世界杯斗酒前夜：燕京啤酒“交火”華潤(rùn)雪花

AGRIER

燕京啤酒和華潤(rùn)雪花“杠上”了。

　　牛軍和姚增樹躺在北京右安門醫(yī)院十多天了。他們同屬于華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)雪花”)北京區(qū)域公司的員工。

　　華潤(rùn)雪花稱，雪花一款名為“原汁麥”的啤酒多日來被燕京業(yè)務(wù)員從終端大批量“收走”。5月5日，牛軍和姚增樹二人正是“受命”在右安門附近調(diào)查“收貨”事情時(shí)，遭燕京人員圍毆致傷。雪花認(rèn)為，燕京正利用自己北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位打壓雪花。而燕京則稱雪花在“炒作”。

　　這已是兩家公司近期發(fā)生的第二起肢體沖突事件，卻不是行業(yè)內(nèi)僅有的“新聞”。業(yè)內(nèi)人士稱，在啤酒的終端銷售領(lǐng)域，低價(jià)傾銷、終端買斷、甚至地方保護(hù)，這些惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段屢見不鮮。在世界杯啤酒銷售黃金期的前夕，各方的角逐顯得意味深長(zhǎng)。

　　誰“收走”了雪花?


　　5月16日下午，在朝陽區(qū)盤古大廈西側(cè)的安翔里便民市場(chǎng)內(nèi)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者見到雪花北京銷售分公司綜合管理部的蔡偉時(shí)，他和他的同事唐一超正“貓?jiān)凇币惠v白色的依維柯面包車?yán)铩?br />
　　旁邊的一處空地上，近300箱雪花原汁麥啤酒被隱秘地堆摞在許多燕京啤酒中間。蔡偉告訴記者，這是朝陽區(qū)一位劉姓燕京經(jīng)銷商存放啤酒的地方。

　　蔡偉稱，這就是燕京“收來”的雪花啤酒。燕京的“收”法是，以兩箱燕京啤酒換一箱或三箱換兩箱的方式從終端店鋪里買走雪花的原汁麥啤酒，然后就近囤放在燕京經(jīng)銷商處，待機(jī)轉(zhuǎn)移，并低價(jià)銷售。

　　4月初，華潤(rùn)雪花在調(diào)查“收貨”事件時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這一“據(jù)點(diǎn)”，蔡偉和他的幾名同事很快被派遣到這里。他們每日24小時(shí)輪崗，負(fù)責(zé)看守“證據(jù)”。

　　雪花啤酒北京銷售分公司總經(jīng)理助理高山稱，在昌平區(qū)天通苑白坊市場(chǎng)內(nèi)，他們還找到381箱被囤積的原汁麥。不僅如此，在河北、天津等地，雪花陸續(xù)發(fā)有700多箱 “躥貨”的原汁麥。這些躥貨以9~11元/箱的價(jià)格被惡意拋售出去，嚴(yán)重?cái)_亂了雪花的價(jià)格體系(原價(jià)21元/箱)。

　　“我們核對(duì)批號(hào)后可以確定，700多箱都是從北京市場(chǎng)躥出去的。批號(hào)十分凌亂，明顯是各處收來的。”雪花認(rèn)為肇事者正是燕京。高山稱，自3月27日原汁麥上市以來，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)被換走的啤酒大概在8000箱~10000箱。

　　燕京拒絕對(duì)此進(jìn)行解釋和回應(yīng)。燕京啤酒集團(tuán)黨委副書記丁廣學(xué)在電話中只是簡(jiǎn)短稱：“這就是炒作?！?br />
　　目前，雙方的沖突日益升級(jí)，雪花已經(jīng)就此向國(guó)家工商總局上報(bào)，正等待總局的批復(fù)。這并非是來自燕京和雪花的個(gè)案，在全國(guó)啤酒終端銷售市場(chǎng)，類似的“摩擦”始終不斷。

背后的京城攻守戰(zhàn)

　　在北京市場(chǎng)，燕京啤酒、華潤(rùn)雪花、青島啤酒三大巨頭一直進(jìn)行著博弈。但至今燕京啤酒在北京依舊擁有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2009年北京市場(chǎng)的啤酒總?cè)萘考s為95萬千升，燕京啤酒占據(jù)80%以上。

　　坊間傳聞，燕京啤酒、青島啤酒曾有不成文的約定，互不進(jìn)入對(duì)方的大本營(yíng)。但是，這個(gè)“君子約定”最終不了了之。

　　早在2005年，青島啤酒曾高調(diào)組織3000人規(guī)模的直銷員進(jìn)駐北京各大社區(qū)，當(dāng)時(shí)青島放出的豪言是，到2008年在北京啤酒市場(chǎng)的占有率要達(dá)到30%~40%。但“乘興而來、敗興而歸”，這次進(jìn)攻最終沒了下文。

　　相比青島的大張旗鼓，雪花更像一個(gè)蓄謀已久的潛伏者。這個(gè)依靠“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”打遍全國(guó)的后來者，不動(dòng)聲色地推進(jìn)著自己對(duì)北京市場(chǎng)的布局。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，2003年，華潤(rùn)雪花開始參與北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，雪花采取“策略性、小規(guī)模進(jìn)入北京中高檔酒市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。2006年，華潤(rùn)雪花開始以主打大眾系列產(chǎn)品進(jìn)攻北京市場(chǎng)，不過規(guī)模仍然有限;2008年時(shí)，位于北京附近的河北燕郊正式投產(chǎn)，包括平谷工廠、秦皇島工廠的產(chǎn)能在內(nèi)，雪花在北京及周邊地區(qū)的產(chǎn)能達(dá)到120萬噸。雪花在數(shù)量上逐漸擁有了全面進(jìn)軍北京的資本。

　　2010年1月1日，華潤(rùn)雪花北京區(qū)域分公司在北京西三環(huán)紫竹橋一座六層不起眼的小樓里悄然啟動(dòng)，借北京公司的成立，雪花廣招人馬，新公司的人手亦從2009年年底的200多人猛增到今年4月底的400多人。

　　而原汁麥啤酒則是雪花專門為此重磅推出的一款新產(chǎn)品。高山稱，2010年3月27日該產(chǎn)品上市以來，其銷量已超過30萬箱。

　　“……雪花慣常的方法是低鋪貨，重單店份額，可一旦雪花開始大規(guī)模鋪貨，那么就意味著雪花已經(jīng)找到對(duì)手的弱點(diǎn)?！鄙钲谔K賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司在一份分析報(bào)告中曾這樣評(píng)價(jià)雪花。

　　雪花進(jìn)攻步伐的驟然加劇讓燕京緊張?！白鳛檠嗑┑拇蟊緺I(yíng)，北京是燕京啤酒最大的利益區(qū)域，一旦北京被攻破，燕京在啤酒行業(yè)就失去了根本，所以燕京一定會(huì)嚴(yán)防死守!”一位華潤(rùn)高層一語道破天機(jī)。

不能說的“行業(yè)秘密”

　　一直以來，啤酒終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，在整個(gè)快消品行業(yè)堪稱罕見。

　　低價(jià)傾銷、終端買斷、抹黑對(duì)手，甚至地方保護(hù)，這些通過惡性競(jìng)爭(zhēng)手段屢見不鮮。以2009年為例：4月，內(nèi)蒙古通遼市科爾沁區(qū)以“形象工程”為名禁止“商貿(mào)步行街”所有商戶銷售雪花等品牌啤酒;6月，廣西北海某啤酒業(yè)務(wù)員貼大字報(bào)攻擊珠江啤酒;而在四川、襄樊等市場(chǎng)，也出現(xiàn)了暴力促銷等行為……

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在雪花為自己的不公平喊冤的同時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士向記者反映，雪花也常使用相近的手段來排擠其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上述人士透露，在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)，雪花正是通過對(duì)終端的專營(yíng)壟斷來拉開、推動(dòng)其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售增長(zhǎng)。

　　毫無疑問，世界杯是啤酒銷售的黃金季，2006年德國(guó)世界杯期間德國(guó)啤酒的月銷量超過了全年，德國(guó)第一大啤酒公司將月產(chǎn)量提高到了6萬千升，創(chuàng)造了歷史新高卻依然供不應(yīng)求。

　　2010年世界杯前夕，各家啤酒企業(yè)早已暗流涌動(dòng)。近日，燕京啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)李福成高調(diào)表示，啤酒的消費(fèi)群體和看足球的群體完全吻合，“2010年世界杯是燕京啤酒的好機(jī)會(huì)?！睙o獨(dú)有偶，哈爾濱啤酒也求得了2010年FIFA南非世界杯官方指定啤酒的稱號(hào)。此時(shí)各大啤酒企業(yè)在銷售終端的激戰(zhàn)，顯得更有深意。

　　而在深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司總經(jīng)理李保均看來，雪花、燕京在北京市場(chǎng)的沖突，是啤酒行業(yè)第二階段發(fā)展的必然表現(xiàn)。

　　他認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一階段是搶地盤。青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等為代表的啤酒企業(yè)曾在市場(chǎng)左沖右突，與地方啤酒或相互之間發(fā)生激烈碰撞，這樣碰撞的結(jié)果必然是以上這種“中國(guó)式”的解決方式。

　　如今，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第二階段是打破形式市場(chǎng)壟斷?！皳尩乇P導(dǎo)致很多市場(chǎng)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，但并非已經(jīng)形成市場(chǎng)壟斷，因?yàn)槭袌?chǎng)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)尚未開始”，他認(rèn)為，這種“偽壟斷”將會(huì)很快被打破，而第二階段的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、甚至慘烈。 (記者 李娟)

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世界杯來了，黑白顛倒嘍
黑夜白天，呵，

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喝什么啤酒都行！