么好說的，怎么找差異。那么不同品牌的洗衣粉又究竟有多少區(qū)別，無非是生產(chǎn)商重視創(chuàng)造概念而已。
    （二）、采取多樣化、區(qū)分市場的立體多品牌策略
    飼料市場營銷有兩大發(fā)展趨勢|：從做業(yè)務(wù)到做市場、從做產(chǎn)品到做品牌。
    做品牌就是“如何在消費者心中留下烙印”。
    品牌有主品牌、子品牌和副品牌之分。飼料企業(yè)面對惡性競爭的局面，就要針對不同的養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商和不同區(qū)域的市場，根據(jù)文化、民俗、心理需求的不同特點，圍繞一條紅線（主品牌），將相同質(zhì)量、相同價格、不同市場的產(chǎn)品運用不同的品牌名稱、品牌編號、品牌色彩（子品牌）加以區(qū)分，組成立體多維的品牌組合。豐滿品牌形象，獲取豐厚利潤。
    （三）、圍繞賣點做創(chuàng)意，圍繞消費者選媒體
    對于樸實的中國農(nóng)民來說，他們文化層次較低，因此廣告創(chuàng)意應(yīng)該立求簡單，不要故弄玄虛。
    有一個例子。神舟電腦作為一個新產(chǎn)品，它的初始廣告宣傳就是大聲地說出價格上的利益點：“四千八百八，奔4扛回家”。很簡單、很實用，突出了優(yōu)勢和賣點，這樣的廣告對消費者針對性強，也是消費者需要的。
    有二條牛奶廣告語：某著名企業(yè)的是“喝××牛奶，享受美好人生”。另一條是沈陽市輝山乳業(yè)的“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，前者以精神宣傳為主導(dǎo)，事實上廣告的促銷力很差，得不到消費者的認同。而后者說出了消費者利益的廣告卻深得消費者認同。
    有一條畜牧業(yè)的廣告，已經(jīng)很多年了，我甚至記不清是什么具體產(chǎn)品，我只記得廣告語“四月肥，養(yǎng)豬四月肥”。賣點非常清楚明了。如果有一天我去養(yǎng)豬，我肯定會首先去問問那種產(chǎn)品。
    二條實用的創(chuàng)意原則：
    “xx產(chǎn)品就是xxxxxx”（ xxxxxx 就是指產(chǎn)品的賣點）
    “a+b就是xx產(chǎn)品” （其中的a和b就是給消費者的利益）
    對于畜牧業(yè)，廣告還不是很泛濫，廣告也不是很成熟，并且畜牧業(yè)產(chǎn)品的消費者文化層次偏低，這二條原則是很實用的。
    我下面點評幾條畜牧業(yè)產(chǎn)品廣告。摘自《飼料研究》2002. 8
    比較好的幾條廣告
    “新瑞百奧康，為你解除早期斷奶困擾”——優(yōu)質(zhì)、低成本的斷奶仔豬活性蛋白源。
    百奧康將：顯著降低斷奶仔豬腹瀉；
    顯著促進斷奶仔豬采食；
    顯著提高斷奶仔豬生長速度；
    大幅度降低高檔斷奶仔豬飼料成本。
    說的非常清楚明了，賣點和利益點都非常清楚，讓養(yǎng)殖戶一目了然，除病，快長，省錢，怦然心動。
    “富樂旺——世界上用途廣泛的動物專用抗生素類促生長劑”
    品牌突出，賣點清晰。
    比較差的廣告：
    “杭州匯能生物技術(shù)有限公司隆重推出：富血寶、利普、益豐寶。珍惜綠色，關(guān)注健康！”
    全篇廣告除地址電話僅上述文字，廣告內(nèi)容過于簡單，廣告語“珍惜綠色，關(guān)注健康！”讓人不知道什么意思，沒有給消費者利益。也許業(yè)內(nèi)人士知道富血寶是什么，但是剛開始養(yǎng)殖的農(nóng)戶知道它是做什么用的嗎？而且品牌在哪里？如果企業(yè)是為了做形象宣傳，那形象又從哪里能得到提升？
    這三則廣告都登了一整版，花了同樣的錢，但收效肯定是不一樣的。后者的廣告費肯定是浪費了一半還要多。
    （四）、謹慎科學(xué)選擇媒體，穩(wěn)定持久地投放廣告
    科學(xué)選擇媒體是節(jié)省廣告費最重要的手段，畜牧業(yè)企業(yè)投放廣告一定要考慮媒體的受眾及產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，這二者之間重疊的范圍越大，這個媒體就是我們應(yīng)該選擇的媒體。
    比如飼料的目標(biāo)客戶是農(nóng)戶和經(jīng)銷商，那肯定不能選學(xué)術(shù)類的雜志，因為只是飼料企業(yè)會訂這類雜志，這樣廣告只是做給了你的競爭對手看了，使競爭對手研究并且找到你的弱點。因此飼料的廣告應(yīng)該做在供經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶看的報紙雜志上。
    而飼料添加劑的目標(biāo)消費群就是飲料生產(chǎn)企業(yè)，那就應(yīng)該選擇企業(yè)訂閱的雜志報紙上。
    廣告媒體一旦選取，就應(yīng)該穩(wěn)定而持久地投放，因為消費者往往不會立刻被打動。
    （五）、銷售廣告雙管齊下，二手抓二手都要硬
    飼料企業(yè)在銷售上一貫熱衷于爭奪大經(jīng)銷商，忽視最終用戶和鄉(xiāng)村經(jīng)銷商，應(yīng)該以鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至以村為主實行區(qū)域化管理，設(shè)立技術(shù)服務(wù)部，直接銷售給養(yǎng)殖戶，并為養(yǎng)殖戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
    企業(yè)只重視各種臨時性的促銷、宣傳活動，忽視整體策劃和營銷組合，使促銷活動難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。促銷與廣告之間沒有呼應(yīng)，而是二張皮。在這個問題上畜牧業(yè)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)日用品及電器的銷售手段。

mlb0331

不理解！相同的文字，不一樣的認為呀 ！QQ491198

beautify

很好的文章，很有借鑒意義。

蘇明

促銷與廣告之間沒有呼應(yīng)，而是二張皮。胡老師說的很好

嘉泰

十分認同，值得借鑒啊

胡文輝

“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”美國著名專家約翰·華納梅克這句話從提出到現(xiàn)在已有100多個年頭，現(xiàn)在，看看媒體上那么多訴求不清、訴求不準、訴求不對的廣告，你就會知道這句話的無奈還在繼續(xù)生動演繹著。找到被浪費的那一半廣告費并減少廣告費的浪費，是飼料行業(yè)廣告人、策劃人、營銷人、企業(yè)老總不斷思考求證的一項重要工作。