飼料企業(yè)：“品牌”離我們有多遠？

田園牧哥

文 / 天地經(jīng)緯     王 斌

擺脫不了的“農(nóng)”味？


      毫無疑問，飼料企業(yè)因為其市場和產(chǎn)品的屬性，從它一誕生，就注定“一生”與農(nóng)村打交道、與農(nóng)民打交道。這一點我們用不著遮遮掩掩。問題的關(guān)鍵是，與農(nóng)村打交道、與農(nóng)民打交道，是否就意味著不需要形象？或者說形象就一定要“農(nóng)”？那么，飼料企業(yè)有必要搞什么品牌建設(shè)嗎？面對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的品牌形象應(yīng)該怎樣去塑造呢？我相信，這些問題就像揮之不去的影子，一直影響或者說困擾著眾多農(nóng)牧企業(yè)的經(jīng)營者和品牌策劃者。

      品牌時代正撲面而來。有時候甚至到了令人不勝其煩的程度，當然這指的是讓人眼花繚亂的、眾多的消費品品牌。當可口可樂披著花哨外衣的身影無處不在，當各路明星粉墨登場，推銷從汽車到內(nèi)衣的各種產(chǎn)品，也許會讓大家產(chǎn)生一種錯覺：農(nóng)業(yè)“品牌”離主流媒體很遠、離主流社會很遠！

      農(nóng)牧品牌、飼料品牌仿佛就像一個山里孩子，帶著泥土的味道，難登大雅之堂？


二十年前的一句口號

      社會媒體越來越鮮見農(nóng)牧品牌的蹤影，當我們自己和社會幾乎就要陷入虛無的泥潭、對于“品牌”的意識和信心就要喪失殆盡的時候，讓我們回過頭，然后再換一個角度看看吧！

      二十年前，當品牌、廣告這些詞在中國還是新生事物時，一句廣告語就已響徹神州大地，讓國人“如雷貫耳”——“要想早日富，請找劉顯合”！我相信，這不僅是最早的飼料企業(yè)的廣告，同樣也是中國各個行業(yè)中最早在媒體投放的廣告之一！

      事實上，中國的飼料行業(yè)是國內(nèi)最早開放的行業(yè)之一，其市場化程度以及廣告宣傳手段、品牌意識等，很長一段時間以來，都處于各行業(yè)的領(lǐng)先水平。當各行業(yè)的品牌意識遠未覺醒的時候，以當年的“安都”、“希望”為代表的飼料企業(yè)就利用當時可以說得上廉價的電臺、電視、報刊等媒體，投放大量廣告，從而成就一代“名企”。而當各種產(chǎn)品的廣告已經(jīng)充斥大小媒體的時候，有遠見的飼料企業(yè)又改變策略，把市場和方法不斷細分，讓經(jīng)費投入到重點市場，把品牌的建設(shè)深入到了內(nèi)部管理體系的維護與完善上。

      四川電視臺一度被戲稱為“飼料臺”，這至少說明三個問題：一是飼料行業(yè)的繁榮歷久不衰；二是飼料企業(yè)一直重視企業(yè)的品牌塑造與宣傳；同時也說明了大潮洶涌，泥沙俱下，為“農(nóng)業(yè)品牌廣告粗制濫造、形象低俗”的說法埋下隱患。

      盡管有的農(nóng)牧企業(yè)形象，由于意識、水平等原因的確讓人感覺“等而下之”。但沒有人能夠否認，談到對當時市場心理的準確把握，以及簡煉響亮和有效的程度，20年前的“要想早日富，請找劉顯合”這句廣告語的確堪稱經(jīng)典。當然，這僅僅是20年前的一個廣告語而已，離真正的“品牌”還很遠，我們也可以連同那個戴草帽、叼煙袋的老農(nóng)劉顯合的形象一道，稱之為原始狀態(tài)的“品牌”建設(shè)。

      后來，飼料行業(yè)又出現(xiàn)了通威、六和等全國性的企業(yè)以及品牌。他們從簡單的廣而告之，到系統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計、企業(yè)文化提煉、管理體系建立，在飼料企業(yè)品牌的建設(shè)上早已今非昔比，形成了各自不同風格而又成功的品牌形象。而在眾多企業(yè)中，憑借對品牌的重視度與投入度的區(qū)別，其經(jīng)營和發(fā)展水平的高低也已顯現(xiàn)出明顯的差距。


品牌建設(shè)任重而道遠


      回顧飼料企業(yè)的品牌之路是為了表明實際上飼料企業(yè)的品牌建設(shè)絲毫不落后于任何行業(yè)，中國農(nóng)村和農(nóng)民一直以來所接受的企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌的熏陶，從某種角度來說遠遠早于城市居民，他們實際上是優(yōu)秀飼料品牌最好的鑒賞者和評判者，他們的判斷能力完全不容置疑！

      不必妄自菲薄，更應(yīng)迎頭趕上。從飼料企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展歷程來看，也許會給我們許多啟示。我們上文提到的曾風靡一時的劉顯合，就是一個典型的案例。安都集團在飼料行業(yè)的起步很早，憑借超前的廣告意識和一句經(jīng)典廣告語，安都產(chǎn)品和劉顯合這位老農(nóng)的名字一道紅遍大江南北，產(chǎn)品熱銷近十年，給企業(yè)帶來明顯的經(jīng)濟效益。然而客觀地講，近10年來，這家企業(yè)在農(nóng)業(yè)行業(yè)的發(fā)展卻基本止步不前，仍然停留在10年前的水平，甚至市場還在不斷萎縮。原因也許是多方面的，但其中一個不容忽視的因素，正是品牌建設(shè)與單純的廣告宣傳之間的區(qū)別，給企業(yè)經(jīng)營帶來了截然不同的結(jié)果。他們從一開始就僅僅靠獨有的產(chǎn)品，以及轟炸式的廣告贏得市場，缺乏系統(tǒng)和專業(yè)的品牌規(guī)劃與管理，他們的停滯和落后是順理成章的。

      而六和、通威、大北農(nóng)等則是飼料企業(yè)品牌成功的典型代表。他們在獲得了初期超常規(guī)發(fā)展的同時，強烈地意識到企業(yè)形象與品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，從事業(yè)初創(chuàng)時期，就有明確而不同尋常的經(jīng)營理念，并不惜投入大筆經(jīng)費，對品牌形象的各種要素進行精心的策劃和建設(shè)。更為重要的是，隨著企業(yè)管理水平的與時俱進，他們的企業(yè)文化、內(nèi)控制度、研發(fā)體系等不斷完善和提升，而這才是企業(yè)品牌建設(shè)更為深入和精華的部分。

      無論從形式還是深層次的精髓方面，優(yōu)秀的飼料企業(yè)一直致力于企業(yè)品牌的打造與建設(shè)，因此，他們不僅在飼料行業(yè)，還成為中國民營企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的典型，就不足為奇了。

      由此，我們可以得出結(jié)論：對于現(xiàn)在仍然發(fā)展迅猛的飼料企業(yè)來講，不能不重視企業(yè)的品牌建設(shè)，尤其是面對充滿機遇的農(nóng)村市場和充滿智慧的中國農(nóng)民！具體來講，有的企業(yè)可能必須補課，從品牌核心價值、品牌信息、品牌個性、品牌標識做起，塑造一個現(xiàn)代、誠信、賦有 個性的企業(yè)形象，從廣度和深度上建立企業(yè)的品牌體系，讓自己立于不敗之地！


“肽輕松”------深圳圣西馬  


   
“開心果”-------八維

農(nóng)業(yè)品牌早已不“農(nóng)”，或者說，農(nóng)業(yè)品牌越“農(nóng)”越長久。

畜牧刀客

自我觀點:品牌的質(zhì)量及生產(chǎn)工藝、品牌的優(yōu)秀的售后服務(wù)。
就像您講的：從品牌核心價值、品牌信息、品牌個性、品牌標識做起，塑造一個現(xiàn)代、誠信、賦有 個性的企業(yè)形象，從廣度和深度上建立企業(yè)的品牌體系，讓自己立于不敗之地！

蘭天

第一個包裝袋設(shè)計不錯。