跟著拜耳學營銷

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　　1940年代，美國加利福尼亞州耳鼻喉科醫(yī)生Lawrence Craven注意到一個奇怪的事情，他給那些扁桃體發(fā)炎的病人使用相對大劑量阿司匹林，會導致他們流血過多。這讓他聯(lián)想起，阿司匹林也許能夠增加血液供應，而增加血流供應是保護心臟的一個途徑。于是他從1948年開始，利用阿司匹林治療他的年邁的男性病人，幫助他們減少心臟病發(fā)病幾率。到了1950年代中期，他發(fā)表了幾篇論文，聲稱他的8000多個病人無一遭受心臟病突發(fā)事件，而且阿司匹林還能幫助他們預防中風。
　　對于阿司匹林對心臟的作用，他的認識和當時整個世界都相反，但事實證明他是正確的。不幸的是他的數(shù)據(jù)非常粗略，他發(fā)布論文的期刊也不夠有名，受眾十分有限，他的結果因此沒引起太大關注。他的發(fā)現(xiàn)甚至沒能幫助自己，他于1957年死于心臟病突發(fā)。
　　在那個年代，阿司匹林能夠保護心臟被認為是一 種荒謬的說法。因為人們服用水楊酸用于解熱鎮(zhèn)痛的時候，很多人會呼吸急促、心跳加速。最早阿司匹林在拜耳的實驗室里被合成時，在實驗室里停留了很久，也正是因為當時拜耳的醫(yī)學總監(jiān)拿不準其對心臟的作用。為了解決這個問題，一位拜耳的科學家仔細地考察了歷史上服用水楊酸的劑量，發(fā)現(xiàn)當使用較小劑量的阿司匹林時，其對心臟副作用會較小。后來拜耳又委托幾個德國醫(yī)生悄悄作了臨床試驗，在證明對心臟足夠安全之后，才敢正式開發(fā)這個藥物。
　　一直到1950年代，拜耳對阿司匹林對心臟的作用都仍然高度警惕。哈佛教授、阿司匹林專家Charles Hennekens手里保存著一張1950年代登載在美國醫(yī)學會雜志的阿司匹林廣告，上面有一系列文字特意保證阿司匹林不會影響心臟。
　　直到1971年，科學家發(fā)現(xiàn)阿司匹林能夠保證血液中的血小板凝結，這樣便能夠保持心臟的血液供應，以保護心臟。然而在整個1970年代，針對阿司匹林用于心臟病預防的臨床研究規(guī)模太小，還不足以說服公眾。
　　這時候，拜耳公司數(shù)十年堅持的學術營銷開始發(fā)揮作用了。這種藥品的影響力，加上它異常便宜的價格，讓更多的學術界人員致力于此藥物的臨床研究。很快阿司匹林預防心血管疾病的學術證明不斷出現(xiàn)。1977年發(fā)表于美國《Stroke》雜志上的一項研究首次證明阿司匹林可以預防腦卒中之后，越來越多的證實阿司匹林預防心腦血管事件作用的研究發(fā)表于世界權威醫(yī)學雜志。
　　在阿司匹林從一個藥物變成一種商品的過程中，不能把所有功勞歸在拜耳身上。阿司匹林確切地能被適用于哪些病癥，還是需要大規(guī)模地被FDA認可的臨床研究來證明。這種研究需要耗費巨大的財力和資源，不過掏這筆錢的不是拜耳，而是美國國家衛(wèi)生研究所（NIH）。
　　內科醫(yī)師研究是阿司匹林拿下心肌梗死一級預防資格的關鍵點。這次研究由NIH于1983年開始組織、22071名美國健康男性醫(yī)師參與。這項大規(guī)模的臨床研究的目的是，評價小劑量阿司匹林是否可以預防健康人首次心肌梗死的發(fā)生。參加研究的醫(yī)生在世界的每一個角落，都隨身攜帶并服用研究藥物，平均隨訪時間達5年之久。
　　在發(fā)明了神奇藥物之后的110年里，拜耳如何通過一次次的市場營銷把這款藥品的潛力發(fā)揮到極致，又通過專利與商標把這款商品的利益牢牢抓在自己手里？
　　對拜耳先靈醫(yī)藥公司最重要的產品之一—阿司匹林的效用紛爭又有了新說法。2009年5月10日，美國對2002年發(fā)布的《阿司匹林使用指南》作出修訂，提出了兩個重要的新觀點：性別與藥效相關—對于男性，阿司匹林預防心臟病更有效，對女性預防卒中（中風）更有效；另外一個是：小劑量阿司匹林同樣有效，并且更加安全。
　　這對一心想挖掘阿司匹林潛力的拜耳公司來說是個不小的好消息。2008年底，他們在美國剛被FDA（美國食品和藥品管理局）的警告鬧了個灰頭土臉。當時，拜耳在新產品的標簽上稱，兩種新的阿司匹林非處方藥物可以降低心臟疾病風險和女性骨質疏松癥。FDA則稱兩種藥物的新功能未經批準，屬于違規(guī)銷售。
　　這種從3500年前“柳樹皮可以止痛”發(fā)展而來的藥物與青霉素、安定并稱醫(yī)藥史上三大經典藥物，幾乎每一次人類出現(xiàn)新的重大疾病，阿司匹林的新作用就會被發(fā)現(xiàn)，并被迅速大規(guī)模推廣。因發(fā)現(xiàn)阿司匹林作用機理而獲得1982年諾貝爾醫(yī)學獎的約翰?瓦內爵士說：“盡管阿司匹林是一種古老的藥物，但我們每天都可能在它身上發(fā)現(xiàn)新的東西”。
　　《阿司匹林的妙用》的作者Eric Metcalf聲稱：“每天一片阿司匹林，讓你遠離醫(yī)生?！彼跁刑接懥税⑺酒チ衷谌橄侔?、結腸癌、前列腺癌、帕金森、骨質疏松癥等病癥的預防和治療中的最新醫(yī)學進展。到2007年，應用阿司匹林預防心臟病已經和兒童時期免疫、戒煙預防措施一起，成為2007年“美國預防服務工作組”（U.S. Preventive Service Task Force）推薦的首要醫(yī)學預防措施。難怪拜耳公司前主席巴克馬得意地說，每天服食兩粒阿司匹林差不多已經成為美國的傳統(tǒng)。
　　110年的歷史足以讓人看清楚，至少有兩個原因促 進了作為商品的阿司匹林的暢銷：售價低廉以及拜耳公司的有力推動。阿司匹林的新用處總是不斷被發(fā)現(xiàn)，但要證實這些額外效用是一件很復雜的事情，要變成商品銷售則更加復雜。110年來，拜耳公司要做的就是，通過一次次的市場營銷把這款藥品的潛力發(fā)揮到極致，再通過專利與商標把這款商品的利益牢牢抓在自己手里。
　　1899年3月6日，阿司匹林的發(fā)明專利申請被通過，商品專利號為36433。阿司匹林開始在位于德國伍珀塔爾的埃爾伯福特工廠生產。四年以前，它的發(fā)明者、29歲的德國化學家菲利克斯?霍夫曼接到導師的通知，讓他停止手頭對煤焦油的研究，開始專攻一種藥物—改進水楊酸，制造一種穩(wěn)定的副作用更小的解熱鎮(zhèn)痛藥。
　　霍夫曼這個藥物并不陌生，這東西也不是什么新發(fā)明。但他需要改造這種歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥物，使它從一個土方子變成一種商業(yè)化的藥物。很早的時候，霍夫曼飽受風濕之痛的父親就服用水楊酸解熱鎮(zhèn)痛，只是它引起的嘔吐和胃部不適讓人難以忍受。他父親早就在問他能否找到一種辦法，讓水楊酸既能達成藥效，又不要這么大的副作用。

吾是軍

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