CRM第三次浪潮來(lái)臨？

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文/范鋒（知名IT觀察家、管理學(xué)博士）
CRM（客戶關(guān)系管理）在中國(guó)的發(fā)展可謂命運(yùn)多舛。一度風(fēng)光無(wú)限，是個(gè)公司都想披上CRM的光鮮外衣；也一度幾乎銷(xiāo)聲匿跡，在市場(chǎng)上幾乎無(wú)人提起。遠(yuǎn)不如ERP等管理軟件，在用友、SAP等國(guó)內(nèi)外軟件巨頭的推動(dòng)下，從概念到應(yīng)用，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)信息化建設(shè)的“必需品”。然而，隨著中國(guó)企業(yè)信息化建設(shè)的深入發(fā)展，中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)到世界級(jí)制造的信息化升級(jí)需求，以及CRM與Call Center、BI的融合，一個(gè)全新的CRM時(shí)代，似乎正又卷土重來(lái)。CRM第三次浪潮，是否即將來(lái)臨？
初出茅廬  CRM曾經(jīng)很新潮
——第一次浪潮（1998年—2003年）：CRM混沌期
與ERP等其他管理軟件一樣，CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理的概念同樣也是一個(gè)舶來(lái)品，并且最初同樣是由Gartner Group提出來(lái)的。
上世紀(jì)末，CRM的概念由國(guó)外傳入中國(guó)，CRM在中國(guó)一度成為一個(gè)很新潮的概念，大批國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)始涉足。大約自1998年起，CRM的概念在中國(guó)開(kāi)始逐漸增溫，2000年前后，中國(guó)市場(chǎng)一下子涌出千余家“CRM產(chǎn)品提供商” 其中既有Seibel、Oracle、Avaya這樣的知名廠商，也不乏奧迪堅(jiān)、聯(lián)成互動(dòng)、創(chuàng)智等國(guó)內(nèi)新“出爐”的廠商；而更多的卻是那些甚至是尋呼臺(tái)、呼叫中心等轉(zhuǎn)型的硬件和服務(wù)商，也都打出CRM旗號(hào)，搖身一變?yōu)镃RM服務(wù)商。由此，中國(guó)CRM市場(chǎng)迎來(lái)了第一次浪潮。
這一時(shí)期，中國(guó)的CRM產(chǎn)業(yè)尚處于準(zhǔn)備階段，基本上屬于概念和市場(chǎng)培育的混沌期——概念模糊，定義五花八門(mén)，各路廠商蜂擁而上。于是乎，中國(guó)CRM市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)起云涌、熱火朝天。事實(shí)上，中國(guó)CRM市場(chǎng)第一次浪潮時(shí)期，無(wú)論是業(yè)界還是企業(yè)用戶，對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)都還很不充分，應(yīng)用也尚處于基礎(chǔ)階段。在認(rèn)識(shí)方面，當(dāng)時(shí)大多數(shù)企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不足，“客戶關(guān)系管理信息化”、“電子化管理客戶數(shù)據(jù)”、“客戶信息收集”，等等，是當(dāng)時(shí)業(yè)界和企業(yè)對(duì)CRM的普遍認(rèn)識(shí)和定位；而應(yīng)用方面，也僅停留在大型企業(yè)層次上，而且大都采用的是國(guó)外廠商的CRM系統(tǒng)，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、聯(lián)想、海爾等等。企業(yè)對(duì)CRM的期望值較高，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，尤其是多數(shù)國(guó)內(nèi)廠商提供的CRM，并不能滿足企業(yè)的需求。
因此，從某種意義來(lái)講，中國(guó)CRM市場(chǎng)第一次浪潮時(shí)期，僅是一個(gè)概念普及的階段，對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)還只停留在“管理客戶”的最低層次，并沒(méi)有挖掘出CRM的真正內(nèi)涵和價(jià)值。
牛刀小試  CRM價(jià)值初顯
——第二次浪潮（2003年—2008年）：CRM發(fā)展期
應(yīng)該說(shuō)，自2003年開(kāi)始，中國(guó)的CRM市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期——發(fā)展期。隨之，中國(guó)CRM市場(chǎng)的第二波浪潮開(kāi)始到來(lái)。
從市場(chǎng)和廠商的發(fā)展來(lái)看，這一時(shí)期，也是中國(guó)CRM市場(chǎng)的淘汰期、轉(zhuǎn)型期。隨著更多國(guó)外廠商的進(jìn)入，以及國(guó)內(nèi)有實(shí)力廠商不斷在此領(lǐng)域的加強(qiáng)，原有的一批廠商也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，而類(lèi)似由尋呼臺(tái)、硬件廠商等轉(zhuǎn)型而來(lái)的CRM廠商，以及一批小的廠商，在國(guó)外廠商不斷涌入和市場(chǎng)不斷發(fā)展中，被慘遭淘汰。正是在這種淘汰、轉(zhuǎn)型、發(fā)展中，各家廠商逐漸奠定了自己的地位，中國(guó)CRM市場(chǎng)品牌格局已經(jīng)漸漸清晰。首先是以Siebel、TurboCRM等為代表的只專(zhuān)注CRM領(lǐng)域的中高端CRM系統(tǒng)供應(yīng)商；其次，是微軟、IBM、SAP、Oracle、用友、金蝶等國(guó)內(nèi)外大型廠商，CRM作為其業(yè)務(wù)拓展的一部分，可以利用已有的客戶資源挖掘關(guān)聯(lián)機(jī)會(huì)，形成企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，在蓬勃發(fā)展的中小企業(yè)市場(chǎng)中，也活躍著大量的軟件提供商，比如以Salesforce、八百客、商能、奧汀等為代表的眾多廠商。
而從企業(yè)用戶來(lái)看，這一時(shí)期，更多的企業(yè)客戶開(kāi)始主動(dòng)了解CRM；與此同時(shí)，更多的企業(yè)也開(kāi)始明確自身的CRM需求，如：要求客戶信息整合，即將原本分散的客戶信息以公司的資產(chǎn)形式進(jìn)行保存和維護(hù)；要求管理銷(xiāo)售過(guò)程，能夠透視各地銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的進(jìn)展過(guò)程；要求管理服務(wù)請(qǐng)求，并能夠了解分布在不同地域的分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)請(qǐng)求處理情況，等等。也就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)有了大幅度的提升，開(kāi)始逐漸進(jìn)入理性階段，客戶成熟度也得到了較大提升。客戶開(kāi)始具備清晰的品牌概念，并認(rèn)同了高端、中端和低端的CRM應(yīng)用區(qū)分。當(dāng)然，這一時(shí)期的企業(yè)用戶，大中型企業(yè)仍然是CRM系統(tǒng)的應(yīng)用主體，不過(guò)，中小企業(yè)的應(yīng)用也逐漸形成了氣候。
不過(guò)，由于這一時(shí)期，從整體上來(lái)看，企業(yè)更加注重ERP等企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)的信息化應(yīng)用，而對(duì)于CRM的應(yīng)用，還沒(méi)有上升到與其他管理系統(tǒng)尤其是ERP進(jìn)行整合、一體化應(yīng)用的程度，信息孤島依然存在。尤其是不少只是“趕時(shí)髦”的企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，CRM這一階段在產(chǎn)業(yè)里似乎很沉寂，相比當(dāng)年的紅火，至少這一階段的CRM表面上甚至用蕭條來(lái)形容都不為過(guò)。
不過(guò)，沉寂和蕭條的背后，是應(yīng)用的深化和技術(shù)的整合，事實(shí)上，CRM的發(fā)展并沒(méi)有停滯：CRM產(chǎn)品也在不斷地研發(fā)、調(diào)整，并開(kāi)始從硬件、軟件系統(tǒng)發(fā)展到解決方案；CRM的內(nèi)涵與價(jià)值不斷被挖掘出來(lái)，不再是簡(jiǎn)單的客戶信息管理，而是對(duì)“客戶全生命周期管理”；企業(yè)需求也不斷提升，市場(chǎng)規(guī)模有了較大發(fā)展。當(dāng)時(shí)IDC發(fā)布的“中國(guó)CRM應(yīng)用軟件市場(chǎng)規(guī)模和預(yù)測(cè)”報(bào)告曾預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)CRM應(yīng)用軟件市場(chǎng)總收入將達(dá)到1.086億美元。
全面發(fā)力  智能化、整合化能否推動(dòng)CRM第三次發(fā)展浪潮？
——第三次浪潮（2008年—  ）：CRM成熟期
2008年以來(lái)，隨著CRM在理念、技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用等方面逐漸成熟，尤其是在以國(guó)內(nèi)管理軟件龍頭廠商用友為代表的廠商多年培育和大力推動(dòng)下，中國(guó)CRM市場(chǎng)迎來(lái)了新的拐點(diǎn)。而隨著CRM向智能化、與ERP等其他管理軟件整合等趨勢(shì)越來(lái)越明顯，中國(guó)CRM市場(chǎng)第三次浪潮已然來(lái)臨。
這一時(shí)期，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速和信息化程度的提高，尤其是近年來(lái)中國(guó)企業(yè)向世界級(jí)企業(yè)轉(zhuǎn)型高峰的到來(lái)，“以客戶為中心”的管理理念逐漸為中國(guó)企業(yè)所接受并逐步得到深化，中國(guó)企業(yè)不僅對(duì)CRM的需求猛增，而且企業(yè)需求也愈來(lái)愈清晰——
建立“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)管理模式，將市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，對(duì)客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程進(jìn)行全面管理；不僅如此，企業(yè)還要求采用“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”和“精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)”的模式量化管理企業(yè)市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)員工、業(yè)務(wù)部門(mén)、分支機(jī)構(gòu)及合作伙伴的協(xié)同工作，并建立企業(yè)科學(xué)的知識(shí)管理、價(jià)值管理及決策支持體系，以更好地獲取客戶、保有客戶、提升客戶價(jià)值，從而全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。
與此同時(shí)，企業(yè)還要求CRM系統(tǒng)能夠與ERP、Call Center、BI、OA等管理軟件進(jìn)行無(wú)縫整合，不僅要實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)客戶所涉及到的資源進(jìn)行有效管理，而且要對(duì)經(jīng)營(yíng)客戶的流程，即從目標(biāo)客戶到機(jī)會(huì)客戶再到訂單的整個(gè)流程，進(jìn)行有效管理，還要求在對(duì)業(yè)務(wù)方向的把控方面能夠給企業(yè)提供決策的依據(jù)。也就是說(shuō)，企業(yè)要求的是一個(gè)面向客戶的智能化、整合應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，即以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)管理一體化應(yīng)用解決方案，以全面支撐企業(yè)的“新商道”、“新客戶道”、“新盈道”。
而這也正是以用友為代表的管理軟件廠近年來(lái)所力倡的。2008年，用友斥資4500萬(wàn)元收購(gòu)國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)占有率最高的專(zhuān)業(yè)CRM廠商特博深信息科技有限公司（TurboCRM）后，經(jīng)過(guò)近兩年的潛心研發(fā)推出了新一代智能化CRM ——“以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理一體化平臺(tái)”。作為企業(yè)全面信息化應(yīng)用方案U8 All-in-One的重要組成部分，用友CRM不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)信息的全方位整合與充分共享，對(duì)客戶關(guān)系的全景透視和客戶全生命周期的全面管理，以及對(duì)客戶價(jià)值管理的全方位評(píng)估與量化；而且可幫助企業(yè)用戶拓展?fàn)I銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售行為及過(guò)程的精細(xì)化管理，并最終幫助企業(yè)用戶提升服務(wù)質(zhì)量和效率，降低服務(wù)成本，促進(jìn)客戶再銷(xiāo)售。更為重要的是，用友CRM還能夠有效幫助企業(yè)管理層把控企業(yè)的業(yè)務(wù)方向，為企業(yè)決策層提供科學(xué)準(zhǔn)確的決策依據(jù)，成為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展的新引擎。
而隨著軟件、通信、互聯(lián)網(wǎng)三大現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以及手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及，和近年來(lái)SOA、SaaS和云技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國(guó)CRM市場(chǎng)也形成了CRM專(zhuān)業(yè)廠商、SaaS服務(wù)模式的在線CRM廠商、以呼叫中心（Call Center）為主的CRM服務(wù)廠商三大陣營(yíng)，從而形成了新的市場(chǎng)格局。
就2010年來(lái)講，中國(guó)CRM市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)三大亮點(diǎn)：一是CRM與BI結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；二是CRM的行業(yè)化發(fā)展，與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程高度整合，滿足行業(yè)客戶精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理需求；三是CRM與呼叫中心和移動(dòng)終端結(jié)合，實(shí)現(xiàn)無(wú)界限營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)。因此，2010年，中國(guó)的CRM市場(chǎng)亦將呈現(xiàn)出CRM將成為電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)的核心趨勢(shì)。

wtmslm

這玩意，真不懂