“夠用就好”如何戰(zhàn)勝“技術(shù)過剩”？

曹錦萍 · 發(fā)表于 2010-3-9 13:47:11

　　人們往往推崇卓越的技術(shù)，似乎技術(shù)升級已經(jīng)成為企業(yè)永恒的追求。但當技術(shù)升級已經(jīng)超出消費者需求時，會出現(xiàn)怎樣的情況？
2008年，華碩推出了一款便攜式上網(wǎng)本，得到了人們狂熱的推崇，引起了整個計算機產(chǎn)業(yè)的震蕩。上網(wǎng)本現(xiàn)象已成為人們關(guān)注的焦點，上網(wǎng)本體積小，功能簡單，只能運行Windows XP而無法運行最新的Windows Vista，沒有光驅(qū)，只有凌動等低端處理器，不能運行游戲和高難度計算，只能提供基本的運算功能和無線上網(wǎng)功能。就這樣簡陋的功能，居然贏得了消費者的追捧。為何如此？很大程度上在于它價格低廉，使用簡易，能滿足當前大部分消費者對電腦功能的需要，而無需頻繁的軟硬件升級。
它是典型的“夠用就好”產(chǎn)品。何謂“夠用就好”產(chǎn)品？一般來說，“夠用就好”的產(chǎn)品只有大部分消費者所需性能，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和技術(shù)簡單，但價格較低。計算產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展過程中，曾經(jīng)在較長時間內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品的“技術(shù)過?！保钡缴暇W(wǎng)本的興起，才改變了這個局面。

夠用就好產(chǎn)品與技術(shù)過剩產(chǎn)品的較量
以上網(wǎng)本為代表的“夠用就好”產(chǎn)品，與“技術(shù)過剩”的產(chǎn)品經(jīng)歷了一場生死較量。

曾經(jīng)的技術(shù)進步
長期以來，微軟和英特爾主導(dǎo)著計算機產(chǎn)業(yè)，它們掌控著計算機的標準，其他下游廠家唯其馬首是瞻。它們堅定著信仰著摩爾定律，相信每18個月，計算機技術(shù)的性能將提高一倍，為此極力推崇技術(shù)升級。計算機產(chǎn)業(yè)在其帶動下，向“技術(shù)卓越”的方向前進。于是乎微軟的操作系統(tǒng)不斷升級，從Windows 95到Windows 98再到Windows 2000，一直到Windows xp，功能越來越完善；英特爾處理器產(chǎn)品性能也不斷增強，從1969年的4004到奔騰，再到酷睿雙核，速度成倍增長。其他軟硬件廠商相應(yīng)地更新著產(chǎn)品，用戶的體驗在飛速地提高，計算機從一個笨拙、緩慢的龐然大物，變成了一個迅速，擁有完善軟件功能的“筆記本”。摩爾定律應(yīng)驗著，追求卓越技術(shù)似乎成為計算機行業(yè)的不二法則。消費者的需求得到越來越大的滿足。

技術(shù)過剩產(chǎn)品的出現(xiàn)
但隨著處理器和操作系統(tǒng)性能的不斷提高，開始出現(xiàn)“技術(shù)過?！?，產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)超出了人們需要，變成了消費者的負擔(dān)：計算機操作系統(tǒng)在不斷增加功能的同時，變得越來越復(fù)雜，占用的內(nèi)存空間越來越大；處理器速度越來越快，耗電量也越來越大。尤其是隨著微軟和英特爾的不斷技術(shù)升級，帶動了其他電腦軟硬件廠家不斷更新產(chǎn)品，消費者不得不被迫多次購買新的電腦元件，頻繁為這無用的技術(shù)升級買單。同時，在高新技術(shù)產(chǎn)品的大量研發(fā)費用下，電腦價格居高不下。越來越多的消費者在呼喚著低價，操作簡易而無需頻繁升級的計算機產(chǎn)品，他們期待價格經(jīng)濟，“夠用就好”的產(chǎn)品。

計算機巨頭對技術(shù)過剩產(chǎn)品的堅持
而微軟和英特爾也看到消費者的這種需求，但它們卻堅持將技術(shù)升級作為主導(dǎo)戰(zhàn)略，微軟的操作系統(tǒng)繼續(xù)升級到昂貴而不實用的vista。而英特爾處理器則繼續(xù)在酷睿速度的道路上飛奔。而且，它們還不顧消費者需求的變化，采取各種方式，操縱消費者和其他下游廠家，竭力維持著“技術(shù)過剩”產(chǎn)品的市場。例如，微軟開發(fā)出升級版的Windows vista后，依仗自己在操作系統(tǒng)領(lǐng)域的壟斷地位強制推行該操作系統(tǒng)，要求OEM預(yù)裝產(chǎn)品，如果合作的OEM廠商不在新上市的筆記本電腦上預(yù)裝Vista系統(tǒng)，就得不到來自微軟的品牌營銷補助。在電腦巨頭們的堅持下，“技術(shù)過剩”產(chǎn)品充斥計算機軟硬件市場，消費者叫苦不迭。

上網(wǎng)本對二者較量格局的重寫
上網(wǎng)本的出現(xiàn)徹底改變了局面，激活了人們對“夠用就好”計算機產(chǎn)品的強大需求，讓“夠用就好”產(chǎn)品贏得了市場優(yōu)勢，同時也預(yù)示了“技術(shù)過?！碑a(chǎn)品的衰敗。

上網(wǎng)本的出現(xiàn)
上網(wǎng)本原是資助發(fā)展中國家學(xué)生的產(chǎn)品項目。它功能簡易，價格低廉，只有上網(wǎng)和一些基本運算功能。2008年華碩用英特爾的低端賽揚處理器，生產(chǎn)出第一批便攜式上網(wǎng)本Eee PC，它只有7英寸，在學(xué)生電腦功能基礎(chǔ)上增加一些無線網(wǎng)絡(luò)功能，同時采用較低價位。結(jié)果這種“夠用就好”產(chǎn)品一上市，就受到了歐美用戶的歡迎，有的國家甚至出現(xiàn)脫銷，“夠用就好”產(chǎn)品的市場潛力迅速迸發(fā)。據(jù)市場調(diào)查公司IDC的預(yù)計，雖然整體PC市場下滑，但上網(wǎng)本的銷量卻增長迅猛，2009年全球上網(wǎng)本銷量將從去年的1140萬臺猛增至2200萬臺。

沖破英特爾和微軟的封堵
雖然英特爾頑固地堅持“技術(shù)過?！钡漠a(chǎn)品路線，卻在一開始成了上網(wǎng)本這個“夠用就好”產(chǎn)品的推動者，與此同時也對這個產(chǎn)品進行了諸多限制，力圖讓自己“技術(shù)過?！钡漠a(chǎn)品利潤免于受其影響。為了利用這個巨大的利潤點，在華碩Eee PC暢銷后，英特爾推出了“上網(wǎng)本”概念，同時開發(fā)專用于便攜上網(wǎng)本的凌動處理器。此時它只是想讓上網(wǎng)本產(chǎn)品成為筆記本的補充，成為人們的“第二臺電腦”，從而保證凌動處理器只是筆記本所需高端酷銳處理器的補充，而不會影響后者的豐厚利潤。于是，它將上網(wǎng)本尺寸限制在10英寸下，將上網(wǎng)本功能定義為以“消費”內(nèi)容為主，可支持網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)上沖浪、聽音樂、看照片、觀看流媒體、即時聊天、收發(fā)電子郵件和基本的網(wǎng)絡(luò)游戲等，將它與10英寸以上，辦公為主的主流筆記本電腦隔開。接著華碩大批量推出上網(wǎng)本，在市場上取得驚人的業(yè)績。上網(wǎng)本大量地采用英特爾的凌動處理器和微軟的低端windows XP系統(tǒng)，它的暢銷一開始讓英特爾興奮不起，在其心中，上網(wǎng)本成為筆記本電腦的有力補充。此時，“夠用就好”產(chǎn)品只是其“技術(shù)過?！碑a(chǎn)品們的輔助。
但事情的發(fā)展遠非其所料，隨著上網(wǎng)本的暢銷，這個“夠用就好”產(chǎn)品已經(jīng)嚴重威脅到筆記本電腦的銷售，它似乎已不甘于自己的從屬位置了。越來越多的廠家開始染指其間，包括威盛、惠普、戴爾和聯(lián)想等等，甚至通信巨人諾基亞。起初，上網(wǎng)本中所裝載的功能有限，而后來者們已不滿足于這些簡單功能了，它們不斷增加上網(wǎng)本功能，滿足消費者需求。漸漸地，上網(wǎng)本除了價格低廉以來，功能越來越向主流筆記本電腦看齊，它不再是一個簡單的娛樂和上網(wǎng)產(chǎn)品，開始沖擊主流筆記本電腦市場。由于其中大量采用簡易、價格低廉的linux系統(tǒng)和window XP，以及英特爾凌動處理器或NANO芯片，結(jié)果沖擊了用于筆記本電腦的英特爾高端處理器和微軟高端操作系統(tǒng)的銷量。這兩個企業(yè)的效益開始大幅下滑，在2008年，微軟的營收同比僅微增1.6%；而英特爾也深受其累，在2008第四季度利潤大跌90%?！皦蛴镁秃谩钡纳暇W(wǎng)本產(chǎn)品開始贏得優(yōu)勢。
為避免自己的高技術(shù)產(chǎn)品受其侵蝕，微軟和英特爾又開始聯(lián)手封堵上網(wǎng)本，英特爾限制凌動處理器的出貨量，并且對下游廠家施加影響，限制上網(wǎng)本尺寸，據(jù)此限制它的功能；微軟也宣布其操作系統(tǒng)Windows 7不支持10.2英寸以上上網(wǎng)本。但人們對這種“夠用就好”的上網(wǎng)本需求已成燎原之勢。在巨大的市場需求下，許多廠商加入進來，如威盛和linux等，一些電腦廠商聯(lián)合這些廠商，不斷推出大尺寸上網(wǎng)本，微軟和英特爾已無能為力?！皦蛴镁秃谩碑a(chǎn)品開始牢牢占據(jù)計算機業(yè)的舞臺，將“技術(shù)過剩”產(chǎn)品趕向末路。
“夠用就好”產(chǎn)品為什么能戰(zhàn)勝“技術(shù)過?！钡漠a(chǎn)品？且看二者背后的力量。

技術(shù)過剩產(chǎn)品背后的力量
從上面的較量過程中，我們看得出，是計算機巨頭們在竭力維持著“技術(shù)過剩”產(chǎn)品。它們不顧消費者需求的變化，竭力維持計算機產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級路線，打壓和遏制“夠用就好”產(chǎn)品，即便自己的產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)變得過剩。
那么背后是什么力量在推動著它們？是二者的市場觀念。它們相信，企業(yè)需要且可以通過不斷的技術(shù)升級和推廣，引導(dǎo)和發(fā)掘消費者對高技術(shù)產(chǎn)品的潛在需求，“技術(shù)過剩”并不存在。這在其廣告宣傳中可見一斑。比如，英特爾在宣傳處理器產(chǎn)品時，非常強調(diào)速度的提升。Intel公司曾宣布了一項全新的大規(guī)模品牌計劃：“明日發(fā)起者”。副總裁Deborah Conrad解釋道：“我們要讓大家知道，Intel不僅僅是一家微處理器公司，而是一家用‘量子躍進的步伐推動社會進步’的企業(yè)?！蔽④浺彩侨绱耍谕瞥鱿冗M的vista系統(tǒng)時，微軟提前大力傳“Windows安全中心”，這是Vista操作系統(tǒng)中的一個功能。微軟稱，這一功能可以查出那些未經(jīng)保護的上網(wǎng)電腦，從而保證用戶的安全，它試圖藉此引導(dǎo)用戶對Vista操作系統(tǒng)的需求。微軟和英特爾堅定信守著這個觀念，即便產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)“技術(shù)過?！?，消費者的需求已經(jīng)不在于此。為什么？因為以下兩點：
不斷的技術(shù)升級已經(jīng)成為二者安身立命之本。首先，微軟和英特爾從建立起就有著濃重的“技術(shù)”基因，技術(shù)升級與進步成為了二者的信仰。微軟和英特爾都是以新技術(shù)起家，其創(chuàng)始人同時也是新技術(shù)的開拓者，例如微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨就是技術(shù)天才。隨著企業(yè)的發(fā)展，在內(nèi)部逐漸形成了推崇技術(shù)的“工程師文化”。例如在英特爾內(nèi)部，技術(shù)人才具有很高的地位，有時，當產(chǎn)品推廣失敗后，總裁會向工程師們謝罪。于是，任何”技術(shù)過?！钡挠^點都被視為荒謬。
其次，二者都是在不斷改進自身技術(shù)過程中，擊敗對手，取得競爭優(yōu)勢，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。技術(shù)升級已成為它們主要的競爭武器。如果承認”技術(shù)過?！?，就承認了自己喪失了這個競爭武器。例如英特爾發(fā)展過程中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是它與日本芯片廠商之戰(zhàn)。英特爾曾經(jīng)生產(chǎn)動態(tài)隨機存儲器產(chǎn)品，但在上個世紀70年代，一場行業(yè)變革將動態(tài)隨機存儲器產(chǎn)品變成了日用品，大型精密制造能力成為競爭的關(guān)鍵。而Intel正是缺乏這種能力，結(jié)果它不敵擅長精密制造的日本對手。于是英特爾決定放棄技術(shù)含量較低的內(nèi)存業(yè)務(wù)，致力于高技術(shù)含量的處理器的研發(fā)和改進。結(jié)果，到1989年，它戰(zhàn)勝日本同行，坐上半導(dǎo)體行業(yè)的頭把交椅。而微軟也是通過研發(fā)出瀏覽器產(chǎn)品IE2.0，戰(zhàn)勝了網(wǎng)景公司，讓自身為名副其實的IT霸主。
再次，只有不斷進行技術(shù)升級，才能維持微軟和英特爾，乃至整個計算機產(chǎn)業(yè)的利潤收入。承認”技術(shù)過?！?，減少技術(shù)升級，會讓自身的利潤受到重大沖擊。長期以來，計算機業(yè)形成了一個升級利潤鏈：以微軟為首的軟件開發(fā)商通過開發(fā)功能日益完善，耗用內(nèi)存日益巨大的操作系統(tǒng)和軟件，吃掉硬件性能提升帶來的好處，迫使用戶更新機器，讓惠普和戴爾等公司收益。而這些整機生產(chǎn)廠再向英特爾這樣的半導(dǎo)體廠購買新芯片、同時向Seagate等外設(shè)廠購買新的外設(shè)，在這中間，各家的利潤先后得到提升。各個硬件半導(dǎo)體和外設(shè)公司再將利潤投入研發(fā)，按照摩爾定律的速度，升級硬件性能，為微軟下一步升級軟件、吃掉硬件性能做準備。例如，因為微軟新操作系統(tǒng)Vista遲遲不能面市，從英特爾到惠普、戴爾等整機廠商，再到Marvell和Seagate等外設(shè)廠商，全部銷售都受到很大影響，因為用戶沒有更新計算機的需求。
此外，只有保持不斷技術(shù)升級的行業(yè)競爭規(guī)則，才能維持微軟和英特爾的領(lǐng)導(dǎo)地位。而承認”技術(shù)過?！?，減少或者放棄技術(shù)升級，就意味著它們的領(lǐng)導(dǎo)地位將不復(fù)存在。因為，在以英特爾和微軟為核心的計算機產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，實際上已經(jīng)形成了一個遵循摩爾定律的技術(shù)升級軌跡，在其中逐漸形成了二者的領(lǐng)導(dǎo)地位。如前所述，往往由于英特爾的硬件和微軟的軟件升級，而帶動整個計算機產(chǎn)業(yè)的升級。這也形成了計算機行業(yè)的游戲規(guī)則，英特爾和微軟在不斷地技術(shù)升級中主導(dǎo)著這個規(guī)則。此時如果產(chǎn)品向技術(shù)升級以外的方向發(fā)展，就會威脅到它們的領(lǐng)導(dǎo)地位。這就是為什么當簡易、價格低廉的上網(wǎng)本打破這個規(guī)則時，英特爾和微軟不遺其力地對之進行打壓。
由于英特爾和微軟在計算機領(lǐng)域處于壟斷地位，這樣就能多次聯(lián)手，暫時地通過技術(shù)升級操縱用戶和市場，這就堅定了它們用技術(shù)引導(dǎo)消費者的信仰。在計算機業(yè)的發(fā)展過程中，微軟和英特爾逐漸獲得壟斷地位。它們一方面占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置，大部分軟硬件廠商在這兩者所提供的處理器和操作系統(tǒng)平臺上競爭；一方面又控制了自身產(chǎn)品領(lǐng)域的大部分市場份額，微軟操作系統(tǒng)的市場份額一度高達90％，而英特爾處理器的市場份額也一度高達78.9％。
于是，它們多次借用壟斷地位，成功操縱用戶進行技術(shù)升級。例如，2004年，為了配合微軟的操作系統(tǒng)向Windows 2000/XP升級，英特爾表示，將不為Windows 98/ME操作系統(tǒng)開發(fā)驅(qū)動。由于其處理器的壟斷地位，這個行動成功操縱了用戶，大批用戶放棄使用Windows 98/ME。另外，當英特爾每全力推出一款新處理器時，它就會先取消對舊款處理器的支持，從而推動用戶采用新款處理器。這種做法往往能在市場上見效。
當這兩點交織在一起，使得微軟和英特爾堅守自己的市場觀念，不正視消費者的實際需求，強行用技術(shù)升級來引導(dǎo)和操縱他們。一方面，如果不堅持持續(xù)的技術(shù)升級，它們有可能會失去一切，領(lǐng)導(dǎo)地位、信仰和高利潤等等；另一方面，由于它們處于壟斷地位，可以暫時性地強制或誘導(dǎo)消費者升級產(chǎn)品，從而操縱市場，這些成功經(jīng)歷堅定了它們的市場觀念。于是，它們否認技術(shù)剩余的出現(xiàn)，將強制和操縱消費者進行技術(shù)升級，錯誤地視為對其潛在技術(shù)需求的開發(fā)。它們堅定地成為了“技術(shù)過剩”產(chǎn)品背后的力量。

夠用就好產(chǎn)品背后的力量
那么“夠用就好”產(chǎn)品背后的力量是什么？
“夠用就好”產(chǎn)品背后的力量是強大的消費者需求。當計算機技術(shù)高歌猛進的80到90年代，人們對高性能軟件和硬件的需求不斷提高，此時微軟和英特爾產(chǎn)品的任何技術(shù)升級，都會給人們帶來良好體驗。但到21世紀后，計算機軟硬件產(chǎn)品開始出現(xiàn)“技術(shù)過剩”，人們開始在博客中抱怨，微軟所謂功能先進的操作系統(tǒng)占用巨大內(nèi)存，難以使用；而英特爾所謂的高速處理器，耗電量太大。尤其微軟和英特爾在技術(shù)升級過程中，對處理器、操作系統(tǒng)以及其他硬件的強制更新，更引起了消費者們的不滿。例如，微軟2008年宣布停止向臺灣大部分PC制造商銷售Windows XP操作系統(tǒng)，以強制消費者向Vista系統(tǒng)升級，引發(fā)臺灣消費者的強烈不滿，高達6成以上的消費者反對這種做法，人們不再愿意承擔(dān)過剩技術(shù)帶來的產(chǎn)品溢價。
消費者呼喚簡易、實用，價格低廉和使用長久的計算機軟硬件產(chǎn)品，而“夠用就好”產(chǎn)品恰恰符合人們的期待。由于“夠用就好”產(chǎn)品往往降低技術(shù)標準，放棄高端技術(shù)，而采用大部分消費者所需的普通技術(shù)，所以能在保證消費者需求的同時，實現(xiàn)低廉價格。另一方面，由于夠用就好產(chǎn)品往往只面對普通消費者，所以這些產(chǎn)品一般沒有什么高端功能，簡易實用。再者，由于“夠用就好”的產(chǎn)品無需為追趕新技術(shù)而頻繁升級，所以它們的使用時間更長。上網(wǎng)本就突出地體現(xiàn)了“夠用就好”產(chǎn)品的優(yōu)點，贏得了消費者的青睞。消費者對“夠用就好”產(chǎn)品的需求，成為它背后的巨大力量。

較量的必然結(jié)果
“技術(shù)過?！碑a(chǎn)品與“夠用就好”產(chǎn)品的較量，反映了企業(yè)與消費者之間的較量。盡管英特爾和微軟等企業(yè)一度利用強大的壟斷力量，操縱消費者接受其“技術(shù)過?！碑a(chǎn)品，消費者也一度被其支配，但這種局面勢必要被一些后來者打破。一旦某個企業(yè)開始生產(chǎn)“夠用就好”產(chǎn)品，人們的需求就會噴涌而出，并將“技術(shù)過?！碑a(chǎn)品棄之一邊。如上所述，當華碩推出“夠用就好”的上網(wǎng)本產(chǎn)品后，人們壓抑在心中已久的對“夠用就好”低價產(chǎn)品的需求爆發(fā)起來。于是“夠用就好”產(chǎn)品戰(zhàn)勝了“技術(shù)過?！碑a(chǎn)品。
在一些行業(yè)，也出現(xiàn)了“夠用就好”戰(zhàn)勝“技術(shù)過?！钡那闆r，例如在手機業(yè)，價格低廉、技術(shù)簡單和功能實用的山寨手機作為一種“夠用就好”的產(chǎn)品，瓦解了“技術(shù)過?！钡木揞^們昂貴的高科技手機產(chǎn)品。而在汽車產(chǎn)業(yè)，尤其在中國，廉價，實用的豐田車作為“夠用就好”的典型，正步步緊逼那些過于鼓吹技術(shù)和性能的高價歐系車，并逐漸占據(jù)上風(fēng)。
從這些例子可以看出，往往在一些特定行業(yè)和環(huán)境中，會出現(xiàn)“夠用就好”產(chǎn)品戰(zhàn)勝“技術(shù)過剩”產(chǎn)品的情況。這些環(huán)境包括：在一些技術(shù)含量較高，且技術(shù)發(fā)展較快的產(chǎn)業(yè)中，如手機、電腦等等；在一些大部分人收入有限的發(fā)展中國家中，或者在經(jīng)濟危機，人們消費減少，更傾向于選擇價格低廉而性能夠用的產(chǎn)品時。
看來，無論企業(yè)力量多強大，都應(yīng)對消費者存有敬畏之心，因為后者才是市場的主宰者！

轉(zhuǎn)自《北大商業(yè)評論》