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　　老馮去開(kāi)發(fā)B縣飼料市場(chǎng)案例

　　【案例】

　　A集團(tuán)是國(guó)內(nèi)十大飼料企業(yè)集團(tuán)之一，以高檔的豬濃乳料而著稱(chēng)。B縣是湖南的養(yǎng)豬大縣，年牲豬出欄約100萬(wàn)頭，豬濃乳料市場(chǎng)需求旺盛，月需求量不低于1500噸。2000年A集團(tuán)派銷(xiāo)售員老馮去開(kāi)發(fā)B縣飼料市場(chǎng)。老馮來(lái)到B縣，利用半個(gè)月的時(shí)間，將縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商都拜訪了一遍后，確定了“高檔濃乳料切入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)密集型開(kāi)發(fā)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)品牌”的思路，并制定了B縣的整體開(kāi)發(fā)計(jì)劃。老馮選擇了幾個(gè)養(yǎng)殖旺鄉(xiāng)做為突破。這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且飼料經(jīng)銷(xiāo)商也很多，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經(jīng)銷(xiāo)商不下20，大部分飼料經(jīng)銷(xiāo)商很牛氣。老馮在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，有自己清晰的思路，不找當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量最大的飼料經(jīng)銷(xiāo)商，而是找銷(xiāo)量排名2、3位的飼料經(jīng)銷(xiāo)商。在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，老馮也很有一套，開(kāi)始時(shí)他并不向飼料經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是與經(jīng)銷(xiāo)商交朋友。一是經(jīng)常性的回訪目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商；二是每次回訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)不忘記給經(jīng)銷(xiāo)商及其家人帶一些小禮品。有一次為了開(kāi)發(fā)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他義務(wù)的幫助這位經(jīng)銷(xiāo)商收了3天的稻子。然后老馮與目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商建立了一定的感情后，他會(huì)帶著經(jīng)銷(xiāo)商參觀公司或者參觀鄰近其他經(jīng)銷(xiāo)商的成功市場(chǎng)或者請(qǐng)片區(qū)經(jīng)理等公司領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商。最終，老馮的努力沒(méi)有白費(fèi)，不到1年的時(shí)間，新開(kāi)發(fā)了15位鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，濃乳料的銷(xiāo)量也上升至每月300噸，成為B縣豬濃乳料的第一品牌。A集團(tuán)在B縣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功，完全歸功于老馮有謀略地有步驟地永不放棄的開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　大部分飼料銷(xiāo)售員都明白：在一個(gè)新市場(chǎng)上不斷的開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)飼料廠家意味著什么？由于飼料的主要市場(chǎng)農(nóng)村具有分布廣泛、相當(dāng)分散、地形復(fù)雜等特征，加之其主要用戶(hù)農(nóng)民比較貧困，缺乏資金和養(yǎng)殖技術(shù)，這就需要飼料經(jīng)銷(xiāo)商提供飼料墊底、送貨上門(mén)、技術(shù)服務(wù)等服務(wù)。而這一切，飼料廠家很難直接提供。大部分飼料廠家飼料的銷(xiāo)售，都需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商去分銷(xiāo)和推廣?？梢赃@么說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)的飼料廠家而言，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有銷(xiāo)量，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的增長(zhǎng)，就沒(méi)有銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。對(duì)于新市場(chǎng)而言，開(kāi)發(fā)新經(jīng)銷(xiāo)商可能要占據(jù)區(qū)域銷(xiāo)售員的絕大部分時(shí)間。但目前的現(xiàn)狀是，很多飼料廠家最薄弱的環(huán)節(jié)體現(xiàn)在新的經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)上。因?yàn)榇蟛糠诛暳蠌臉I(yè)人員都是學(xué)農(nóng)的，以畜牧獸醫(yī)、動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)等專(zhuān)業(yè)為主。他們勝任產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)一般難度不是很大，但是要他們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商并不是那么容易。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商要有激情、狼性和很強(qiáng)的判斷能力與溝通能力，而這些正是學(xué)農(nóng)的缺陷。

　　要成功開(kāi)發(fā)一個(gè)飼料經(jīng)銷(xiāo)商并不是一躕而就，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要事前精心的準(zhǔn)備，事中細(xì)心的判斷與溝通，事后細(xì)致周到的服務(wù)，它也需要企業(yè)其他資源的支持與協(xié)作。在一個(gè)新市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)如此。有計(jì)劃、有步驟、有策略的推進(jìn)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，才有可能保證開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量，以及市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

　　第一步：找到你的市場(chǎng)在哪里及其特點(diǎn)，做到目標(biāo)明確

　　不同類(lèi)型的飼料廠家，都有其各自的市場(chǎng)和用戶(hù)。飼料廠家的類(lèi)型主要有：豬全價(jià)料廠家（小豬料、中豬料、大豬料）、魚(yú)料廠家（魚(yú)配合飼料）、鴨料廠家（鴨配合飼料等）、豬濃乳料廠家（乳豬料、高中低檔豬濃縮料等）、預(yù)混料（小豬、中豬、大豬、母豬、公豬等）、添加劑（多維多礦等）。不同類(lèi)型的廠家提供產(chǎn)品的對(duì)象及其特點(diǎn)也不一樣。

　　見(jiàn)下表：

　　區(qū)域銷(xiāo)售員應(yīng)該根據(jù)自己公司的類(lèi)型，搞清楚自己的用戶(hù)是誰(shuí)，他們主要分布在什么地方。

　　第二步：知已知彼，做到心中有數(shù)

　　我接觸過(guò)很多飼料銷(xiāo)售員，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，當(dāng)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)起他們的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品的性能、工藝方法與使用效果、價(jià)格等產(chǎn)品情況時(shí)，由于銷(xiāo)售員缺乏對(duì)公司飼料產(chǎn)品知識(shí)的了解，往往一問(wèn)三不知，最終無(wú)功而返。因此，飼料區(qū)域銷(xiāo)售員在開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商之前，必須搞清楚自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品性能、特點(diǎn)與使用方法、主要銷(xiāo)售品種及其價(jià)格等產(chǎn)品知識(shí)，搞清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)狀況、主要產(chǎn)品與性能及其價(jià)格、渠道模式與經(jīng)銷(xiāo)商的分布、銷(xiāo)售品種結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額等基本情況，搞清楚當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、養(yǎng)殖規(guī)模與養(yǎng)殖分布、養(yǎng)殖贏利狀況、飼料使用習(xí)慣、畜禽產(chǎn)品的供銷(xiāo)模式等基本情況。

　　區(qū)域銷(xiāo)售員如何知已知彼，做到心中有數(shù)呢？

　　1、知已（企業(yè)基本情況與銷(xiāo)售政策）

　?。?）不斷培訓(xùn)區(qū)域銷(xiāo)售員：新進(jìn)區(qū)域銷(xiāo)售員正式上崗之前，應(yīng)該進(jìn)行7-10天的崗前培訓(xùn)，安排有關(guān)企業(yè)文化、技術(shù)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、法律、銷(xiāo)售等專(zhuān)業(yè)人士對(duì)他們分別進(jìn)行企業(yè)情況、產(chǎn)品技術(shù)與配方、生產(chǎn)工藝、財(cái)務(wù)政策、銷(xiāo)售政策等基本知識(shí)培訓(xùn)，使他們盡快熟悉企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品與性能、價(jià)格及銷(xiāo)售政策；新產(chǎn)品上市前，邀請(qǐng)技術(shù)等專(zhuān)業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。

　　（2）區(qū)域銷(xiāo)售員謙虛好學(xué)：區(qū)域銷(xiāo)售員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售政策等情況不明白，可以主動(dòng)向周邊同事、領(lǐng)導(dǎo)交流與請(qǐng)教，也可以向企業(yè)有關(guān)部門(mén)咨詢(xún)。

　　2、知彼（經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

　?。?）直接登門(mén)拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商交流及觀察經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)的飼料堆放，以此獲得經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、主銷(xiāo)廠家與品種、網(wǎng)點(diǎn)分布、經(jīng)營(yíng)歷史、資信狀況、對(duì)各廠家的評(píng)價(jià)、未來(lái)的想法等基本情況。

　?。?）在與經(jīng)銷(xiāo)商交流過(guò)程中，間接了解當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、養(yǎng)殖分布、養(yǎng)殖習(xí)慣、飼料購(gòu)買(mǎi)與使用模式等養(yǎng)殖基本情況；同時(shí)區(qū)域銷(xiāo)售員還在走進(jìn)村，串入戶(hù)，直接深入農(nóng)戶(hù)的家中，面對(duì)面的了解養(yǎng)殖戶(hù)的養(yǎng)殖情況與飼料需求狀況；

　?。?）與經(jīng)銷(xiāo)商交流，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)名稱(chēng)、所在地、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)品價(jià)格、主導(dǎo)產(chǎn)品、銷(xiāo)售員人數(shù)、素質(zhì)與服務(wù)態(tài)度及服務(wù)水平、品牌知名度、主要的經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)分布、產(chǎn)品包裝與質(zhì)量、經(jīng)銷(xiāo)商與養(yǎng)殖戶(hù)評(píng)價(jià)等基本情況；與養(yǎng)殖戶(hù)交流，了解養(yǎng)殖戶(hù)是使用哪種飼料、價(jià)格如何、從哪里購(gòu)買(mǎi)的、使用效果如何、使用廠家的服務(wù)態(tài)度如何等，以此間接了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域銷(xiāo)售員交流，來(lái)獲取一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

　　第三步：謀劃區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)圖，做到系統(tǒng)思考

　　很多飼料廠家的區(qū)域銷(xiāo)售員，在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，由于管理的區(qū)域太大，且廠家下達(dá)的銷(xiāo)量任務(wù)重，往往他們象獵手一樣，今天這個(gè)縣，明天那個(gè)縣，到處尋找客戶(hù)，一個(gè)月下來(lái)，還是空手而歸，或者偶爾開(kāi)發(fā)了一兩個(gè)客戶(hù)，最終也因?yàn)楫a(chǎn)品定位不準(zhǔn)確或者飼料企業(yè)缺乏強(qiáng)有力的支持而流失。

　　區(qū)域銷(xiāo)售員在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該好好的學(xué)一下“木匠”，“木匠”在正式動(dòng)手做家具之前，在頭腦里對(duì)家具的輪廓與用材及數(shù)量都有了一個(gè)規(guī)劃，也明白先做什么再做什么。區(qū)域銷(xiāo)售員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)作了詳細(xì)充分的市場(chǎng)調(diào)查之后，應(yīng)該對(duì)區(qū)域市場(chǎng)要有一個(gè)全面的系統(tǒng)規(guī)劃。

　　區(qū)域市場(chǎng)要規(guī)劃什么呢？一個(gè)完善的區(qū)域規(guī)劃包括區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)與市場(chǎng)份額目標(biāo)及進(jìn)度、切入飼料品種組合、價(jià)格與返利政策、選擇渠道模式、推進(jìn)的目標(biāo)縣（鄉(xiāng)村）市場(chǎng)與進(jìn)度、開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商（養(yǎng)殖戶(hù)）數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售人員的布署與激勵(lì)措施、科技示范與科技講座計(jì)劃、營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃、促銷(xiāo)品計(jì)劃、墻體與車(chē)身廣告、經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)店的建設(shè)等等內(nèi)容。區(qū)域銷(xiāo)售員在正式啟動(dòng)或者調(diào)整市場(chǎng)之前，以書(shū)面的形式擬定一份《區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃書(shū)》，至少對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作有清晰的思路。這樣，區(qū)域銷(xiāo)售員在運(yùn)作市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，不會(huì)盲目。

　　第四步：找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，做到有的放矢

　　區(qū)域銷(xiāo)售員對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃后，應(yīng)當(dāng)盡量對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)所有經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)進(jìn)行搜索，然后與渠道模式和經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照，結(jié)合所掌握經(jīng)銷(xiāo)商資源的實(shí)際情況，確定擬開(kāi)發(fā)的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。區(qū)域銷(xiāo)售員選準(zhǔn)了經(jīng)銷(xiāo)商，不但能迅速將其開(kāi)發(fā)成功，而且新開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)以及售前、售中、售后服務(wù)保障甚至品牌知名度提升等具有極大的促銷(xiāo)作用。區(qū)域銷(xiāo)售員要成功開(kāi)發(fā)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商，首先必須找到符合廠家發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。區(qū)域銷(xiāo)售員如何才能找到符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商呢？

　　首先，最大限度的搜索經(jīng)銷(xiāo)商。搜索經(jīng)銷(xiāo)商最原始的方法是區(qū)域銷(xiāo)售員挨家挨戶(hù)的去走訪經(jīng)銷(xiāo)商，了解經(jīng)銷(xiāo)商姓名、電話、經(jīng)營(yíng)主要廠家、主銷(xiāo)品種、銷(xiāo)量、價(jià)格、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、主銷(xiāo)區(qū)域、送貨方式、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量等等狀況。也許有的區(qū)域銷(xiāo)售員抱怨挨家挨戶(hù)走訪經(jīng)銷(xiāo)商效率很低，且工作量很大。確實(shí)這樣，要花費(fèi)很多的時(shí)間與精力。但是區(qū)域銷(xiāo)售員應(yīng)該明白：選擇了飼料這個(gè)行業(yè)，就注定要比其他的行業(yè)的銷(xiāo)售員多吃苦，因?yàn)槟愕目蛻?hù)大部分是農(nóng)民，他們分布于廣泛的農(nóng)村。同時(shí)只有手頭有充足的客戶(hù)資源且掌握了他們大量的信息，才有可能從中找到符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)客戶(hù)。

　　接著，篩選符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。從所掌握的經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中，篩選最符合企業(yè)發(fā)展需要的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。篩選的方法通常可采取兩種：感知法和科學(xué)評(píng)價(jià)法。感知法是區(qū)域銷(xiāo)售員在拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的交流以及對(duì)其店面、倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)營(yíng)廠家與產(chǎn)品等觀察，感知該經(jīng)銷(xiāo)商與其他經(jīng)銷(xiāo)商有明顯的優(yōu)勢(shì)。科學(xué)評(píng)價(jià)法是區(qū)域銷(xiāo)售員設(shè)計(jì)一個(gè)《經(jīng)銷(xiāo)商綜合評(píng)價(jià)表》，包括經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力、信譽(yù)、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、服務(wù)能力等內(nèi)容，每項(xiàng)內(nèi)容根據(jù)輕重設(shè)定分值，然后通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查實(shí)際對(duì)應(yīng)打分。達(dá)到什么分值就認(rèn)定該客戶(hù)符合企業(yè)發(fā)展的需要。

　　最后，找到既符合企業(yè)發(fā)展需要又可能與企業(yè)合作的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商就好比談戀愛(ài)，要雙方走到一起來(lái)，還得雙方都中意。不管是用感知法還是科學(xué)評(píng)價(jià)法篩選目標(biāo)客戶(hù)，最終要考慮二點(diǎn)：一是經(jīng)銷(xiāo)商是否有可能經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品；二是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品后他將把你的產(chǎn)品放在一個(gè)什么位置，每月能達(dá)到多少的銷(xiāo)量。并且在這兩點(diǎn)原則的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行ABC分類(lèi)，按ABC的次序開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。


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