終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程

lanbo · 發(fā)表于 2009-10-28 15:47:36

[size=9pt][font=宋體]　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是終端的競(jìng)爭(zhēng)。[/font][/size][font=宋體]
[size=9pt]　　終端制勝是市場(chǎng)制勝的根本所在。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)實(shí)用科學(xué)必須遵從于市場(chǎng)規(guī)律。從科學(xué)的角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)不是無(wú)序的。根據(jù)研究，有[/size][size=9pt]4[/size][size=9pt]％的新產(chǎn)品上市之所以失敗，是因?yàn)檫x錯(cuò)了銷(xiāo)售市場(chǎng)。一些企業(yè)不顧實(shí)力，一味玩大放小。還有一些企業(yè)輕舉妄動(dòng)，舍近求遠(yuǎn)?？傊?，他們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)不是從企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略出發(fā)，也不是從市場(chǎng)實(shí)情出發(fā)，而是猛沖直撞，打哪是哪。特別是在新品上市階段，企業(yè)認(rèn)為到處都可以做市場(chǎng)，這實(shí)在是一種認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。在市場(chǎng)一片空白時(shí)，選擇就變得尤為重要?！　/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　筆者在《制勝在終端》一書(shū)中，從市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作入手，設(shè)計(jì)了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)操作流程。根據(jù)這一流程，做市場(chǎng)也好，做終端也好，市場(chǎng)的拓展，必須先從選擇區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)始?！/size][size=9pt] [/size][/font]

[size=9pt][font=宋體]終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程[/font][/size][size=9pt]
[font=宋體]1[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、區(qū)域市場(chǎng)選擇[/font][/size]
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[font=宋體]2[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、銷(xiāo)售模式確立[/font][/size]
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[font=宋體]3[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、銷(xiāo)售架構(gòu)設(shè)置[/font][/size]
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[font=宋體]4[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)[/font][/size]
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[font=宋體]5[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端開(kāi)發(fā)鋪展[/font][/size]
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[font=宋體]6[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端物流設(shè)計(jì)[/font][/size]
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[font=宋體]7[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端管理綱要[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/font][/size][font=宋體]
[size=9pt]　　在本“終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程”當(dāng)中，前四項(xiàng)是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前的準(zhǔn)備工作，也是十分重要的終端建設(shè)環(huán)節(jié)。我們首先重點(diǎn)闡述。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　一、區(qū)域市場(chǎng)選擇[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　我們選擇區(qū)域市場(chǎng)，既要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，又要考慮市場(chǎng)的客觀條件。經(jīng)研究認(rèn)為，選擇區(qū)域市場(chǎng)一定要考慮五大戰(zhàn)術(shù)要?jiǎng)?wù)：[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第一要?jiǎng)?wù)就是考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第二要?jiǎng)?wù)就是考慮銷(xiāo)售的資源水平；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第三要?jiǎng)?wù)就是考慮市場(chǎng)渠道的繁榮程度；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第四要?jiǎng)?wù)就是考慮市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第五要?jiǎng)?wù)就是市場(chǎng)進(jìn)入與合作的可行性。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　選擇區(qū)域市場(chǎng)并進(jìn)入銷(xiāo)售產(chǎn)品，上述五大要?jiǎng)?wù)是不能不思考的問(wèn)題。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　•[/size]
[size=9pt]市場(chǎng)潛量關(guān)系到該市場(chǎng)值不值得做。[/size][size=9pt] [/size][/font]
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[size=9pt]資源水平關(guān)系到該市場(chǎng)能不能做好。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　•[/size]
[size=9pt]渠道繁榮程度關(guān)系到該市場(chǎng)好不好做。[/size][size=9pt] [/size][/font]
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[size=9pt]競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)關(guān)系到該市場(chǎng)威脅大不大。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　•[/size]
[size=9pt]可行性關(guān)系到該市場(chǎng)銷(xiāo)售條件成不成。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　二、銷(xiāo)售模式確立[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　銷(xiāo)售模式體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的方法。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)做市場(chǎng)的方式手段多種多樣，但一般都帶有“行規(guī)”特點(diǎn)。如果一個(gè)企業(yè)脫離了這些“共識(shí)”的方法，好像就有一些不倫不類(lèi)。然而，市場(chǎng)行銷(xiāo)的精要就在于突破和創(chuàng)新，那些具有原創(chuàng)性的銷(xiāo)售，正是塑造拓市英雄的關(guān)鍵。我們要進(jìn)行市場(chǎng)終端的開(kāi)發(fā)和管理，那么，我們?cè)O(shè)計(jì)的銷(xiāo)售模式就一定不能遠(yuǎn)離終端銷(xiāo)售。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　在思考銷(xiāo)售模式確立時(shí)，銷(xiāo)售主管要從以下幾個(gè)方面入手：①產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途所適合的銷(xiāo)售途徑是什么；②什么樣的銷(xiāo)售方法最簡(jiǎn)化；③什么樣的銷(xiāo)售方式有利于運(yùn)作終端和管理終端；④沒(méi)有沒(méi)直接開(kāi)發(fā)終端或間接運(yùn)作終端的資本；⑤銷(xiāo)售的方式方法與其最大費(fèi)用的承受；⑥行業(yè)的銷(xiāo)售習(xí)慣是什么。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]銷(xiāo)售渠道可概括為“三段論”，在我們?cè)O(shè)計(jì)銷(xiāo)售模式時(shí)不能不考慮。[/size][size=9pt] [/size][/font]

[size=9pt][font=宋體]銷(xiāo)售渠道三段論[/font][/size][font=宋體]
[size=9pt]第一段：廠　家——代理商[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]第二段：代理商——零售商[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]第三段：零售商——消費(fèi)者[/size][size=9pt][/size][/font]

[font=宋體][size=9pt]　　三、銷(xiāo)售架構(gòu)設(shè)置[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　銷(xiāo)售模式?jīng)Q定了銷(xiāo)售架構(gòu)的設(shè)置。銷(xiāo)售架構(gòu)必須與確立的銷(xiāo)售模式相匹配。銷(xiāo)售架構(gòu)將履行銷(xiāo)售模式的職能。例如，當(dāng)“張?jiān)Ｇf園酒”決定使用“直效行銷(xiāo)”模式的時(shí)候，與之相適應(yīng)的架構(gòu)就要設(shè)立直接配送部門(mén)。在區(qū)域市場(chǎng)上，有些銷(xiāo)售架構(gòu)可簡(jiǎn)可繁。但從行銷(xiāo)效率出發(fā)，設(shè)立組建銷(xiāo)售架構(gòu)的原則是簡(jiǎn)從化。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　若銷(xiāo)售架構(gòu)繁雜，一是使行銷(xiāo)效率降低，二是使行銷(xiāo)費(fèi)用增大，三是人為造成管理困難。只有簡(jiǎn)從化才能克服這種架構(gòu)病癥。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　筆者建議，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不要再“以人為本”了，靠人海戰(zhàn)術(shù)早已落后。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)要“以市為本”和“以事為本”。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　在銷(xiāo)售架構(gòu)中，區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理至關(guān)重要。其任務(wù)如下：[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　·[/size]
[size=9pt]銷(xiāo)售經(jīng)理的職位描述[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、龠M(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查和分析，并按期這樣做；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、谧鲣N(xiāo)售計(jì)劃，做銷(xiāo)售政策；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　③制訂各種銷(xiāo)售管理制度，并以身作則；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、芴岣咦约旱臉I(yè)務(wù)能力并指導(dǎo)培訓(xùn)別人；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、菘荚u(píng)銷(xiāo)售員、促銷(xiāo)員，要經(jīng)常下市場(chǎng)考評(píng)；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、迣忛喐鞣N報(bào)告報(bào)表，要批注；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、呙總€(gè)月甚至每一周都要找?guī)讉€(gè)客戶(hù)談?wù)?；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、嗵嵝唁N(xiāo)售員結(jié)帳，必要時(shí)自己去討帳；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、嵘倩ㄥX(qián)多辦事，控制費(fèi)用不超支；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　⑩動(dòng)腦筋防止銷(xiāo)售員偷懶；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　○[/size][size=9pt]11[/size][size=9pt]每年處罰一二個(gè)調(diào)皮的銷(xiāo)售員，殺雞給猴看；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　○[/size][size=9pt]12[/size][size=9pt]搞點(diǎn)創(chuàng)新銷(xiāo)售，有點(diǎn)重大決定，將在外君命所有不受。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　四、終端網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　市場(chǎng)的終端是一個(gè)比較獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。從行銷(xiāo)職能上來(lái)分，中間商的職能屬于批發(fā)系統(tǒng)，而終端商的職能屬于零售系統(tǒng)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由眾多的零售商來(lái)承擔(dān)分銷(xiāo)工作，那么眾多的零售商之集合就形成了一個(gè)有規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò)。由于零售商以各種形式存在，地理位置不同，商譽(yù)有別，銷(xiāo)售量大小不一，所以，為了更好地管理他們并便于自己銷(xiāo)售，就十分有必要對(duì)他們進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)管理。對(duì)終端商的分類(lèi)管理一般采用“[/size][size=9pt]ABC[/size][size=9pt]分類(lèi)法”。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　例如，[/size][size=9pt]A[/size][size=9pt]類(lèi)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)如下：[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第一、對(duì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所擁有所有權(quán)，且主營(yíng)商品類(lèi)與企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)不排斥；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第二、商業(yè)形象好，美譽(yù)度高；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第三、有極大的營(yíng)業(yè)面積和倉(cāng)儲(chǔ)面積，硬件設(shè)施一流；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第四、地理位置優(yōu)越，客流量平均占該地同類(lèi)場(chǎng)所總體客流量的[/size][size=9pt]15%[/size][size=9pt]以上；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第五、資信狀況良好，回款周期短，回款率高達(dá)[/size][size=9pt]80%[/size][size=9pt]以上，無(wú)發(fā)生呆帳與壞帳的可能；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第六、合作態(tài)度良好，彼此接受和支持對(duì)方；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第七、銷(xiāo)售量可觀，總量可以占到銷(xiāo)售計(jì)劃的[/size][size=9pt]10%[/size][size=9pt]左右；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第八、存貨量合理。進(jìn)、銷(xiāo)、存、結(jié)有規(guī)律性，樂(lè)于承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[size=9pt][font=宋體]　　在“終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程”中，第五是終端開(kāi)發(fā)鋪展，第六是終端物流設(shè)計(jì)，第七是終端管理綱要。這三條關(guān)系到市場(chǎng)執(zhí)行。但如果沒(méi)有前邊的基礎(chǔ)工作，銷(xiāo)售執(zhí)行必將無(wú)能為力。[/font][/size][size=9pt][/size]