SK-II：漂亮臉蛋的商業(yè)秘密——揭開化妝品的老底

小馬哥 · 發(fā)表于 2006-9-20 15:37:16

漂亮臉蛋的商業(yè)秘密

http://finance.sina.com.cn 2006年09月19日 17:09 21世紀(jì)經(jīng)濟報道

　　特稿

　　本報記者周揚上海報道

　　“原材料成本跟最終的零售價格相差至少幾十倍?！痹谥袊彼僭鲩L的高端化妝品市場中，SK-II是寶潔公司的利器。它許諾給人們永恒漂亮臉蛋的奇跡，只不過，每一個通往奇跡的路程，都需要付出高額的價格，承受并未完全知曉的危險。

　　在官方網(wǎng)站上，他們甚至被稱為“神仙水”。

　　這是SK-II。1975年，一個日本僧人在北海道的釀酒廠遭遇奇跡：年邁的釀酒婆婆擁有一雙少女般細(xì)嫩的手。實現(xiàn)奇跡的秘密，被SK-II公司稱為Pitera———來自上天慷慨而戲劇性的賜予。他們說，這可以讓女人們擁有超越歲月的肌膚。去年，SK-II首席科學(xué)家吉井隆說，“25年來，我們滿心感激地將這份奇跡傳播?！?br>
　　但現(xiàn)在，奇跡在中國的傳播遭遇了問題。9月15日，國家質(zhì)檢總局通報稱，SK-II品牌系列化妝品日前在廣東檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。而就在一年前，江西女消費者呂萍在使用了SK-II緊膚抗皺精華乳后，感到皮膚瘙癢與部分灼痛。她將SK-II告上了法庭。

　　這似乎與宣稱中的奇跡背道而馳———專家介紹說，鉻可引起過敏性皮炎或濕疹，久而不愈。釹對眼睛和粘膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。我國和歐盟等國家的相關(guān)規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質(zhì)。

　　SK-II品牌公司在隨后聲明中表示，產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻、釹成分。對于本批次進口產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，正在積極地與政府相關(guān)部門溝通，配合調(diào)查和解決問題。盡管如此，在北京、上海、沈陽等城市，SK-II的專柜前擠滿了要求退貨的消費者。

　　消費者知道實現(xiàn)奇跡的昂貴———SK-II護膚精華露，幾乎整瓶的Pitera，每150克需要840元。美國《新聞周刊》說，在亞洲，化妝品巨頭正在競爭180億美金的護膚品市場。沒有人愿意舍棄這塊巨大的蛋糕———專家說，2005年中國化妝品市場的規(guī)模接近460億人民幣，到2010年，這個市場可達到800億。

　　在中國急速增長的高端化妝品市場中，SK-II是寶潔公司的利器。它許諾給人們永恒漂亮的臉蛋，只不過，每一個通往奇跡的路程，都需要付出高額的價格，承受并未完全知曉的危險。

　　“是釹三分毒”

　　在寶潔公司的宣傳資料中，SK-II的獨家配方———Pitera的加工技術(shù)是天然和先進科技的結(jié)合，并且不能批量生產(chǎn)。

　　Pitera需要氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉配合使用，才能造就其宣稱的非凡美白效果。Pitera來源于酵素提取物。微生物專家分析說，酵素也就是酵母分泌的“代謝產(chǎn)物”。適量的酵素可以美容，但大劑量的酵素則對肌膚有害。

　　以含有輕微酵素的美白洗臉產(chǎn)品為例，對輕微敏感型的肌膚，一個星期用三次就足夠。但在SK-Ⅱ的宣傳單頁上，酵素含量是一般產(chǎn)品的四倍，并且建議消費者經(jīng)常使用。

　　化妝品原料批發(fā)商歐陽生(化名)說，“這樣做的結(jié)果就是加速代謝，不停長出新皮膚來，皮膚很可能更快地加速老化?！?br>
　　來自廣州的歐陽生從事化妝品原料批發(fā)多年，他說，“無論是國際知名品牌，還是本土貨，化妝品的主要原料都差不多?！?br>
　　世界上大約有7000多種化學(xué)物質(zhì)作為化妝品的原料，按不同的比例配合成各種各樣的化妝品。目前市場出售的化妝品中基本包括了油脂、表面活性劑(也叫乳化劑)、防腐殺菌劑、抗氧化劑、色素、香料等等。

　　某些特殊功用的化妝品還必須添加保濕劑、收斂劑、抗氧化助劑、漂白劑等，而這些原料大都是化學(xué)物質(zhì)，有些能對人體產(chǎn)生急慢性危害。

　　歐陽生介紹說，在不良化妝品中最常見的化學(xué)毒物為汞、鉛、砷、甲醇及雌激素。而引起皮膚功能障礙的原料中最危險的是香料，其次為色素和防腐殺菌劑，它們被稱為化妝品的“三害”。“而市場上所有化妝品幾乎都含有這三種成分?！?br>
　　中國有句古語叫“是藥三分毒”，歐陽生嚴(yán)肅地說，“是釹也有三分毒?！?br>
　　本次經(jīng)國家質(zhì)檢總局查出的問題SK-II產(chǎn)品涉及9個品種。其中重點凈白素肌粉餅的釹成分含量高達4.5mg/kg，其他8種產(chǎn)品被檢出禁用物質(zhì)鉻，其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。

　　SK-II聲明強調(diào)公司產(chǎn)品沒添加鉻、釹，但它們廣泛存在大自然中，不排除原材料或生產(chǎn)過程殘留小量。

　　歐陽生說，“膏霜類的化妝品添加劑成分復(fù)雜，原材料供應(yīng)很有可能出現(xiàn)問題，金屬元素的含量在前期監(jiān)測過程中很容易被忽視?！?br>
　　原材料成本

　　成千上萬種化妝品原料經(jīng)過不同的排列組合，最終形成價格各異的產(chǎn)品。盡管不同品牌的化妝品在價格上天差地遠(yuǎn)，但其原材料成本卻相差無幾。

　　歐陽生向很多國內(nèi)、國外的化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供原料。諸如油脂、乳化劑、防腐劑這類必備基本原料，“國際采購價格是很透明的”。

　　比如膏霜類化妝品的基質(zhì)主要是由油脂和水組成，油脂分為植物油脂和動物油脂。常用的品種價格為，葡萄籽油40元/千克，硅油35元/千克，白礦油10元/千克。這些油脂在最終產(chǎn)出的膏霜中占比為3%－10％，而占比為4％左右的乳化劑價格則從40－200元/千克不等。

　　羊毛脂是油脂中較貴的一種，“生產(chǎn)者不會多加。因為那個味道包你嘔吐！”歐陽生說，香料是用于掩蓋動物油脂味的，也是區(qū)別各種化妝品嗅味的重要原料。

　　香料的每千克價格從幾十元到幾百元不等，但占比也很少?；瘖y品中的水占比不少，“這個你知道吧，廉價得很，雖然經(jīng)過離子交換什么的處理，但總沒有市場上賣的純凈水貴?！?br>
　　歐陽生介紹說，一些國際知名品牌確實添加一些獨家的功效性物質(zhì)，但很微量———每克成品中的占比可能只有萬分之幾。

　　此外，化妝品中加入的金屬離子有時會成為自動氧化的催化劑，能使化妝品變質(zhì)變色，導(dǎo)致化妝品質(zhì)量惡化。加入小量的整合劑可延長化妝品結(jié)構(gòu)支架的壽命，提高化妝品的質(zhì)量。

　　根據(jù)衛(wèi)生部2002年頒布的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，每千克產(chǎn)品中鉛含量不能超過40毫克，砷不能超過10毫克；甲醇不得超過2000毫克?！暗谄髽I(yè)生產(chǎn)過程中，會有各種因素導(dǎo)致金屬離子含量難以控制。”

　　國際高檔化妝品的包裝一般分為75或150ml裝的規(guī)格，膏霜類的均價大概在5－20元每毫升(克)，“你可以換算成千克作為計量單位，”歐陽生說，“原材料成本跟最終的零售價格相差至少幾十倍?！?br>
　　化妝品利潤鏈

　　從事化妝品行業(yè)營銷研究的易秀峰一直在關(guān)注SK-II事件的進展，他對于高檔化妝品的銷售渠道曾經(jīng)了如指掌。

　　據(jù)易秀峰估計，寶潔之類的國際企業(yè)，其原材料成本占到化妝品零售價格的5%－8％，“但國際知名化妝品的品牌宣傳費用是很高的，有的高達20％，這些都會轉(zhuǎn)嫁到零售價格上”。

　　比如，SK-II產(chǎn)品由寶潔在日本的全資子公司生產(chǎn)，其人工成本也要遠(yuǎn)高于國內(nèi)，占到8％左右。“另外，它整體的研發(fā)投入也高于國內(nèi)企業(yè)，一般會在銷售額的5%左右?！?br>
　　“除去上述成本和管理費用、應(yīng)納稅、發(fā)展基金，剩下的應(yīng)該就是這些化妝品生產(chǎn)商的純利了。”

　　在今年6月30日結(jié)束的財務(wù)年度里，寶潔公司利潤上漲25％，達到86.8億美元。占據(jù)全球美容產(chǎn)品市場約10%的份額的寶潔公司，美容及高檔化妝品領(lǐng)域的增長都在10％以上。這一領(lǐng)域的高增長對寶潔全年的漂亮業(yè)績貢獻最大。

　　據(jù)易秀峰介紹，日化產(chǎn)品一般的渠道鏈條分為：生產(chǎn)商———經(jīng)銷商———(分銷商)———零售終端(專賣店、商場專柜等)。

　　一般來說，國產(chǎn)的化妝品給經(jīng)銷商在4-5折(針對最終零售價而言)左右，國際品牌則在6.5-7.3折之間。

　　“也就是說，像SK-II的經(jīng)銷商渠道利益在20%-35%之間?！痹趯殱嵉姆咒N體系里面，以地級市經(jīng)銷商居多。

　　而最終零售商的渠道利益在10%-20％之間，“零售商的利潤也比較復(fù)雜，要看是包柜經(jīng)營，還是交納相關(guān)的上柜費、條碼費等等，一般零售商的純利在5%左右”。

　　國際化妝品的渠道利益分配一般在70∶10∶10∶10左右。有報道說高檔化妝品的銷售人員月收入萬元以上，“這并不是不可能的現(xiàn)象，銷售商開出的銷售人員費用有比較高的提成”。

　　但國產(chǎn)的化妝品品牌就達不到上述的利潤分配，國產(chǎn)品牌的折扣在4.5-5折左右，美容品牌的折扣就更低了，在2.0-3折左右。

　　以易秀峰的行業(yè)經(jīng)驗判斷，走美容院終端的國產(chǎn)化妝品“專業(yè)線”，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大多數(shù)控制在零售價的5%左右，廠家一般以零售價2.5折左右的價格尋找代理商，代理商一般以零售價5折左右尋找加盟店(即美容院)。

　　“這些國產(chǎn)化妝品在外資品牌的擠壓下，利潤已經(jīng)越來越薄。”

　　目前外資品牌已經(jīng)占有國內(nèi)化妝品市場80%以上的市場份額與利潤?！靶∽o士已經(jīng)賣掉，大寶據(jù)說也要賣。”易秀峰擔(dān)心地說，“還有誰能夠支撐起民族品牌呢？”

　　常見化妝品里的有害成分：資料來源：本報記者搜集整理　(圖表略，詳見報)