體驗美國零售業(yè)的“海底撈”

鮮爾康

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在美國吃過的最實惠的快餐是“好市多”（COSTCO Wholesale）的熱狗。面包里夾的香腸是純牛肉的，個頭和分量上都比街邊攤上賣到三五美元的熱狗多出三分之一，好市多只賣1.5美元，還包括一大杯可樂，而且可樂還可以無限續(xù)杯。

[float=left]http://cn.wsj.com/photo/DJF_20130708b.jpg [align=right][color=#666666][font=Arial][size=11px]杜劍峰[/size][/font][/color][/align]
[color=#c74b15][size=12px]“好市多”的熱狗，1.5美元一個，還包括一大杯可無限續(xù)杯的可樂。[/size][/color]
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便宜、實惠是好市多最初吸引我成為它會員的主要原因。好市多目前擁有6800萬名持卡會員，是全美最大的會員制零售商。美國大部分連鎖超市的商品平均加價25%，零售商場很多商品甚至要加價50%，但好市多堅持店內(nèi)所有出售的商品在成本上最多只加價15%。入夏后我家附近賣的大櫻桃一直是六美元多一磅（一磅=0.45公斤），但是上周末我在好市多買的一盒兩磅的櫻桃才8美元……

好市多創(chuàng)始人之一詹姆斯•辛內(nèi)格（James Sinegal）曾對美國最有影響力的財經(jīng)電臺CNBC的記者說，自己在零售業(yè)摸爬滾打幾十年，看到太多沉沉浮浮，許多像希爾斯（Sears）那樣曾經(jīng)輝煌一時的商家最后變得門可羅雀，就是沒有抵制住加價的誘惑。

如果用普通的銷售模式衡量，好市多是一家多少有些奇怪的公司。他在同業(yè)中的會員費是最高的（55美元一年，美國另兩家大型倉儲超市BJ's和山姆會員店的會費分別是50美元和40美元。）；店里不向顧客提供購物袋；為了節(jié)省運營成本，從來不在媒體上做廣告；作為一家“財富500強”企業(yè)，公司也沒有專門的媒體公關(guān)團(tuán)隊。

但當(dāng)過去幾年美國經(jīng)濟(jì)陷入衰退時，好市多卻逆市而上，自2009年以來，股票價格翻了一番，持卡會員增加了近1500萬。全球經(jīng)濟(jì)陷入困境的幾年，也是好市多發(fā)展最快的階段。截止到2013年5月，好市多在全球擁有627家分店，16萬多雇員。2012財政年度的總收入為991億美元，是美國第二大零售商（排在沃爾瑪之后），在全球零售業(yè)排名第七。

“低價”無疑是好市多成功的重要原因之一，但是獨特的經(jīng)營理念，同樣在其所創(chuàng)造的“好市多奇跡”中發(fā)揮了極大的作用。

去年年初，因為工作原因，我從佛羅里達(dá)搬到新英格蘭地區(qū)的羅德島。接受新工作后，在網(wǎng)上尋找新住處時，除了交通、環(huán)境、距離工作地點的遠(yuǎn)近等，附近有沒有好市多也是一個重要的考慮因素。

[float=left]http://cn.wsj.com/photo/DJF_20130708a.jpg [align=right][color=#666666][font=Arial][size=11px]杜劍峰[/size][/font][/color][/align]
[color=#c74b15][size=12px]波士頓附近的一家“好市多”。[/size][/color]
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在獲得第一張會員卡數(shù)年后，我已經(jīng)成為了好市多最忠實的顧客。每天早上起來，洗漱時用的牙膏、浴液、剃須刀；早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡；午餐時的水果，晚飯后的零食；冰箱里的雞魚肉蛋，礦泉水，洗滌劑，擦碗布，通通都是從好市多買的。當(dāng)然，還有衛(wèi)生紙。去年好市多售出了10億卷衛(wèi)生紙，連起來可以繞地球1200圈。

我還去好市多給車加油，配眼鏡，購買移動硬盤和辦公用品。在寫這篇文章時，我去好市多門外照了幾張相，然后想起來手中的相機(jī)也是幾年前圣誕節(jié)時從好市多買的。

像我這樣的消費者絕非個例，好市多六千多萬會員中，很大一部分都是像我這樣生活在好市多的產(chǎn)品中。而且，好市多還承諾，顧客在繳納會費后，任何時候若對服務(wù)不滿意決定退出，都將獲得全額返款。但是高達(dá)90%的顧客最后都像我一樣每年續(xù)費。

好市多賣場內(nèi)貨物擺放整齊，價格標(biāo)注清晰，銷售人員熱情、效率高。這些雖是表面文章，而且似乎并不難做到，但是就我個人的體驗來說，好市多在這些方面比它的大部分競爭對手比如沃爾瑪?shù)榷甲龅煤煤芏唷?br />
大部分會員經(jīng)過一段時間后，都培養(yǎng)出了對其商品質(zhì)量的充分信任。由于好市多擁有巨量的銷售能力，所以在選擇供貨商時不僅可以在價格上極力壓低進(jìn)貨價，而且對質(zhì)量也有非常嚴(yán)格的要求。我有一個在大型食品公司工作的朋友曾提到，好市多在選擇魚類產(chǎn)品時，對產(chǎn)地、水源、加工時間、加工方法、冷凍時間都有極為嚴(yán)格的要求，保證會員所購買的魚是市場上品質(zhì)最佳的。

還有一些普通消費者不易察覺的因素。比如CNBC的報道中就披露，美國一家普通超市內(nèi)出售的貨物種類有四萬種，沃爾瑪會高達(dá)10萬，但是好市多只出售四千種產(chǎn)品，同一類商品只有一到兩種品牌可供選擇。好市多的銷售人員經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，過多的選擇往往會降低消費者的購買欲望。所以一間普通超市內(nèi)貨架上的牙膏種類可能會有高達(dá)60種，但是好市多只有兩種可供選擇，番茄醬總是只有一款“亨氏”。

“尋寶體驗”（treasure hunt）是另一個非常成功的營銷策略。雖然產(chǎn)品種類不多，但是好市多會定期以非常低的價格推出一些高端或非常有特色的產(chǎn)品，讓會員們在購物過程中總是有驚喜。去年感恩節(jié)的時候就有紐約網(wǎng)友在[color=#0000ff]微博[/color]上曬出了好市多出售的全羊照片，一只羊只有100美元左右。

雖然一直以低價吸引人，但是好市多的目標(biāo)人群卻是年收入在8-10萬美元左右的中產(chǎn)階級家庭。所以其店內(nèi)出售很多相對中高端的商品，比如它現(xiàn)在是世界最大的高端紅酒銷售者之一，還開始低價銷售高檔手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠寶等。不過在銷售高端產(chǎn)品時，好市多一直注意避免讓奢侈品侵害了其苦心經(jīng)營起來的低價形象，所以盡管GUCCI、 COACH也被排在普通的貨架上，但一些供貨商被要求更改其傳統(tǒng)的包裝，以在外觀上顯得廉價一些。

由于好市多定價過低，所以一些奢侈品品牌拒絕供貨，好市多往往從中間商處獲得商品。在名表和珠寶柜臺上，好市多會貼出聲明，稱一些品牌的商家拒絕向好市多出售的產(chǎn)品提供售后服務(wù)，但是會員可以享受好市多提供的產(chǎn)品售后。

談到售后，好市多的退貨政策一直是會員們津津樂道的亮點。眾所周知，在美國退貨相對容易，但是好市多的退貨條例也不免讓人覺得“太過分了”。

除了電腦、數(shù)碼相機(jī)、投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其它商品沒有退貨期限，就是說，顧客在購買后任何時候都可以拿著商品無理由退換，而且不需要提供購物收據(jù)。我曾經(jīng)看到有人成功推掉已經(jīng)發(fā)爛的桃子，蔫掉的盆栽。前一段時間新浪微博上一個博主在好市多看到有人要求退掉一盒已經(jīng)被吃到只剩一顆的巧克力，而且這位過分的顧客在向客服解釋時，還講最后一顆巧克力放進(jìn)了嘴里，最后客服還是同意將全款返給該顧客。

好市多里的工作人員總是非常熱情?！杜聿┥虡I(yè)周刊》的一篇報道稱沃爾瑪員工每小時平均工資為12.67美元，但是好市多的平均工資為20.89美元，而且還向88%的雇員提供健康保險，這在零售業(yè)是非常少見的。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時，當(dāng)其它公司開始紛紛裁員時，好市多的領(lǐng)導(dǎo)層卻認(rèn)為應(yīng)該共渡時艱，決定給所有員工漲工資。

創(chuàng)始人辛尼格當(dāng)年是從貨場卸貨員開始做起的，所以好市多也一直非常重視員工的培養(yǎng)，很多最初在停車場搜集購物車的底層員工最后都進(jìn)入了管理層，而公司卻從不招收剛畢業(yè)的MBA。優(yōu)厚的福利和光明的職業(yè)前景，使雇員忠誠度大大提高，工作一年以上的員工，離職率只有5%。

早在2005年，《紐約時報》的一篇報道中便提到了好市多雇員的優(yōu)厚待遇，并將之同沃爾瑪靠極力壓低員工工資來節(jié)省成本的行為來對比，將其經(jīng)營理念成為“反沃爾瑪式經(jīng)營”。

目前，好市多在臺灣地區(qū)設(shè)有九家實體分店，尚未進(jìn)入中國大陸，但每當(dāng)我在網(wǎng)絡(luò)上看到國內(nèi)的顧客稱贊“海底撈”的就餐體驗時，我總是會聯(lián)想到好市多。兩家企業(yè)雖然一中一西，經(jīng)營領(lǐng)域也截然不同，但是其理念上卻有諸多相同之處。兩家企業(yè)都違反了許多行業(yè)常規(guī)，都是想盡辦法為顧客創(chuàng)造極端的服務(wù)感受，甚至讓顧客都覺得“不好意思”；而且不僅善待顧客，也善待員工，在取得巨大商業(yè)成功的同時，也創(chuàng)造了一種“時尚風(fēng)潮”。

[align=left][i]（作者杜劍峰現(xiàn)在美國從事生物醫(yī)學(xué)的博士后研究。在工作之余，一直關(guān)注美國的政治和文化，尤其對美國總統(tǒng)競選和娛樂工業(yè)有濃厚興趣。文中所述僅代表他的個人觀點，您可以通過[color=#0000ff]新浪微博[/color]與作者聯(lián)系。）[/i][/align]

zzsl1234

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