線上線下的糾結(jié)

胡文輝

涂冬梅


      線上線下各有各的平臺(tái)和空間。戲唱得好，線上線下相得益彰，廠家的市場(chǎng)占有率可以最大化；戲唱得不好，線上線下同室操戈窩里斗，相互擠占生存的空間。
     “網(wǎng)上報(bào)價(jià)太低了，我們根本沒(méi)法做生意！”王君記不清這是他本周接到的第幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)怨和投訴的電話了。作為國(guó)內(nèi)知名服裝品牌生產(chǎn)商的總經(jīng)理，特別是今年以來(lái)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨，王君的感覺(jué)格外強(qiáng)烈。抱怨集中于一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)虛擬店對(duì)實(shí)體店的猛烈沖擊。
      互聯(lián)網(wǎng)大潮無(wú)孔不入，企業(yè)想回避都回避不了。下一步該如何走，王君對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展頗有些焦慮不安，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一著不慎，很可能滿盤(pán)皆輸。
　　網(wǎng)購(gòu)大潮
     “我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)打工！”一位零售商憤憤不平地抱怨說(shuō)，“消費(fèi)者到我們店里來(lái)看樣品、挑款式、選型號(hào)，再到網(wǎng)上尋找便宜貨；或者客戶以網(wǎng)上的價(jià)格與我們討價(jià)還價(jià)，這價(jià)格哪里做得下來(lái)？我們是有固定門(mén)店的，是有質(zhì)量保證和服務(wù)承諾的！”
      按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)矩，除了產(chǎn)品銷(xiāo)售收入外，大的經(jīng)銷(xiāo)商還可以拿到廠家的返點(diǎn)。這樣雖然單件產(chǎn)品賣(mài)出去利潤(rùn)少，甚至不賺錢(qián)，但加上廠家的返利，經(jīng)銷(xiāo)商的總體收入依然可觀。而互聯(lián)網(wǎng)就滿足了大的經(jīng)銷(xiāo)商大量走貨的需求。
      可是這樣一來(lái)，就苦了處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的零售商。對(duì)于零售商而言，由于中間環(huán)節(jié)層層取利，產(chǎn)品進(jìn)價(jià)本身就偏高，再加上零售商賺的就是產(chǎn)品差價(jià)，一件是一件，在價(jià)格上可以讓利的空間相當(dāng)小。
      對(duì)于王君這樣的廠家來(lái)說(shuō)，可以生硬地規(guī)定：嚴(yán)禁任何經(jīng)銷(xiāo)商向線上供貨。這樣倒是公平了，保護(hù)了小經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但由此產(chǎn)生的副作用則是：產(chǎn)品銷(xiāo)量越來(lái)越小，品牌影響力越來(lái)越弱，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)，被大的經(jīng)銷(xiāo)商拋棄……王君不敢往下細(xì)想。
      2008年，因經(jīng)銷(xiāo)商投訴擾亂了價(jià)格體系、沖擊線下市場(chǎng)，LG考察了B2C電子商場(chǎng)京東商城。但是考察的結(jié)果不是京東商城退出LG的銷(xiāo)售，而是LG看到了線上銷(xiāo)售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰(zhàn)略合作伙伴。
      只堵不疏，只是回避現(xiàn)實(shí)，而不是解決問(wèn)題之道。幾年前，很多唱片公司倒閉便是前車(chē)之鑒。當(dāng)時(shí)不少唱片公司死盯著版權(quán)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視若洪水猛獸，想出各種辦法對(duì)付和規(guī)避。然而互聯(lián)網(wǎng)的需求代表著消費(fèi)者的需求，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的回避就是對(duì)消費(fèi)者需求的回避。結(jié)果是傳統(tǒng)的唱片公司被邊緣化，它們?cè)絹?lái)越抓不住消費(fèi)者的心，唱片銷(xiāo)量銳減，藝人出走，只能關(guān)門(mén)大吉。與之相對(duì)應(yīng)的，則是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求的網(wǎng)絡(luò)唱片公司及歌手的興起。
      王君當(dāng)然不能走傳統(tǒng)的唱片公司的反潮流之路。
      眼下雖然絕大部分產(chǎn)品還有賴(lài)于傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，但互聯(lián)網(wǎng)的影響力和增長(zhǎng)潛力已難以輕視。就王君本人而言，其親人的生活早被互聯(lián)網(wǎng)滲透，女兒在淘寶網(wǎng)買(mǎi)化妝品，兒子通過(guò)iTune為他的iPod下載潮流新歌，而他的手機(jī)鈴聲也被夫人換成了彩鈴。
　 　電子商務(wù)平臺(tái)之痛
      是該向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍了。在服裝品牌中，李寧公司先行邁出了一步。除了在淘寶上開(kāi)設(shè)旗艦店，李寧公司在自己的網(wǎng)站上開(kāi)通了電子交易平臺(tái)，其經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)這個(gè)電子交易平臺(tái)進(jìn)行交易，但不得向其他線上供貨。
     這樣做至少有兩方面的好處：一是穩(wěn)住價(jià)格體系，保證了零售經(jīng)銷(xiāo)商的利益；二是借助知名電子交易平臺(tái)，為產(chǎn)品打開(kāi)了一條銷(xiāo)售通道，同時(shí)自己設(shè)立獨(dú)立的交易平臺(tái)，可以將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，避免了完全受制于外部電子交易平臺(tái)。
     王君也想建立一家這樣的垂直B2C商務(wù)平臺(tái)，但這樣做其實(shí)是進(jìn)入了一個(gè)陌生的領(lǐng)域。信息技術(shù)、物流及客戶服務(wù)是擺在王君面前的三大障礙。首先，信息技術(shù)能否跟得上？如何建立網(wǎng)站并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化？如何推廣網(wǎng)站？王君對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不在行。其次，雖然無(wú)需深入拓展經(jīng)銷(xiāo)商，但物流和倉(cāng)儲(chǔ)是否能跟得上？很顯然，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道中，面向經(jīng)銷(xiāo)商的物流要簡(jiǎn)單得多，而且很多時(shí)候是由經(jīng)銷(xiāo)商自己解決物流問(wèn)題，無(wú)需廠家操心。而更重要的一點(diǎn)是如何面對(duì)眾多的個(gè)人客戶進(jìn)行服務(wù)、維護(hù)和推廣？同樣是面對(duì)客戶，線上和線下卻是完全不一樣的領(lǐng)域和課題。
     當(dāng)然，把這些問(wèn)題全都推給專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)打理倒是省心，但是生產(chǎn)廠家會(huì)不會(huì)失去發(fā)展自己的電子商務(wù)平臺(tái)的大好時(shí)機(jī)，依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)呢？面對(duì)強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，生產(chǎn)廠家最終失去了話語(yǔ)權(quán)，成為電子商務(wù)平臺(tái)的貼牌生產(chǎn)商？     對(duì)于貼牌生產(chǎn)，王君是有過(guò)切身經(jīng)歷的。自己辛辛苦苦組織生產(chǎn)，千方百計(jì)提高產(chǎn)品品質(zhì)，卻為貼牌商做嫁衣，貼牌商賺取的利潤(rùn)是自己的好幾倍?；诖?，王君堅(jiān)持要做自己的品牌，堅(jiān)持在自主研發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上進(jìn)行投入。　
　   線上線下如何兼顧
      是否自建電子商務(wù)交易平臺(tái)，建成了又如何經(jīng)營(yíng)和維護(hù)是一件費(fèi)心的事，而另一件同樣頗費(fèi)思量的事是如何兼顧線上和線下市場(chǎng)而不至于內(nèi)訌。
     簡(jiǎn)單地把線下產(chǎn)品搬到線上銷(xiāo)售，如果兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線上的產(chǎn)品相對(duì)于線上的其他同類(lèi)產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力；如果線上、線下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無(wú)疑問(wèn)又將影響線下的銷(xiāo)售。
     事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，大而粗的處理方式總是自找死路。營(yíng)銷(xiāo)大師們教導(dǎo)說(shuō)，此外還有第三條路可走，這就是細(xì)分市場(chǎng)。不可否認(rèn)，一部分線下消費(fèi)者被吸引到了線上，仔細(xì)區(qū)分，線下和線上消費(fèi)者有著不同的需求和特征。比如相關(guān)調(diào)查顯示，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，一部分是圖便宜、省事，一部分是因?yàn)樵诰W(wǎng)上可以買(mǎi)到在當(dāng)?shù)厣痰曩I(mǎi)不到的商品。
     為了最大化地占有市場(chǎng)，既保證線下利潤(rùn)，又開(kāi)拓線上市場(chǎng)，可以針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的人群，提供網(wǎng)上專(zhuān)供商品，采用不同的品牌、不同的型號(hào)系列、不同的品種種類(lèi)、不同的包裝等進(jìn)行區(qū)分，既滿足線上消費(fèi)者的需求，又不讓線下消費(fèi)者認(rèn)為商品買(mǎi)得不值。
     線上線下兩不誤，在這一方面，寶潔是一個(gè)范例。2007年，寶潔在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店，銷(xiāo)售的產(chǎn)品是一款電動(dòng)剃須刀。因?yàn)槌杀締?wèn)題，通常情況下，這款產(chǎn)品在線下實(shí)體店很難看到，但是借助互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的低成本，這款在傳統(tǒng)渠道里推不動(dòng)的產(chǎn)品在網(wǎng)上成了熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
     在以銷(xiāo)售3C產(chǎn)品著稱(chēng)的京東商城，同樣有特供產(chǎn)品，比如創(chuàng)新科技為京東商城提供的特價(jià)聲卡等。
     事實(shí)上，除了實(shí)惠、便捷，線下銷(xiāo)售有著線上銷(xiāo)售無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)，比如用戶體驗(yàn)。北斗星手機(jī)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有良好的口碑后，仍然用心良苦地斥巨資在全國(guó)十幾個(gè)大中城市建立用戶體驗(yàn)中心，原因就在這里。
     線上線下各有各的平臺(tái)和空間。戲唱得好，線上線下相得益彰，廠家的市場(chǎng)占有率可以最大化；戲唱得不好，線上線下同室操戈窩里斗，相互擠占生存的空間。　
　  B2C品牌的崛起
     除了成為連接傳統(tǒng)制造商與消費(fèi)者之間環(huán)節(jié)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)還在向上游靠攏，努力成為制造商，直接提供迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，替代傳統(tǒng)產(chǎn)品。
     比如，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)誕生了VANCL襯衫和瑪薩瑪索男裝這樣的品牌神話。它們讓王君這樣的傳統(tǒng)制造商自嘆弗如，王君做了十幾年服裝生意，自己的品牌影響力甚至不如誕生兩三年的VANCL來(lái)得深遠(yuǎn)。
     與傳統(tǒng)的制造和銷(xiāo)售有所不同，這種借助互聯(lián)網(wǎng)誕生的B2C品牌，不需要花費(fèi)心思建立分銷(xiāo)渠道，不需要絞盡腦汁去維持經(jīng)銷(xiāo)商之間的平衡關(guān)系、制定銷(xiāo)售政策，不需要四處奔波風(fēng)吹雨淋地開(kāi)拓市場(chǎng)，甚至不需要購(gòu)買(mǎi)機(jī)器建立生產(chǎn)線，而且商業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)制造商低，服務(wù)甚至比實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商還好—送貨上門(mén)、服務(wù)到家，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一出生就勢(shì)頭兇猛，咄咄逼人。所有這一切，都讓傳統(tǒng)企業(yè)穩(wěn)打穩(wěn)扎、滾動(dòng)發(fā)展的方式相形見(jiàn)絀。
     現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)還各有各的市場(chǎng)，交叉部分較少，沖突不算太強(qiáng)烈，但以后怎么辦？面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的入侵，傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里？出路又在何方？
    “嘟、嘟、嘟”，陷入沉思的王君又被手機(jī)鈴聲拉回到現(xiàn)實(shí)世界中。線上還是線下，對(duì)于王君來(lái)說(shuō)，實(shí)在是一道難解的命題。

sableabcd

不是說(shuō)網(wǎng)上開(kāi)店也要交稅了嗎？如果是這樣，網(wǎng)上的成本也會(huì)高了，這樣網(wǎng)上、實(shí)體的差異就不會(huì)那么大了，可能解決一部分這樣的問(wèn)題！