劉祖軻：每一個成功的樣板市場都是“深圳特區(qū)”

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　　“樣板市場”其實是一個長遠的企業(yè)戰(zhàn)略問題，是指企業(yè)集中優(yōu)勢資源，率先在有競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場建立屬于自己的樣板市場，獲得生存和發(fā)展的機會，繼而利用“樣板市場”積蓄力量、訓練團隊、總結經驗、等待時機，逐步通過有規(guī)劃、靈活的復制“樣板市場”擴大領域范圍，再抓住契機發(fā)動較大規(guī)模的市場戰(zhàn)役，打通“樣板市場”之間的連接，化被動為主動、化防守為進攻，最終實現(xiàn)全面市場的勝利。南方略領軍人物劉祖軻通過案例解析如何打造樣板市場。
　　一、一個“樣板市場”具有五個特性：
　　1、可復制性
　　一個不具有可復制性的“樣板市場”就失去了建立它的價值所在，包括網絡發(fā)展模式、推廣手段、公關與傳播手段、組織架構與形式等。
　　2、代表性
　　一個“樣板市場”必須能代表企業(yè)產品及目標消費者的所有特性才能去推廣，包括目標消費者習慣、經銷商架構、媒體結構、市場環(huán)境等。
　　3、規(guī)模性
　　一個不具有的規(guī)模性的市場、沒有相當銷售量的市場絕不能稱其為“樣板市場”，包括目標消費群、終端銷售窗口、媒介組合、市場銷量等。
　　4、可控性
　　“樣板市場“的協(xié)調、溝通與發(fā)展必須在公司的可控范圍之內，才能更好的達到公司樣板市場建設的目的。
　　5、可行性
　　“樣板市場”須具備相關能力，包括市場行銷、技術、售后以及相關服務的支持，且能對公司做出的相關政策調整、相關市場思路變動迅速做出反應。
　　二、如何打造樣板市場
　　案例一：
　　1998年5月份，腦白金正式問世。因為沒有錢，同時也為了避免可能存在的市場風險，腦白金的第一個市場選擇在無錫江陰這樣一個小縣城。在江陰第一次試銷前，史玉柱創(chuàng)業(yè)隊伍對腦白金未來的市場同樣心里沒底，以為需要至少10年的時間才能創(chuàng)建一個領先品牌。市場測試的成功讓史玉柱看到了希望的曙光。經營江陰市場時，史玉柱以技術員的身份和一幫老頭老太太聊天，贈送腦白金，詢問療效情況，收集消費信息，最后反饋的效果相當好。第一輪試銷做完之后，史玉柱手里就已經沒有任何資金了，無奈之下向朋友借了50萬元，隨后花了10萬元在江陰大打廣告，由于力度大，很快就產生了異常熱烈的市場效應，腦白金成為江陰家喻戶曉的保健品。挾江陰成功之勢，腦白金的影響通過傳播很快的影響到了周邊的無錫等地。史玉柱用江陰賺的錢、總結的經驗、論證的模式、訓練的團隊，1998年開始正式啟動無錫市場，很快無錫的月銷售額過了80萬元。隨后，史玉柱又用無錫賺的錢啟動南京、常州、蘇州和吉林四個市場，這四個城市在第二個月就開始賺錢了。在南京、無錫成為區(qū)域領先品牌之后，史玉柱因勢利導，開始著手啟動整個江蘇省及緊鄰江蘇的上海、浙江。史玉柱用了一年多的時間就把全國市場順利?
　　09年底，單月回款已經突破1個億。到了2000年1月份的時候，一個月的銷售額已經是2億多元了。以后每年的一個月回款基本上在2億左右。隨后，依據此前的模式、經驗、團隊，腦白金迅速擴大市場區(qū)域，腦白金的銷售額增長曲線緩緩地爬上來了：1997年銷售額三、四十萬， 1998年每月銷售額態(tài)勢：15萬、30萬、45萬、60萬、80萬、100萬、300萬、500萬……，1999年開始到800萬、1000萬，直到12月份突破1億。
　　從腦白金的操作過程中，我們可以看出史玉柱用了三個如何建立及復制“樣板市場”的策略：聚焦資源放大策略、蠶食擴張區(qū)域策略、點線面聯(lián)合占領策略。
　　試銷的規(guī)模是由小到大的，每一個試點的市場工作，都盡可能做到飽和。對于資源，做到集中、集中、再集中(這就是聚焦策略)。腦白金的營銷From EMKT.com.cn秘訣，其實就只有這幾個字。一個企業(yè)資金實力再雄厚，也只能在幾個重點行業(yè)、重點地區(qū)、重點產品上下功夫，如果沒有做到重點突出而采取平均用力的話，就必然會失敗。在營銷手段的使用上也必須有一個重點，必須加大人力、物力、財力，做重點地區(qū)。做一個產品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好。很多人一樣對腦白金的廣告轟炸不屑一顧。但真正對腦白金有研究的人才知道腦白金為什么要那么做——對于腦白金這樣的品牌，如果不能保持第一的位置，它就會迅速衰退。也許廣告轟炸的代價很大，但是不那么做，代價也許會更大。
　　腦白金從江陰“樣板市場”建立成功到迅速擴張附近區(qū)域無錫、南京、常州、蘇州。(這就是蠶食擴張策略)因為區(qū)域市場的相似性及成功的總結“樣板市場”的經驗、模式、團隊，腦白金得以迅速的擴張。
　　1999年開始，腦白金就通過已建立的“樣板市場”，開始運用積累的資源、經驗、模式、團隊打響了全國戰(zhàn)役，最終取得了全面勝利。(這就是點線面聯(lián)合占領策略)
　　案例二：
　　鄭州雪洋綠色食品有限公司曾以其生產的“雪菲力”碳酸飲料(曾獲“中國十大名牌飲品”)而在業(yè)界享有盛譽。近年來，隨著人們消費習慣的改變，特別是市場競爭的日趨慘烈，雪洋公司面臨產品和渠道的多種轉型。構建樣板市場，以與時俱進，迎合新的招商形勢，也開始提上戰(zhàn)略日程。圍繞這一主題，2004年初，雪洋公司開始了樣板市場打造。其打造過程如下：
　　雪洋公司坐落在河南的省會鄭州，這里物流通暢，商貿發(fā)達，輻射能力較強。雪洋公司針對當前運輸成本較高、運輸半徑不宜過大這一市場現(xiàn)狀，決定先從“家門口”河南區(qū)域市場做起。并選擇鄭州、商丘、漯河等5個有代表性的地市作為第一批打造的樣板市場。區(qū)域市場選定之后，雪洋公司開始制定戰(zhàn)略規(guī)劃和目標，并明確04年以樣板市場構建為主要目標，利潤目標次之，具體規(guī)劃及目標如下：
　　1、營銷規(guī)劃：全力完成鄭州樣板市場打造計劃，并實現(xiàn)年度單品項銷售目標3000萬元。
　　2、營銷目標：1、在04年4月份以前，要完成鄭州12000家終端零售店覆蓋計劃，并要求鋪貨率達到80%，具體分解指標為：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。2、在04年4月份以前，產品綜合銷量要達到600萬元，具體目標分解為：2月份150萬元，3月份200萬元，4月份250萬元。
　　針對鄭州市場水產品較雜、較亂沒有主品牌現(xiàn)象，決定以“夏爽”為副品牌，上馬瓶裝水，并走差異化的策略，重新對瓶裝水進行全新定位和包裝，其方式如下：1、首次采用塑膜包裝，降低產品成本，以更好的進入市場。2、首推產品新規(guī)格1*12*550l(別的廠家都是1*24裝)。3、設定價格，二批進價單瓶為0.5元。售價1.0元，利潤0.5元/瓶。4、突出產品獨特賣點，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。由于其選定的瓶裝水產品個性鮮明，通過路利潤分配合理，因此，夏爽水產品一上市，即好評如潮。為保證鄭州樣板市場的順利打造，雪洋公司從營銷部抽調人員，組建鄭州樣板市場打造指揮部，并由營銷副總親自擔綱掛帥，下設企劃部、銷售部，企劃部負責策略制定，銷售部負責策略執(zhí)行，并健全規(guī)章制度，明確各自職責，使其既分工，又協(xié)作。其次，根據鄭州行政區(qū)劃，成立八大片區(qū)，各區(qū)設配送站，配送站設站長一名，營銷員8名。經過商討，雪洋公司決定以一種全新的運作模式在區(qū)域市場試點執(zhí)行，具體表現(xiàn)為：1、推行無風險、包退貨模式，即凡經營雪洋公司的系列產品，均享受無風險運作保障，并保證足夠的利潤。2、推行直控終端的做法，即先拋開分銷商，通過直接運作終端，以掌控渠道，帶動通路。3、采取兵團作戰(zhàn)，在鄭州招聘100余人，經過強化訓練，實施“掃街”行動，展開大規(guī)模的地面戰(zhàn)。4、為產品提供附加價值。即通過送貨上門、24小時送貨服務、提供分銷商營銷人員培訓等，吸引更多的終端商和分銷商加盟。
　　雪洋公司通過這一系列的市場整合和打造動作，終于迎來了新的收獲，其“夏爽”瓶裝水等產品不僅成為鄭州市場的第一品牌，產品達到供不應求，而且每月銷量還以30%速度向上增長，同時，雪洋公司還借助水產品，“借渠澆水”打開了果汁飲料、茶飲料和功能性飲料以及另一主業(yè)方便面的市場，并帶動了周邊開封、新鄉(xiāng)、洛陽、焦作、許昌等地市的產品銷售，從而使企業(yè)的銷售工作有了新的亮點和增長點，實現(xiàn)了產品銷量和企業(yè)品牌的新突破。
　　從這個案例我們不難看出雪洋公司更加有規(guī)劃、具體性的為我們展示了如何建立樣板市場這樣的一個過程，其建立過程主要分為5個關鍵要素：
　　一、定區(qū)域：打造樣板市場，首先要選擇合適的區(qū)域，其實就是確定樣板市場的戰(zhàn)略布局，即樣板市場這顆“棋子”放在那里才更合適。選擇區(qū)域主要參考的因素是：1、區(qū)域經濟發(fā)展水平、消費者購買力。2、區(qū)域物流問題3、經濟環(huán)境是否寬松。這是因為當地的經濟相對發(fā)達，人口基數及消費潛力大，樣板市場的建立才會有支撐;只有交通便利、四通八達，才能在旺季或特殊時節(jié)順利將貨物送達以保證供應;也只有當地經濟政策寬松、經營環(huán)境良好，對周邊的市場拉動作用才能成為現(xiàn)實，才能給樣板市場的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。定區(qū)域，等于給樣板市場的打造定下了基調。樣板市場只有建立在合適的銷售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。
　　二、定目標：準樣板市場確定后，針對每一個具體的市場，根據市場實際狀況，企業(yè)還要制定具體的營銷目標，設計達成方案，目標達成時間，以及最終所要達到的效果。樣板市場的目標達成計劃應該包括以下內容：1、網點開發(fā)目標。2、鋪貨率及占有率目標，即在計劃時間內，所必須達到的鋪貨及占有比率。3、銷量目標：即按照開發(fā)計劃，制定一個遞增的銷量目標，并逐級分解給各級營銷人員及經銷商。4、利潤目標：即在樣板市場的打造過程中，所要達到的利潤指標。建立“樣板市場”應本著先市場，后利潤的原則，制定利潤目標。千萬不可過分“狠”利，導致樣板市場打造計劃“胎死腹中”。
　　三、定產品：，即應該由哪些產品組合來完成“樣板市場”的建立。是以高檔產品切入，還是以低檔產品“沖鋒”。作為建立“樣板市場”的產品一定要有足夠多的賣點或者特點，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，才能打敗敵人。
　　四、定人員：即樣板市場的打造應該由誰來執(zhí)行，樣板市場規(guī)劃得再好，如果沒有人去貫徹執(zhí)行，一切都是白紙一張。因此，樣板市場的成功打造，必須要有嚴密的組織銷售團隊和體系來保障執(zhí)行。
　　五、定模式：定是樣板市場打造的關鍵環(huán)節(jié)。良好的運作模式，將使樣板市場的打造的核心所在，因此，樣板市場的模式創(chuàng)新，對于　樣板市場的打造至關重要。樣板市場的切入模式，基本為以下幾種：1、以價格戰(zhàn)切入市場，通過炮灰產品的“狂轟濫炸”，順利實現(xiàn)產品的導入。然后再實行“大部隊”產品的順利跟進。2、掀起促銷戰(zhàn)。特別是通過舉行免費派送、免費品嘗、即買即增、發(fā)放促銷品等活動，來吸引分銷商和消費者的眼球。3、實施廣告戰(zhàn)，通過報紙、電臺、電視臺等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實現(xiàn)終端拉動和前期造勢。4、推出新模式。比如通過無風險操作、結成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運作模式。
　　劉祖軻認為：樣板市場的打造是一項系統(tǒng)營銷工程，企業(yè)只有將上述五要素有效、靈活的組合在一起，綜合、有序的運用聚焦資源放大、蠶食擴張區(qū)域、點線面聯(lián)合占領三大策略，才能打造出健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的樣板市場，并能夠充分發(fā)揮其影響和帶動作用，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場的建立，達到以點帶面，由點連面而成片的引領轟動效應，取得全面市場的成功!