對(duì)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)概念的一次升級(jí)

nety

湖南“玉蜂堂”是一家生產(chǎn)蜂蜜的老企業(yè)，長(zhǎng)期守在農(nóng)村市場(chǎng)，做純正蜜，也做調(diào)和蜜。國(guó)家對(duì)調(diào)和蜜的禁產(chǎn)政策一出臺(tái)，和眾多小企業(yè)一樣，該企業(yè)也著手思考未來的出路了。結(jié)論就是：必須進(jìn)入城市市場(chǎng)。

筆者帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)接手這一任務(wù)后，立即開始尋找行業(yè)機(jī)會(huì)。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈。筆者戲稱“這哪里是在賣營(yíng)養(yǎng)食品？這簡(jiǎn)直就是在賣大米”。有龐大的消費(fèi)人群，有消費(fèi)習(xí)慣，有文化基礎(chǔ)，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)只是在產(chǎn)品概念上做些創(chuàng)新，做些新的蜂產(chǎn)品出來，在產(chǎn)品組合上也想點(diǎn)花樣，就能引導(dǎo)市場(chǎng)了。幾乎沒有企業(yè)真正關(guān)心過蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)理念。

這就給我們留下了一個(gè)機(jī)會(huì)！我們開始研究蜂產(chǎn)品幾家領(lǐng)頭企業(yè)的品牌。單從品牌名看，要么是姓氏、要么是地域，沒有市場(chǎng)概念。也就是說，都比不上“玉蜂堂”三個(gè)字更具有專業(yè)特色。第一個(gè)結(jié)論就是：品牌名不動(dòng)，要在品牌名的后綴上做概念文章。

嘿，機(jī)會(huì)來了！目前在蜂產(chǎn)品市場(chǎng)上的幾家一線品牌，綴在品牌名后面的都是些“蜜蜂園”、“蜜蜂世界”、“蜜蜂王國(guó)”之類，它們也就成了相應(yīng)品牌連鎖店（柜）的名稱。按專業(yè)術(shù)語講，它們都是在做簡(jiǎn)單的產(chǎn)品訴求，而沒有做價(jià)值訴求。如果把我們創(chuàng)新的行業(yè)概念放在品牌名的后綴里，也就能創(chuàng)新出一個(gè)具有獨(dú)特概念的終端！

新的概念在哪里呢？它肯定不在產(chǎn)品路線上，它應(yīng)該在產(chǎn)品路線之后的功能路線、文化路線上。于是，我們列舉了幾條分析路線：功能概念——蜂產(chǎn)品能給消費(fèi)者什么價(jià)值？獨(dú)特資源——產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，我們建議廠家尋找知名林區(qū)的蜜源，建立獨(dú)特資源。文化概念——蜂產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么樣的消費(fèi)文化？市場(chǎng)概念——蜂產(chǎn)品購(gòu)買者和消費(fèi)者80左右都是女性。

經(jīng)過幾次“頭腦風(fēng)暴”之后，最終確定了復(fù)合“功能概念”與“文化概念”兩條路線的方案，并創(chuàng)新出了一個(gè)“親蜜”概念。

“親蜜”首先是一個(gè)文化概念，一種“親親蜜蜜”的文化訴求；其次也是功能概念，使用了我的產(chǎn)品可以使你與家人更親密，使你的生活更甜蜜；再次它也符合市場(chǎng)概念，“親蜜”兩個(gè)字女人特別愛聽；最后，它還是一個(gè)消費(fèi)主張，所謂“親近蜜蜂”就是要你消費(fèi)我的產(chǎn)品，否則你就沒有“親蜜”啊。我們的結(jié)論是：“親蜜”就是蜂產(chǎn)品市場(chǎng)最有營(yíng)銷價(jià)值的主張！即使單純的從技術(shù)角度看，“親蜜”因與“親密”諧音，也特別容易記憶和傳播。能省不少的廣告費(fèi)??！

概念一突破，頓時(shí)柳暗花明！我們的終端就叫“親蜜園”；我們的系列產(chǎn)品有“親蜜男人”、“親蜜女人”、“親蜜寶貝”、“親蜜養(yǎng)生”、“親蜜家庭”等；我們的主題口號(hào)叫“我的‘親蜜生活’”；產(chǎn)品上市促銷被命名為“我的第一次‘親蜜’接觸”；我們的促銷員叫“親蜜美眉”；我們的所有這些做法被稱為“親蜜”主義。

通過這一案例，再次證實(shí)了一點(diǎn)：做任何產(chǎn)品的策劃，你都要從研究行業(yè)開始，只有幫助客戶把握住了行業(yè)機(jī)會(huì)，客戶才有可能做得更好！而“親蜜”主義，正好能引導(dǎo)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)從產(chǎn)品概念層次，向功能概念和文化概念層次上提升。