中國品牌短命現(xiàn)象剖析及對策

云千悠

                                                  誰之過？

      營銷界曾經(jīng)認為，品牌要有核心競爭力就要有自己獨特的品牌文化，甚至是民族文化?？墒瞧髽I(yè)在信奉他們的指引之后發(fā)覺，自己還是處在十字路口，分支道路無數(shù)，不知該往那條路走才是正確的。有些企業(yè)讓“專家”帶路，可是大都走錯了路……。這足于可以說明，我們的品牌專家們在品牌觀念和品牌技術(shù)上已經(jīng)不能滿足我們國內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展要求了。


      許多品牌專家們會認為，他們掌握了大量西方先進的品牌理論，也研究了許多國際上成功的品牌成長過程，總結(jié)了一些經(jīng)驗，怎么不適用于國內(nèi)的企業(yè)了呢，人家成功都是這么走過來的呀。這是因為，我們企業(yè)的競爭環(huán)境已經(jīng)越來越國際化了，不管有沒有做出國門均是如此。在同樣的競爭環(huán)境下利用不一樣的資源和經(jīng)驗積累進行競爭，如果沒有更為先進的品牌理念和技術(shù)，僅僅靠對“地形、地勢”的熟悉優(yōu)勢又能支撐多久呢？最終的結(jié)局自然會是一個簡單的量化對比結(jié)果。還有很多人會認為，用國外的理論來打造國內(nèi)品牌不能取得成功是因為文化和經(jīng)濟的差異造成的，這也是錯誤的看法。因為，文化的具體表現(xiàn)方式與品牌理論無關(guān)，理論是沒有文化差異的，就好像科技沒有國界一樣。而經(jīng)濟的差異也只表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的選擇上，而非品牌操作觀念和技術(shù)上。所以，我們必須在努力學(xué)習(xí)國外先進理論的同時努力去研究更先進的品牌理論——品牌營銷觀念和品牌操作技術(shù)。只有這樣，中國企業(yè)和品牌才能最終在世界經(jīng)濟一體化的環(huán)境下?lián)碛凶约旱囊幌?，掌握話語權(quán)，而這重任必須由我們的品牌專家、學(xué)者和實踐者共同來承擔(dān)。


BICC剖析中國品牌短命現(xiàn)象

       BICC理論認為，任何行業(yè)和產(chǎn)品的營銷發(fā)展均會經(jīng)歷五大發(fā)展階段，即遵循說明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價值性和精神性五個階段依次發(fā)展的自然規(guī)律。

       前面已經(jīng)談到，營銷和品牌界普遍認為，建立品牌自己的核心價值、使品牌具有個性和擁有自己獨特的品牌文化是避免品牌短命現(xiàn)象的發(fā)生，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的秘笈所在?？傮w上我是認同這些觀點的，但我認為在具體的理解上業(yè)界普遍存在一些誤區(qū)，這些誤區(qū)如果不消除的話，中國品牌的短命想象必將繼續(xù)延續(xù)下去，無法得到有效控制。


       按照上面BICC品牌營銷階段論來看，事實上品牌核心價值在營銷發(fā)展的每一個階段均是有所不同的。雖然它是一個漸進的過程。在說明性品牌營銷階段，產(chǎn)品性能和質(zhì)量是企業(yè)和品牌核心競爭因素，而在工業(yè)性品牌營銷階段，規(guī)模和經(jīng)濟實力是企業(yè)和品牌的核心競爭要素，所以每個營銷階段均由不同的品牌核心要素。按照BICC觀點，一個品牌要想永續(xù)經(jīng)營下去，其核心價值最終必須經(jīng)過五次大的轉(zhuǎn)變。因此，我們業(yè)界和企業(yè)界必須改變那種品牌核心價值永遠保持不變的錯誤觀點，否則品牌必然會老化，最終被市場所淘汰。


       BICC五大發(fā)展階段中，前三個階段事實上是屬于工業(yè)營銷的性質(zhì)，而后面兩個階段屬于精神文化營銷的性質(zhì)。


       在工業(yè)式的營銷階段，品牌營銷的主要任務(wù)就是促使消費者對其所提供產(chǎn)品的認知和認同。認知的任務(wù)就是讓消費者記住商標名稱和提供什么產(chǎn)品、質(zhì)量如何以及產(chǎn)品有和優(yōu)勢和特點等方面的問題。認同就是設(shè)法讓消費者相信某個品牌的產(chǎn)品價值。說到底，工業(yè)營銷的任務(wù)就是讓消費者對你的產(chǎn)品感到放心。他們之所以購買名牌產(chǎn)品，主要是為了降低消費風(fēng)險。所以，在工業(yè)式的營銷階段CI式的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了很大的營銷效力。

       我國第一代的企業(yè)經(jīng)營者們大都是做產(chǎn)品出身的，因此對工業(yè)式的，以產(chǎn)品為中心的營銷技巧在思維模式上雖然當(dāng)時還沒有清晰的營銷發(fā)展階段的概念，但還是比較容易把握其變化的，即使把握的還不夠及時和精確，但還是不妨礙其快速的成長，因為當(dāng)時市場競爭主要還是本土企業(yè)間競爭。外來品牌即使質(zhì)量、性能超過本土企業(yè)，但由于在有些重要資源、市場機制、對市場的了解和成本等方面都處于劣勢，所以只能占據(jù)份額較小的高端市場，對于中低端市場而言，他們還無能為力。由于國內(nèi)企業(yè)間大家的營銷水平都在一條水平線上，而市場需求又非常旺盛，因此大家都得到了快速的發(fā)展，企業(yè)間市場地位的差異最終主要取決于工業(yè)實力，而非品牌經(jīng)營管理能力。直至發(fā)展到價值性品牌營銷階段開始，這種品牌大繁榮的盛況迅速消失，大批響遍全國的品牌迅速凋落，直至現(xiàn)在，生存下來的許多品牌還處在死亡的邊沿。為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？這是因為，工業(yè)式的市場營銷競爭是一種程度化的量化競爭。無論是產(chǎn)品、工業(yè)實力還是技術(shù)，這都是每個企業(yè)追求的共同方向，暫時的差距完全可以通過時間和資金逐漸拉近。因此開始處在領(lǐng)先地位的品牌發(fā)展到工業(yè)式營銷的最后一個階段時，由于對下一個階段的非工業(yè)和產(chǎn)品營銷認識不足和缺乏有效的理論指導(dǎo)，于是造成停滯不前的現(xiàn)象。這就給實力較弱的品牌提供了超越的時間和機會。當(dāng)越來越多的品牌實力和市場地位相差無幾時，由于整個行業(yè)的停滯不前，價格戰(zhàn)自然也就成了他們唯一可以選擇的，最容易操作的競爭方式了。惡性價格戰(zhàn)的最后結(jié)果就是使大批在資金上無法支撐下去的品牌崩然倒下，而勉強生存下來的品牌也遙遙欲墜，大傷元氣，最終沒有真正意義上的勝利者。


       價值性品牌營銷開始被一些家電企業(yè)所重視，開始時產(chǎn)生了良好的市場效果。例如美的就由于較早采用價值性的品牌形象戰(zhàn)略而取得了巨大的成功。由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強的因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的。因此，價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)?，F(xiàn)在價值性品牌營銷幾乎被所有家電企業(yè)所采用，可是已經(jīng)難于奏效了。這表明，精神性的品牌營銷階段已經(jīng)到來，可是我們企業(yè)和業(yè)界不僅在理念上還沒有真正認識到精神性品牌的全部內(nèi)涵，在方法上更是缺乏有效的理論指導(dǎo)。有些企業(yè)即使做了大膽的嘗試，但成功的個案很少。


中國品牌永續(xù)經(jīng)營之道

 準確識別行業(yè)和自身品牌的營銷發(fā)展階段

       對于BICC所定義的五個自然發(fā)展階段，無論是企業(yè)還是業(yè)界均普遍缺乏足夠的經(jīng)驗和技巧去準確識別行業(yè)和自身品牌營銷所處的準確階段和發(fā)展趨勢的。與90年代初相比，進入我國的國際品牌已經(jīng)積累了豐富的國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗，以前的許多發(fā)展障礙如成本等也隨著他們本土化進程的加快正在迅速縮小，這意味著本土品牌的競爭對手已經(jīng)不再僅僅是水平不相上下的同胞兄弟，國際品牌才顯得更加可怕。這就要求我們國內(nèi)品牌不能再象以前那樣，由市場和競爭品牌推動著被動的制定自己新的品牌營銷策略，而是要求我們主動的及時的識別市場的發(fā)展進程，按照品牌營銷發(fā)展規(guī)律制定出自己的行之有效的品牌營銷策略，只有這樣才能贏得市場競爭的主動權(quán)。
在品牌營銷發(fā)展階段的準確識別方面，BICC已經(jīng)發(fā)展出了一套行之有效識別和計算方法。這將改變我們以前靠直覺和經(jīng)驗去判斷品牌營銷發(fā)展變化的歷史，使理性代替了感性。


 品牌形象組合要合理化

       從BICC中品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。另一方面，從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。


       近年來，國內(nèi)外關(guān)于品牌豐滿和完整的分析、研究文章越來越常見，這就是品牌形象組合問題越來越被國內(nèi)外企業(yè)和業(yè)界所重視的最好見證。
在沒有BICC技術(shù)或沒有應(yīng)用BICC技術(shù)的情況下，每個企業(yè)的品牌各類型形象構(gòu)成要素和組合比重完全是依靠相關(guān)策劃設(shè)計等人員的直覺行事的。他們甚至于完全沒有品牌形象組合的概念。因此，事實上我們國內(nèi)的大部分品牌在品牌形象類型的構(gòu)造和組合比重上均是不夠合理的。即使是國際品牌也存在類似的情況，但是比起我們國內(nèi)品牌來情況要好得多。這是因為，許多國際品牌的發(fā)展歷史較長，長期以來不斷的根據(jù)對品牌形象進行相關(guān)指標的測量和顧客意見調(diào)查的結(jié)果進行修正的緣故。本土品牌在低起點的情況下要與國際品牌競爭，如果還沿著國際品牌的發(fā)展道路一步一步發(fā)展肯定是行不通的，必須超常規(guī)發(fā)展，當(dāng)然了，超常規(guī)發(fā)展不是依靠拔苗助長的方式而是依靠更先進的營銷觀念和技術(shù)，就象近20多年來中國經(jīng)濟的發(fā)展那樣。BICC技術(shù)的誕生使品牌形象的組合從依靠主觀、感性的判斷向客觀、理性的科學(xué)方法轉(zhuǎn)變，對本土品牌營銷效率和競爭力的提升具有重要意義。


 品牌的精神文化才是真正的品牌文化

       企業(yè)經(jīng)營品牌的目的是什么？簡單的講就是為了給目標顧客一個說服他自己選擇某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的理由。那么消費者要想說服自己，這個品牌就必須能更好的滿足他的需要與欲望。人類的需要與欲望包含物質(zhì)和精神兩大方面，物質(zhì)的需要和欲望由產(chǎn)品來滿足，而精神的需要和欲望必須由精神文化來滿足。
       文化是一個包含非常廣泛的詞語。文化分為物質(zhì)文化和精神文化兩大領(lǐng)域。通常人們所說的文化指的就是精神文化（精神文化也可以物質(zhì)的形態(tài)存在，例如工藝品），所以將品牌文化定義為品牌的精神文化，將發(fā)展到精神性品牌營銷階段的品牌成為精神性品牌更有利于企業(yè)界和業(yè)界對品牌文化的理解。
       在品牌文化問題上，國內(nèi)企業(yè)和業(yè)界早在10年前就已經(jīng)開始重視并做出了積極的嘗試，但是始終不能對品牌競爭力的提升產(chǎn)生多大的作用。這是因為我們所關(guān)注的品牌文化始終停留在企業(yè)文化的建設(shè)和宣傳上。事實上企業(yè)文化是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的，它只對企業(yè)的生產(chǎn)和管理直接產(chǎn)生影響。真正具有市場營銷價值的品牌文化是能滿足顧客某種精神需要的。所以企業(yè)在品牌文化的塑造上首先不是在企業(yè)、產(chǎn)品、歷史或其它方面去挖掘，而應(yīng)該是通過調(diào)查和分析去發(fā)現(xiàn)顧客的內(nèi)心需要，再把能有效激發(fā)的需求部分有選擇作為品牌文化的滿足目標，然后再有針對性的去設(shè)計品牌的文化內(nèi)涵。


       要對精神性需求進行有效分類，并掌握消費者對其的需求規(guī)律。

       明確了品牌的精神文化概念和滿足消費者需要的目的之后，企業(yè)在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。但是在精神文化的具體設(shè)計上還是面對很大的困難。我們知道，人們對不同物質(zhì)商品的需求會根據(jù)各自資源、經(jīng)濟、環(huán)境、文化、個性等等因素的不同，在購買產(chǎn)品的類型、順序和方式等方面是具有差異的，也是有規(guī)律的，并且這些規(guī)律普遍的被我們的營銷人員所理解和掌握。人們對精神文化的需求也象對物質(zhì)的需求一樣，在需求類型和需求程度上是存在差異和具有規(guī)律的，而且隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富這種差異可能將最終超過物質(zhì)需求差異的復(fù)雜程度?？墒?，到目前為止，我們業(yè)界所掌握的消費者精神需求的規(guī)律實在太少，已經(jīng)不能適應(yīng)許多成熟行業(yè)品牌發(fā)展的要求了。近年來，表現(xiàn)時尚、愉悅、身份等少數(shù)精神文化類型的品牌形象非常泛濫，因此各品牌之間又回到了產(chǎn)品競爭階段的程度化競爭漩渦里面，造成了大量的資源的消耗。我經(jīng)過長時間的研究認為，消費者精神需求可以分為大約20個大的類別，其中包括前面提到的應(yīng)用得非常泛濫的時尚、愉悅、身份等類型。所以我認為，國內(nèi)品牌完全可以通過對消費者精神需求的調(diào)查和分析，在20類精神需求中找到最具有開拓價值和適宜自身企業(yè)和品牌資源發(fā)揮的市場位置。

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